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电子商务商业模式分析-电子商务热门模式:订阅销售模型被应用于母婴行业

发布时间:2018-02-06 所属栏目:商业模式创新案例分析

一 : 电子商务热门模式:订阅销售模型被应用于母婴行业

如果要问欧美新一轮的热门电商模式是什么,当属每月订阅模式。所谓订阅销售,即采用会员订阅方式提供服务,用户定期会收到来自网站的打包产品和各种信息等。订阅销售模型目前已经被应用于不同行业,从高档化妆品、女鞋到男士内衣裤袜都取得了极大成功。其中一个提供高档化妆品样品订阅服务的网站Birchbox在2011年8月融资1050万美元,让更多人看到了该模式蕴藏的潜力。我们也观察到,这一模式最近被扩展到了母婴领域。

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文章来源:商业不靠谱

二 : 中国的“换客”网电子商务模式分析



作者简介:梁歆歆,女,辽宁人 单位:上海大学外国语学院;研究方向:跨文化交际

摘 要:“换客”,是指在互联网上交换物品和服务,并享受交换乐趣的人,应运而生的“换客网”,给用户提供以物易物的平台。这种崭新的电子商务模式在传入我国后落地开花。本文对“换客网”的起源发展做概述,并分析我国现有换客网站的现状,分析这种电子商务模式的优势、劣势,并对其发展前景提出自己的看法。
关键词:换客;电子商务;网站
换客,是指在互联网上交换物品和服务,并享受交换乐趣的人,他们遵循的理念是“需求决定价值”。“与其把曾经的宠物‘打入冷宫’,不如让它成为别人的快乐。”也成为换客的响亮口号。
2005年7月,披萨店员凯尔?麦克唐纳在美街上流行“换客”族国著名的分类广告网站贴出交换信息,将一枚0.3米长的红色曲别针拿来交换。他最先换到的是一支好看的鱼形笔,随后用鱼形笔换到了一个手工艺陶器,再用陶器换到了烤炉,用烤炉换到了啤酒桶、雪地摩托……最终,经过16次交换,麦克唐纳换到了一个落魄女歌手两层别墅的一年居住权。随后,美联社的报道,让这个近似于天方夜谭的“曲别针换别墅”故事传遍全球。“换客”一族由此诞生。
存在与发展的因素:
作为一种新兴的社会文化潮流,人们开始提倡“低碳、环保、健康、可持续发展”的生活方式,这种理念深受各国媒体、商家和民众的欢迎。重视个人和家庭的健康,注重呵护地球,关心社会整体利益,倡导并奉行“健康和可持续发展”的生活方式。通过“节约资源,减少浪费,做好回收利用”来实现对地球的保护。
随着中国人群整体国民素质的提高,越来越多的人们开始追求合理的消费,尽量避免浪费。他们利用虚拟社区来传播和交流消费信息,从而例行的进行物品采购。
“换客”通过网络建立广泛的人脉和物质资源网,将网络这一强大的资源共享平台的作用发挥得淋漓尽致。你不需要的东西,可能在网络的那一头有人特别需要。再加上,现在物价飞涨,小物件也不便宜,现在很多“换客”开始在网上交换闲置衣物。
目前,中国有十余家“换客”网站,最早的为朱人杰和朋友于2006年5月在上海创建了“易物网”,“易物网” 在半年内聚集了十万之众会员。其中,换品总量达723694份,当前换品有510321份,交换请求79045个,成功交换 95654次。全国的“换客”一族,据估算目前已过百万。活跃在网上的“换客”,以白领居多,年龄集中在20~35岁之间,购物能力强却又喜新厌旧,他们是家中闲置物品日渐增多,放着没用,弃之可惜的人群。
交换模式―参与方式
换客网站的参与对象为网站―用户―用户。
1、网站―用户:换客网站提供一个易物平台,通过推广获得比较大的流量,吸引用户注册并上传自己的闲置物品。
2、用户―用户:用户在换客网站中上传自己的闲置物品,同时搜寻自己需要的、其他用户的物品,通过交流信息,直接购买或以物易物,各取所需。
交换商店接受闲置物品当作货币使用。交换商店中的商品大致可以分成两类,一类是功能性的,像电话、收音机、老式胶卷相机、文具本子、花瓶等;另一类主要是饰品摆设,比如面具、竹雕等。商店中的所有东西,都可以用个人闲置物品来交换,当然也可以用现金购买。但是以现金收购,也不做寄卖。至于顾客手中闲置物品的价值评估,一般并没有明确的标准,需要双方协商,也欢迎大家讨价还价。
3、参与方式:
首先,在网页上录入并发布想交换的货物,并注明自己想要通过交换得到的东西。发布交换信息时要把物品的特性、你想要换到的东西尽量说得详细明白。然后,留下自己的完备信息,以便其他“换客”能够找到你(在网页上记者看到,不少“换客”甚至没有明确注明换物的目标,在交换意向上只填上“喜欢就好”、“随便都可以的啦”等字样)。最后,当双方在网上确定交易物品后,留下联系方式以便进行线下交易。然而,在一些专业换客网站上这些步骤都被简化,比如易物网,只要在注册后,键入物品名称及欲换物品名称即可。
不过,并不是每一个人都可以调到称心如意的东西。有一种情况是,顾客闲置物品估价后,暂时没有合意的商品交换,这时店里可以给顾客开一账户,账户有顾客姓名、手机号以及账户余额。这样,顾客可以随时来店中选东西。由于交易方式特殊,交换商店也并不是“一锤子”买卖。
4、注意事项:一般“换客”在网上交易,首先在网页上录入并发布货物,并找到想要交换的货物,然后发出正式的交易请求,在对方同意后进行线下交易。由于以物易物不涉及金钱交换,交换过程必须脱离网站才能实现,因此不能受到网站提供的中介机构的保护。有关人士认为,网上物品交易的风险比购物网要大,所以“换客”更需要提高警惕。资深互联网评论家詹宾说:易物网应该推出一种类似“支付宝”的工具,达成线上交换协议的双方,都需要向网站支付一定金额的保证金,如果线下顺利交易,保证金会退还双方;如果有一方利益受损,那么对方的保证金将给他做出适当赔偿。
盈利模式:用交换创造价值
交换就好比店中的发动机,交换创造着价值。
1、既然闲置物品能够当货币用,人们有理由认为更多的人会愿意或者倾向于拿东西交换。根据北京一家实体交换商店店主介绍,实际用现金购买的比例要高于交换,“一万元的营业额中,百分之七十是用现金购买的”。而由于交易方式新颖,这种以个人闲置物品换取商店物品的交易新模式,一推出会受到热捧。这些新客户很大一部分会变成老客户,客源就慢慢拓开了,商品越多,成交的机会就越多。
2、由于网站本身的特殊性,可以再较为成熟以后,引进广告商,以及一些公司的产品进入交换行列。比如,一家公司进行装修,可能有很多物品需要处理,或者因为装修要求需要一些新的物品来配套公司装修布局,但是费用有限,而且没有必要购买新产品,那么就是“换客”网的绝佳商机。
优劣势:
换客网站这种模式则立足于传统电子商务中的C2C,这是一种所有网民皆可参与的电子商务模式。截至2010年5月,中国网民人数达到4.04亿。互联网普及率达到28.9%,超过世界平均水平,使用手机上网的网民达到2.33亿人。随着网民基数的不断增大,中国的换客市场潜力也显得非常巨大。而且,换客的物品也不仅仅限制于闲置物品。总体来说,换客网站,类似于中国C2C的一种特殊形式。
然而,换客网站中的主要参与对象为用户,显然,对于商业利益的触角敏锐度不如商家。因此,换客网站的人气聚集不如团购网站迅速,要经历一个漫长的人气积累过程。换句话说,换客网站做的是一个“先培育市场,再考虑商业模式”的行业。它的成长周期也会变得非常的长,投资回报更是无法短期预见。另外,对于电子商务这一行业,风险投资的耐心远远不如传统行业,特别是在国内,越来越显示出一种“速食”趋势。因此,一般的企业没有能力,也没有耐心去先培育市场,他们往往更看重即时回报。淘宝从当初的免费市场培育到后来的一统国内的C2C市场,投了大量的资金和5、6年的时间。这种漫长的成长周期,国内普通的电子商务企业无法做到。于是,现在国内的传统大型网络企业也不敢随便去触碰换客网站的模式。虽然大家都知道这是一种拥有极大市场潜力的电子商务模式,但是庞大的资金、漫长的成长周期,却让大家望而却步。

