一 : 重新定义“奢侈品”，不仅仅是降价

　　摘要： 2015年这场大规模调价潮将成就奢侈品转型的重要节点，从宣布降价的那一刻起，一个全新的系统正被重新梳理和建立起来。

　　

 

　　4月8日，香奈儿宣布中国区降价的消息，成了推倒多米诺骨牌的那根手指。卡地亚、迪奥、范思哲、豪雅、百达翡丽等奢侈品品牌，随即宣布在中国5%～20%的降价浮动，以及欧洲涨价的决定。

　　位于大望路的香奈儿店外，购物的人排起长龙，保安向等待的客人解释：“店内超过一定人数会影响其他客人的体验，请大家稍后进去。”同一时间的上海恒隆广场香奈儿店，店内已经没有太多货品，排队的人焦急地问出来的：“还有哪些包包?”“都没有了，别等了!我想买个2.55都没了，经典款断货了，你们还是去别的店看看吧。”这样的景象，之前在香奈儿做过店员的刘小姐用了“史无前例”来形容。

　　中国式负增长的必然性

　　“不进OUTLETS”、“不打折”，是香奈儿、路易·威登、爱马仕等奢侈品牌几十年一贯的强势姿态。法国精品联合会中国代表刘钊对《商业价值》记者表示：“我从20世纪90年代初期就进入奢侈品业，这期间不管欧元汇率是升是降，中国区的奢侈品从未调过价。”然而，在高于欧洲市场30%～40%的价格压力下，中国的奢侈品专柜连续十几年成为“体验式”卖场，“客人进店里基本都是看了好款式和价格，要么试好号码，之后去香港、欧洲买。”在香奈儿做过店员的刘小姐回忆道。

　　2015年3月，香奈儿即将降价的消息不胫而走。刘钊当时兴奋地表示：“香奈儿主动降价如果成为事实，那么它将会成为一个里程碑性质的行为。我们5年后回去看，这次降价会影响整个奢侈品行业的发展。如果是真的，我会非常赞赏，也非常钦佩他们这样的做法!”话音未落，4月8日，香奈儿便用接近1万元的“跳水式”降价回报了所有人的猜测。

　　据“贝恩报告”数据显示：中国国内奢侈品市场2014年消费总额约为185亿美元，同比下降1%，首现负增长。仅2014年，整个北京奢侈品门店除了新光天地、国贸等具有地标性、旗舰店规模的门店外，几乎所有门店客流下降幅度高达50%～60%。与此同时，中国内地消费者境外的奢侈品消费却上涨了9%，达到3800亿元，大约占全球奢侈品市场30%的份额。这样的数据让奢侈品背后的财团开始重新审视和评估中国市场的战略。

　　为什么中国人有钱了，却不肯在国内消费?中国式负增长的背后，其实早已排列出一系列的必然因素。

　　“奢侈品”发家史

　　奢侈品(Luxury)在国际上被定义为——“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称非生活必需品。尤其在战争年代和大萧条时代里，“奢侈品”尤为珍贵，也更容易被消费者神化和仰视。

　　1910年，香奈儿小姐在巴黎的坎朋街21号开了一间帽子店，很快第一次世界大战开始了，欧洲进入了经济萧条期。战后香奈儿将产品线延展到女装领域，之后又是二次大战，战争时期人们对于时尚和奢侈品没有心力去享受，品牌也没有太多发展的空间。直到20世纪50年代初期，世界各国的经济重新振作起来，香奈儿小姐才在70岁高龄再度经营起自己的品牌。

　　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 而一个品牌跻身奢侈品行列的重要判断准则，则是来自上流社会的认可。美国第35届总统肯尼迪的妻子杰奎琳常常穿着香奈儿套装出现在公众面前，戴安娜王妃从19岁开始就已经是香奈儿品牌的拥趸，战后恢复社交活动的欧洲贵族和上流社会带动了香奈儿品牌的传播，将这一帽子店起家的品牌送上了“奢侈品牌”宝座。

　　与香奈儿相似的诸多奢侈品牌，也都是在二次大战之后经营成功的。迪奥在1947年才在巴黎举办了第一次时装作品发布会，从一家名不见经传的小设计工作室，成为一家巨大的跨国企业，并衍生经营项目：箱包、饰品、围巾、鞋履等产品。虽然LV早在1854年就创建了品牌，但是直到十九世纪末才开设第一家分店。制作马鞍著称的爱马仕，一战结束后开始生产皮带、皮包、手套等配件，20世纪50年代因为摩纳哥皇妃格丽斯·凯莉使用的原因让Kelly包成为奢侈品中不朽的经典，单品售价高达50余万元人民币。

　　一度被战争剥夺自由和财富的人们，前所未有的渴望物质富足。

　　发展初期的自信标志

　　1979年，当中国还被一片灰色笼罩时，皮尔·卡丹把时尚的概念第一次带到了中国，国人见识了“资本主义国家”的时装秀和奇装异服，开始对美和物质享受产生向往，经过整个80年代的观望，90年代初期，迪奥、路易·威登、卡地亚等品牌开始正式“试水”中国。随着先富起来的一批消费者带动的全新消费观念，中国奢侈品市场形成了雏形。

　　早期的奢侈品牌大多在北京的王府饭店、国贸，上海的波特曼，广州花园酒店这样的五星级涉外饭店开设专柜，只有那里才会出现目标客群。彼时POS机还未普及，奢侈品店里常常出现抱着成沓现金的“款爷”，先富起来的一批人，将手包从梦特娇换成了路易·威登，社会上也出现了以品牌LOGO作为判定一个人是否“成功”的潮流。这是中国奢侈品消费的起步阶段，也是中国从物质贫乏到极大丰富的重要转折点。

　　2000年之后，奢侈品品牌开始在中国遍地开花，江诗丹顿、蒂芙尼等更多品牌走进中国市场，那些坐等客人的卖家不再安于现状，品牌战硝烟四起。“2004年轰动全国的‘太庙利丰钟表展’，将全世界几乎所有高端名表品牌呈现在国人面前，这次可以算一个时间点吧，那是中国市场对奢侈品彻底放开的信号。”亲自操刀这次展事的刘钊对此记忆犹新。

　　随着中国经济加速，GDP不断攀升，奢侈品也不再是金字塔尖上的专享。一些中等收入的消费者可以用几个月的薪水，满足一下自己的“名牌梦”了。中国市场开始被西方预言是未来全球前3位的奢侈品消费大