前景分析
不同于团购网站,换客网站的进入门槛较高。需要运营企业有着强大的财力与良好的渠道。下列类型的网站企业,更适合进入换客网站的行列。
1、电子商务巨头,如阿里巴巴等。这类网站拥有电子商务行业的绝对话语权。由他们进行电子商务新兴模式市场的培育,是众望所归。
2、同城门户网站,如58、BAIXING等。这类网站的地域渠道做得相当好,而且已经得到了网民的认可。他们做换客网站,自然是水到渠成的事情。
这项兴起于美国的易物活动在国内发展神速,“以物易物”的生活方式为更多年轻人所接纳并喜爱。“很多时候你认为自己完全没有用的东西,其实还是有(www.61k.com]人需要的,这种以物易物的方法不但环保,鼓励循环再用,而且你永远不知道自己会有什么发现,就像拆礼物的惊喜一样。”在“换客族”看来,“等价”并不是交换的必要条件,“需要”往往左右着他们的选择。资深“换客”小何表示,通过以物易物这种原始的交易模式,“换客”们得到的不仅是自己喜爱的物品,更多的是让商品物尽其用,以及广交朋友的渠道。
对于我国这种新兴的C2C以物换物网站的发展,笔者也有一些建议:第一,与地方合作打造特色交易。C2C 换物网站可以与地方合作打造地方特色交易,如有“川西第一集”美称的四川省大邑县安仁古镇是目前第一个以赶集方式零距离物物交换的地方,该镇还申报了非物质文化遗产,吸引了不少从都市赶来的“换客”。C2C 换物网站与地方合作,不但带动了地方的经济、文化,同时也是一种自身品牌的宣传。第二,全力推行实名制。通过以实名注册的手段,用户向网站提交姓名和地址等真实身份信息,网站审核用户提交的信息,审核通过才予以交易。这样,通过实行实名制,可以加快“换客”彼此的身份确认,节省交流时间 ;也可以大大降低欺诈、诽谤、人身攻击等问题的发生概率,维护“换客”之间的合法权益,促进网络换物环境的健康发展 ;再者也有利于 C2C 换物网站的推广,打造一个诚信品牌 ;另外,也有利于行业主管部门进行监管,打击犯罪活动。第三,用多样化的增值服务,打造增值服务产业链。C2C 换物平台目前主要提供在线信息服务,暂时不涉及到支付、物流等领域,因此,盈利一般是靠网络广告获取。针对这个问题,C2C 换物平台可提供多样化的增值服务,构筑自己的增值服务产业链。如对换品进行付费估值,为企业的换品提供付费仓库、法律咨询等。如欧洲的一家以物易物媒介公司 TEC,就提供类似银行的客户账户,及信贷、欠账等业务,在对B2B 换物业务上,TEC 收取 15% 的佣金。第四,利用虚拟货币估价对应换品。不少 C2C 换物网站为了解决换物效率低的问题,在站内发行虚拟货币帮助“换客”交易,如舍得网推出了一种“旧物―舍得券――旧物”的二级间接换物模式,通过舍得券作为站内的交换凭证置换旧物,舍得券由高到低划分为“钻石、白金、金、银、铜”五种级别,分别对应估价为人民币 10000 元以上、2000 - 10000 元、500- 2000 元、100 - 500 元以及 100 元以内的物品,舍得券可以通过成功交易物品获得。但类似舍得券的虚拟货币发行数量过多的话也容易导致网站内部通货膨胀,所以在换物网站发行虚拟货币应该谨慎些。
纵观国内的电子商务市场,很多电子商务企业都推出了自己的网站,瓜分团购市场的大蛋糕;却很少有企业去尝试换客网站。当然两者之间有商业模式的区别,但更多的是显示出了中国电子商务企业一种急于求成的浮躁心理。团购网站的市场巨大,但过低的门槛也杜绝了一家独揽的情况。反观换客网站的市场,值得实力强大的网络企业去发掘。(作者单位:上海大学外国语学院)

参考文献:
[1] 何淑贞,何永明. 团购网站与换客网站的商业模式比较分析.[J]. 中国商贸, 2011(26)
[2] 王嘉琦.浅谈我国C2C换物网站的发展现状.[J].电子商务,2011(06)
[3] 乙一. 最复古最in的换客生活.[J].中国市场,2010(11)

三 : 商业模式分类

论文标题:商业模式分类问题研究Analysis of Business Model Classfication Method论文作者 原磊论文关键词 商业模式/商业模式分类/商业模式“3-4-8”构成体系,论文来源 中国软科学,论文单位 京,点击次数 1162,论文页数 35~44页2008年2008月论文免费下载 http://paper.dic123.com/paper_9367681/   分类是商业模式研究的一个热点问题,大量的学者都尝试着对现有的或未来的商业模式进行分类,但同时分类也是商业模式研究的一个难点问题,目前没有哪个学者真正建立起来一个全面、清晰、实用,并且令人信服的商业模式分类体系。(www.61k.com)究其原因,主要有两个:一是商业模式涉及的面过于宽泛,而研究者在对商业模式进行分类的时候,又需要将所有的商业模式因素都考虑在内,因此是非常困难的;二是在当今迅速变化的时代里,新因素、新问题层出不穷,研究者要想建立一个能够经受住时间变迁的“万能框架”,不仅会非常困难,而且几乎是不可能的。所以,现有商业模式分类体系出现了很多无法令人满意的问题:或者是包罗万象,却过于宽泛,以至于不具有实用性;或者是过于狭窄,许多类型没有囊括在内,以至于不具有全面性。本文在对已有研究进行全面考察的基础上,尝试建立一种能够应用于不同需要的商业模式分类的研究框架,并提出一种具体的商业模式分类方法。  一、文献回顾  就目前国外的商业模式分类方法而言,可以主要归纳为两种思路:一是通过逻辑推理,建立商业模式分类标准,从而进行商业模式分类;二是通过案例归纳,归纳出一些典型模式,作为商业模式的几种类别。下面,笔者将对国外9种比较著名的商业模式分类方法进行考察。同时,笔者利用商业模式分类思路和商业模式分类效果建立一个二维坐标轴,目的是将这9种商业模式分类方法在该坐标轴中进行定位,一目了然的来说明这些商业模式分类采取的思路,以及存在的问题,如图1所示。   图1 商业模式分类方法二维坐标轴  第一象限是指那些采取了案例归纳的思路,但由于过于宽泛而存在不足的商业模式分类方法。笔者认为Paul Bambury(1998)的分类方法应当归于该象限。Paul Bambury(1998)提出了一种基于形成路径的商业模式分类体系。他从新经济出现的商业模式与旧经济中已有的商业模式差异出发,将互联网中的商业模式分为两个大的类型:移植于真实世界的商业模式(transplanted realworld business model,简称为移植模式)和互联网与生俱来的商业模式(native Internet business model,简称为禀赋模式)[1]。移植模式是指那些在真实世界当中存在的,被移植到互联网

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环境中的商业模式。(www.61k.com]禀赋模式是指那些现实世界中没有的,只在互联网中存在的商业模式。这种分类体系的优点在于视角比较独特,并且能够覆盖所有互联网中的商业模式,缺点在于没有给出进一步的分类,因此仅仅具有启发意义,而不具有实用价值。  第二象限集中了那些采取了演绎推理的思路,但是由于过于宽泛而存在不足的那些商业模式分类方法。笔者认为应当归于该象限的研究主要有两个:一是Dreisbach(2000)的分类方法;二是Tapscott et al.(1999)的分类方法。Dreisbach(2000)提出了一种基于提供品(offering)形式的商业模式分类体系。他认为企业提供的商品可以分为三种:一是产品;二是服务;三是信息,因此可以将互联网上的商业模式分为基于产品销售的商业模式、基于服务销售的商业模式和基于信息交付的商业模式三种[2]。这种分类体系是建立在同一标准的基础上,从整体上看基本上是完整和一致的,但过于宽泛,而又没有在这些大的类别下进一步细分,因此导致了这种分类方法的实用性不强。Tapscott et al.(1999)提出了一种基于商业网(b-Webs)的商业模式分类体系。他认为在电子商务时代,不同产业间的供应商、分销商、服务商、基础设施以及顾客使用网络将彼此之间的商业合作与交易关系紧密契合,形成一个特殊的商业结构,称之为商业网(b-Webs)。商业网(b-Webs)可以根据自身的经济控制程度(economic control)和价值集成程度(value integration)分为五种大的类别[3]。这种方法是一种基于整体价值创造活动的分类体系,而不是基于个别企业的内部,这也为以后的商业模式分类研究提供了新的思路。但问题在于该分类体系中,仅仅考虑到价值网络,没有考虑到价值主张的问题,而价值主张应当是商业网的核心。  第三象限集中了那些采取了演绎推理的思路,但是由于过于狭窄而存在不足的那些商业模式分类方法。笔者认为应当归于该象限的研究也主要有两个:一是Timmers(1998)的分类方法;二是Dubosson-Torbay et al.(2001)的分类方法。Timmers(1998)提出了一种基于价值链的商业模式分类体系。他认为,商业模式的分类可以主要分为三个步骤进行。一是价值链分解(de-construction),即识别价值链中的要素。他沿用了波特的价值链。二是建立交互模式(interaction)原型。根据双方信息关系,分为一对一、一对多、多对一、多对多四种交互模式,从而在价值链的各环节上形成许多商业模式原型。三是价值链重构(reconstruction)。将商业模式原型进行组合,得到新的商业模式,但其中只有一些在现实中是可行的[4]。该商业模式分类体系既有演绎推理,也有案例归纳,得到了

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后来研究者的广泛引用,但笔者认为该分类体系过于狭窄,以至于不具有全面性,原因主要有三个:一是该分类体系只适合互联网商业模式的分类,而不是所有商业模式;二是该分类体系是基于价值链,而价值链的概念对某些类型的企业已经不再适用;三是在该分类体系中,没有分析所有商业模式原形的组合结果,而仅仅是根据案例经验对部分组合结果进行了考察,因此可能会发生遗漏的问题。(www.61k.com]Dubosson-Torbay et al.(2002)提出了一种基于多重分类标准的商业模式分类体系。他们认为大多商业模式分类体系都是二维的,从某一个侧面对商业模式进行分类,而这是不完整的,无法反映商业模式的全貌。因此他们在总结Timmers(1998)、Tapscott et al.(1999)、Amami(1999)、Pigneur(1999)分类方法的基础上,添加一些新的因素,提出了一种基于十二种指标上的多维分类体系[5]。该分类体系的理论性和逻辑性都很强,为分类研究的进一步发展提供了很好的借鉴,但问题在于这种分类方法过于复杂,以至免费下载 商业模式分类问题研究 --------------------------------------------------------------------------------于难以理解和操作。  第四象限集中了那些采取了案例归纳的思路,但是由于过于狭窄而存在不足的商业模式分类方法。笔者认为应当归于该象限的研究主要有四个:一是Rappa(1999)的分类方法;二是Smith(2000)的分类方法;三是Weill et al.(2001)的分类方法;四是Afuah et al.(2001)的分类方法。Rappa(1999)提出了一种基于价值主张和价值实现的商业模式分类体系。他在自己的学术网页上对互联网中存在的商业模式进行总结,得出了五种基本的商业模式类别。在每种基本的商业模式类别下,又进一步划分2-8个子模式[6]。该分类体系是目前国外引用率最高的商业模式分类体系之一,主要原因在于该分类体系实用性强,能够很好地用于指导企业实践。但是,笔者认为该分类体系过于混乱,缺少统一的分类标准,例如,效用和其他分类标准不属于同一层次的问题,但是却被放到了一起作为分类的标准;批发商模式和制造商模式之间的区别仅仅在于后者销售的商品是自己制造的,而前者是他人制造的,二者存在重复,即都在进行销售。这样导致某些商业模式连Rappa本人也难以辨认到底属于哪种类型,例如分类广告在2002年版本的Rappa学术网页上被归为经纪模式,而在2004年版本的Rappa学术网页上被归为广告模式。Smith(2000)提出了一种基于营销战略的商业模式分类体系[7]。该分类体系的实用性较强,能够指导互联网企业制定营销战略,从而创造出能够吸引潜在用户访问自己的网站、了解自己产品的

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更多灵活手段。[www.61k.com]但是,该分类体系的问题在于过于狭窄,以致大量商业模式无法在该分类体系中准确定位。Weill et al.(2001)提出了一种基于“原子商业模式”的商业模式分类体系。他们对互联网上的商业模式进行总结,总结出了八种“原子商业模式”,而这些原子商业模式的不同组合方式就构成了各种不同的企业商业模式,任何复杂的商业模式都可被分解为几个原子商业模式的结合[8]。该分类体系反映了一种组织模块化的思想,为商业模式分类方法的研究提供了一种新的思路,在理论逻辑上也显得比较严谨。但Weill et al.定义的8种原子商业模式是专门针对于互联网,而不是所有的商业模式。因此,存在着适用范围过窄的问题,需要后来研究者进一步的扩展和完善。Afuah et al.(2001)提出了一种基于 入模式的商业模式分类体系。他们根据互联网企业的收入来源和获得收入方式的不同,将商业模式分为八种[9]。这种分类体系的优点在于比较直观,直接说明互联网企业是如何赚钱的,因此能够比较方便地指导企业实践。不足之处有两个:一是收入模式仅仅是一个企业获得利润的表象,而价值创造才是本质,有着同样收入模式的企业可能会因为价值创造逻辑的不同而导致完全不同的命运;二是这种分类方法依然仅仅是针对于互联网企业,如果扩展到所有企业,这种分类方法就可能会因为收入模式种类过于繁多而无法一一列举。  总体来看,归于第四象限的商业模式分类研究最多,其次是第二象限和第三象限,最少是第一象限。之所以归于第四象限的商业模式分类研究最多,主要原因在于:就目前而言,国外商业模式研究总体上尚处于较低层次,还基本处于简单罗列和细节描述阶段,概念本质和构成体系等方面理论的发展并不成熟,在进行商业模式分类的时候没有成熟的理论进行借鉴,因此研究者主要采取了案例归纳的方法,而没有上升到抽象的理论层面。之所以归于第一象限的商业模式分类研究最少,主要原因在于:虽然国外采取案例归纳进行商业模式分类的研究较多,然而在视角上多数是企业操作层面,因此存在的问题更多是过于狭窄,而不是过于宽泛。通过分析国外这9种比较著名的商业模式分类方法,笔者认为目前商业模式分类研究存在的问题主要有两个:一是理论性不强,大部分都是基于对现有企业商业模式的案例归纳,以至于缺少说服力;二是全面性不够,大部分商业模式分类方法都是针对互联网企业,而不是所有企业,这样就无法囊括所有的商业模式类型。  二、商业模式的“3-4-8”构成体系[10]  商业模式从本质上

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讲是企业的价值创造逻辑。(www.61k.com)基于此种认识,笔者通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结,并在参考国外众多关于商业模式构成要素观点的基础上,提出了商业模式的“3-4-8”构成体系。其中:“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构,如图2所示。  2 商业模式的“3-4-8”构成体系  1.联系界面 (1)顾客价值。价值主张和价值网络的共同作用就形成了顾客价值,而顾客价值是指企业实际提供给顾客的特定利益组合。对于企业来讲,企业必须要围绕价值主张构建价值网络,价值网络为价值主张服务;同时企业在提出价值主张的时候,也必须要考虑价值网络,即价值主张必须具有可操作性。(2)伙伴价值。价值网络和价值维护的共同作用就形成了伙伴价值,而伙伴价值是指企业实际提供给伙伴的特定利益组合。对于企业来讲,要想维护价值网络的高效运转,必须要与伙伴共同创造和共同分享价值,实现“共赢”。不同形态价值网络中,伙伴的讨价还价能力不同,因此伙伴价值的高低同时取决于价值网络和价值维护两方面的作用。(3)企业价值。价值维护和价值实现的共同作用就形成了企业价值,而企业价值是指企业实现的最终赢利。对于企业来讲,利润水平的高低既取决于自身,也取决于伙伴和竞争对手的情况,因此要想获得较高的利润水平,必须要同时注意好两个方面。  2.构成单元 (1)价值主张①。清晰的、独特的、一致的价值主张是商业模式成功的关键。企业在提出价值主张的时候,必须要充分考虑到自身的战略资源与核心能力,以此为基础,找到一种全新的要素组合和应用方式来实现价值创新。同时,企业还必须通过价值创新,对自身的核心能力和战略资源进行不断的维护强化和重新培育。从具体内容上看,价值主张可以进一步分为目标顾客和价值内容两个因素。(2)价值网络。构建合理的价值网络能够保证企业按照精心设计的价值主张向目标顾客高效率地传递价值内容。企业在构建价值网络的时候,可以采取一种“先大后小”的原则,分为两个步骤进行:一是根据效率优先原则,设计网络形态;二是根据企业自身的战略资源和核心能力确定自身的业务定位。从具体内容上看,价值网络可以进一步分为网络形

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态和业务定位两个因素。[www.61k.com](3)价值维护。有效的、新奇的商业模式可能会因为没有得到伙伴的有力支撑或者竞争者迅速模仿而造成价值流失,甚至于彻底失败,因此企业在设计出价值主张和价值网络以后,必须还要进行价值维护。国内外大量案例表明,许多商业模式的失败都是因为没有建立有效的价值维护,以至于价值创造活动无法维持。从具体内容上看,价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。(4)价值实现。商业模式以顾客价值创造为起点,以企业价值实现为终点,因此任何商业模式最后都必须要归结到“企业如何盈利”这个最原始的问题上来。21世纪初,随着网络经济泡沫的破灭,大量显赫一时的.com企业纷纷倒闭,许多人对于商业模式的有效性产生了悲观的心理。事实上,这些企业之所以失败,恰恰是因为没有设计出完整的、有效的商业模式,或者说是忽略了商业模式中价值实现方面的因素。从具体内容上看,价值实现可以进一步分为收入模式和成本管理两个因素。  3.组成要素 (1)目标顾客。目标顾客是指企业的产品或者服务的针对对象,要解决的根本问题是:企业准备向哪些市场区间传递价值。(2)价值内容。价值内容是指企业将通过何种产品和服务为顾客创造价值,要解决的根本问题是:企业准备向目标顾客传递何种价值。(3)网络形态。网络形态是指为实现价值主张所必需的资源组合和能力安排,要解决的根本问题是:企业应当构建何种形态的网络,以使得价值创造活动最有效率。(4)业务定位。业务定位是指对企业在价值网中所从事业务范围的描述,要解决的根本问题是区分哪些业务应当外包,哪些业务应当由企业自身完成。(5)伙伴关系。伙伴关系是指对企业与伙伴之间产品流、收入流和信息流的总体安排,要解决的根本问题是:企业如何处理与伙伴的关系,使企业和伙伴在价值创造活动中实现“共赢”。(6)隔绝机制。隔绝机制是指为价值主张和价值网络免受侵蚀和伤害而做出的机制安排,要解决的根本问题是:如何隔绝破坏者和模仿者,使价值创造活动不被外来因素所破坏。(7)收入模式。收入模式是指企业获得收入的方式,要解决的根本问题是:企业如何对创造出来的价值进行回收。(8)成本管理。成本管理是指企业管理成本的方式,要解决的根本问题是:企业在创造价值的活动中,如何进行成本布局和成本控制。  三、商业模式分类的研究框架  已有研究中曾提出了多种商业模式分类方法,但正如前面所讨论过的那样,目前来看,还没有哪种分类方法能够真正得到大家的普遍认可。事实上,

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商业模式包含的内容非常广泛,商业模式分类方法也不应当唯一,不同视角下的商业模式研究应当采取不同的分类方法。(www.61k.com)在本文的研究中,笔者提出一种商业模式分类的研究框架,其中包括三种分类思路:一是基于内在构成要素的商业模式分类,二是基于外在环境因素的商业模式分类,三是基于二者混合的商业模式分类。灵活运用此分类框架,研究者可以根据需要,设计出具体的商业模式分类方法。  1.基于内在构成要素的商业模式分类 根据“3-4-8”构成体系,商业模式包括价值内容、目标顾客、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理八种构成要素,而这八种要素中任何一种或者几种,都可以成为分类的标准。研究者可以根据需要,采取不同维度的分类方法。事实上,绝大部分的现有研究都是采取了这种分类方法,例如Dreisbach(2000)提出的基于提供品(offering)形式的一维商业模式分类体系、Rappa(1999)提出的基于价值主张和价值实现的二维商业模式分类体系、Dubosson-Torbayet al.(2001)提出的多维商业模式分类体系。在商业模式“3-4-8”构成体系的基础上,笔者建立一种基于内在构成要素的商业模式分类思路,如图3所示。这是一种八维的商业模式分类方法,研究者可以根据研究的需要自由设定分类标准,设定分类程度。同时,如果用坐标轴表示这八种分类维度,那么可以进一步得到基于内在要素的商业模式蛛网模型,如图4所示。其中,任何一种蛛网形态都唯一代表着一种商业模式类别。    图3 基于内在构成要素的商业模式分类    图4 基于内在构成要素的商业模式蛛网模型  2.基于外在环境因素的商业模式分类 商业模式必须要依托一定的外部环境才能存在,这些外部环境包括宏观环境、行业环境、企业环境、顾客环境等。不同外部环境下的商业模式往往体现着不同的特点,因此这些外部环境同样可以作为商业模式分类的标准,例如根据企业规模可以将商业模式分为大型企业商业模式、中型企业商业模式、小型企业商业模式。从现有研究来看,只有个别研究者采用基于外部环境因素的分类思路,例如,Bambury(1998)从新经济出现的商业模式与旧经济中已有的商业模式差异出发,将互联网中的商业模式分为移植于真实世界的商业模式和互联网与生俱来的商业模式。对此,笔者提出基于外在环境因素的商业模式分类思路,如图5所示。这是一种四维的商业模式分类方法。研究者可以根据研究的需要自由设定分类标准,设定分类程度。此时,我们同样可以用坐标轴表示这四种分类维度,进一步得到

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基于外在环境因素的商业模式蛛网模型,如图6所示。[www.61k.com]其中,任何一种蛛网形态都唯一代表着一种商业模式类别。    图5 基于外在环境因素的商业模式分类    图6 基于外在环境因素的商业模式蛛网模型  3.基于内外混合的商业模式分类 基于内在构成因素的商业模式分类和基于外在环境因素的商业模式分类之间并不是相互冲突的,而是可以交叉混合的。研究者可以同时选择某些内在构成要素与某些外在环境因素进行组合,采用内外混合的思路对商业模式进行分类。例如,研究者可以同时采取内在构成因素中的价值内容和外在环境因素的行业环境进行商业模式分类。从现有研究来看,几乎没有研究者明确采用了此种商业模式分类思路。从分类维度上看,基于内外混合的商业模式分类可以从二维到十四维之间进行灵活选择,以满足研究的不同需要。从蛛网模型上看,研究者可以从内在构成因素和外在环境因素中选择不同的分类标准组成坐标轴,通过这些坐标轴的不同取值,获得每种商业模式类别的具体蛛网形态。  四、一种具体的商业模式分类方法  在商业模式分类的研究框架下,笔者将建立一种具体的基于内外混合的二维商业模式分类方法:一方面在基于内在环境因素的分类思路中,选取商业模式“3-4-8”构成体系中的价值内容作为内在要素分类标准;另一方面在基于外在环境因素的分类思路中,选取企业环境中的技术基础作为外在要素分类标准。  1.内在要素分类标准:价值内容 通过归纳,笔者认为企业能够为顾客提供的价值内容从形式上可以分为产品和服务两大类,而根据这两大类形式从性质上又可以进一步分为一般性产品、知识性产品、体验性产品、一般性服务、知识性服务、体验性服务六小类。其中,一般性产品(服务)往往属于传统产品,满足边际效应递减规律;知识性产品(服务)往往属于信息类产品,满足边际效应递增规律;体验性产品(服务)往往属于高档产品(服务),消费者重视的往往不是产品本身的功能价值,而是看中其中蕴含的文化价值。因此,以商业模式“3-4-8”构成体系中的价值内容作为内在要素分类标准,我们可以将商业模式分为六种:提供一般性产品的商业模式、提供体验性产品的商业模式、提供知识性产品的商业模式、提供一般性服务的商业模式、提供体验性服务的商业模式、提供知识性服务的商业模式。②  2.外在要素分类标准:技术基础 许多成功的商业模式离不开一定的技术基础,但是技术基础本身并不属于商业模式的内容③,而是可以看作是商业

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模式的一种外在的企业环境。[www.61k.com]通过归纳,笔者将企业的技术基础分为两种:一是专有性技术基础,即企业拥有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势;二是共有性技术基础,即企业并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势,其所拥有的全部技术都是竞争对手所能掌握的。因此,以技术基础作为外部要素分类标准,我们可以将商业模式分为两种:以专有性技术为基础的商业模式和以共有性技术为基础的商业模式。  3.基于内外混合的二维商业模式分类 我们将作为内在要素分类标准的价值内容和作为外在要素分类标准的技术基础结合起来,就能够得到一种基于内外混合的二维商业模式分类方法。进而,我们可以将现实中的商业模式分为十二大类,如表1所示。    (1)以专有性技术为基础的一般性产品提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是一般性产品,同时,作为商业模式载体的企业拥有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是可口可乐公司。可口可乐公司在过去的很长一段时间里,一直以其独特的配方而对竞争对手保持着明显的技术优势,后来虽然随着百事可乐等其他饮料公司的发展,这种优势不再明显,但这种优势的确为可口可乐公司竞争优势的建立起到过巨大作用。  (2)以共有性技术为基础的一般性产品提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是一般性产品,但是,作为商业模式载体的企业却并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是通用汽车公司。20世纪20年代初,福特汽车公司以批量生产、高可靠性和低成本的T型车成为汽车工业毫无争议的领袖,与福特公司相比,通用汽车公司几乎无任何技术优势。然而20世纪20年代中后期,消费者的需求发生了根本性的变化,不再偏好单一款式的T型车,而是追求不同风格和式样的车型。通用汽车公司及时抓住了这一机会,开发了价格、功能各异的系列车金字塔,比如Chevrolet、Pontiac、Buick等,一举成功打破福特公司的领袖地位。  (3)以专有性技术为基础的知识性产品提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是知识性产品,同时,作为商业模式载体的企业拥有竞争对手无法比拟的技术优势。其典型案例是英特尔公司。英特尔公司通过平行的开发三代不同的微处理器,始终保持领先竞争对手6个月的技术优势,从而能够始终为顾客提供最新一代的微处理器。  (4)以共有性技术为基础的知识性产品提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是知识性产品,

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但是,作为商业模式载体的企业却并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。[www.61k.com)其典型案例是戴尔公司。戴尔相比于其他电脑公司并没有技术上的优势,甚至还有劣势,但是却能够通过整合供应链,迅速根据用户要求对供货商提供的零件进行组装,并通过直销的方式以低廉的价格提供给用户,从而获得成功。  (5)以专有性技术为基础的体验性产品提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是体验性产品,同时,作为商业模式载体的企业拥有竞争对手无法比拟的技术优势。其典型案例是法拉利汽车公司。法拉利汽车公司利用卓越的赛车发动机技术,为消费者提供一种无与伦比的驾车体验,成为世界最成功的赛车公司之一。  (6)以共有性技术为基础的体验性产品提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是体验性产品,但是,作为商业模式载体的企业却往往并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是LVMH公司。LVMH公司是拥有LV、Loewe、Kenzo、Givenchy、Moet & Chandon、TAG Heuer、Christian Dior等50多个各具特色的著名品牌的全球第一大奢侈品集团。其中,LV品牌的主要产品是箱包等,而箱包等产品对于技术的要求并不高,并且LVMH公司也没有明显的技术优势。但是,LVMH公司通过对LV品牌注入深厚的文化底蕴,同时,在品牌运作中将这种独特的文化底蕴发扬光大,从而获得了极大的成功。  (7)以专有性技术为基础的一般性服务提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是一般性服务,同时,作为商业模式载体的企业往往拥有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是沃尔玛公司。沃尔玛公司为顾客提供的是一般性的零售服务,其本质是通过提供平台服务,解决需求者和供给者之间的“需求-供给”摩擦问题。然而,相对于竞争对手,沃尔玛具有强大的技术优势。沃尔玛在1983年便发射了一颗商用卫星,实现了全球全方位的信息共享。供应商通过这套系统可以进入沃尔玛的电脑配销系统和数据中心,直接从POS得到其供应的商品流通动态状况,或查阅沃尔玛产销计划。  (8)以共有性技术为基础的一般性服务提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是一般性服务,但是,作为商业模式载体的企业却往往并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是国美。同样作为零售企业的国美并不拥有沃尔玛那种明显的技术优势,然而却通过平台经济和类金融运作模式取得了成功。  (9)以专有性技术为基础的知识性服务提供商。此

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类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是知识性服务,同时,作为商业模式载体的企业往往具有竞争对手无法比拟的技术优势。[www.61k.com)其典型案例是Google公司。Google拥有包括PageRankTM技术和超文本匹配分析技术在内的几十项专利技术,而这些技术专利是Google区别于Yahoo、Baidu等竞争对手,并取得成功的关键。  (10)以共有性技术为基础的知识性服务提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是知识性服务,但是,作为商业模式载体的企业却往往并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是腾迅公司。腾迅公司的QQ软件在技术上并不一定领先于网易泡泡、新浪UC等其他即时通讯软件,而腾迅公司却通过网络效应建立了巨大的用户群,使得竞争对手无法与其竞争。  (11)以专有性技术为基础的体验性服务提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是体验性服务,同时,作为商业模式载体的企业往往具有竞争对手无法比拟的技术优势。其典型案例是那些拥有异常先进设备的电影院。它们通过为观众提供比竞争对手更为震撼的视觉、听觉体验,从而吸引顾客。  (12)以共有性技术为基础的体验性服务提供商。此类商业模式的特征就是为目标顾客提供的价值内容是体验性服务,但是,作为商业模式载体的企业却往往并不具有竞争对手所无法模仿的异质性技术优势。其典型案例是迪斯尼公司。迪斯尼公司主体公园于其他主题公园相比,没有明显的技术优势,然而却通过塑造唐老鸭、米老鼠等一些虚拟形象,同时在不同业务之间形成正反馈效应,从而获得成功。  五、结语  商业模式分类是商业模式进一步研究的基础。本文提供了商业模式分类研究的分析框架,并提供了一种具体的基于内外混合的二维商业模式分类方法。事实上,商业模式分类没有,也不应当有唯一的分类方法,研究者可以根据研究的需要,在本文提出的商业模式分类研究框架基础上提出不同的分类方法。具体来讲,本文的商业模式分类可以应用于以下两个方面:(1)商业模式的评估与比较。通过中外企业商业模式的国际比较,我们能够更好地了解中国企业与国外企业的差距,为研究中国企业应当如何进行商业模式变革提供借鉴。商业模式的比较必须要以商业模式的分类为前提。商业模式的国际比较可以从单个企业之间的比较开始,然后逐步扩展到某一类型商业模式的比较。商业模式的比较可以遵循两个基本思路进行:一是商业模式本身的比较,即通过简单对照价值主张、价值网络、价值维护和价值实现,得出

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不同国家商业模式的差异,此时目的在于提供一种外显层次的差异;二是商业模式水平的比较,即不再是一种简单的对照,而是通过建立商业模式潜力评估的指标体系④,然后对这些指标进行比较,分析中国企业在哪些方面存在差距,此时目的在于提供一种内涵层次的探讨。[www.61k.com)(2)商业模式的变革。世界上没有永远卓越的行业,但却有可能存在永远卓越的企业,其条件就是企业能够根据外部环境的变化,不断地进行商业模式变革。此时,企业必须要对现有的商业模式进行分类,并识别自身商业模式所属的类别。事实上,企业对现有商业模式类别进行完善,或者从一种类别转变为另一种类别都属于商业模式变革,而前者属于完善型或调整型商业模式变革,而后者属于改变型或重构型商业模式变革。  注释:  ①对于价值主张,有两种定义解释:一是从顾客角度解释,指客户从产品或服务中所获得实际效用的清晰陈述,仅限于价值内容;二是从企业角度解释,指企业将在哪里以及如何创造或发掘价值的思路的清晰表达,不仅包括价值内容,而且包括目标顾客。在本文,我们是从企业角度考察价值主张问题,不仅包括传递何种价值,而且包括为谁创造价值。  ②有些企业可能同时提供多种产品和服务,那么我们可以区分为两种情况进行处理:一是如果这些不同产品和服务分别属于不同的价值创造逻辑,则认为该企业同时拥有多种商业模式,即认为不同的产品或服务分别属于不同的商业模式,而这些商业模式在同一个企业内实现了;如果不同的产品和服务同属于一种价值创造逻辑,则认为企业拥有一种商业模式,此时我们将选择企业提供价值内容的核心部分作为标准将其归类,例如,我们将迪斯尼归为体验性服务提供者,虽然迪斯尼同时也提供音像制品和玩具产品。  ③国外对于商业模式和技术之间的关系已经有一定的研究,主流观点认为技术并不是内含于商业模式,而是商业模式的外部因素。例如H. Chesbrough和R. S. Rosenbloom认为商业模式是企业技术投入和经济产出的中间环节,企业的技术投入通过商业模式转化成经济产出。  ④例如,Morris et al.(2003)认为商业模式评估的关键在于评估商业模式的一致性(fit)问题,其中既包括内部一致性,也包括外部一致性。内部一致性主要指商业模式构成因素内部和构成因素之间不应当存在冲突;外部一致性主要指商业模式构成因素要与外部环境相适应。

本文标题:电子商务商业模式分析-电子商务热门模式:订阅销售模型被应用于母婴行业
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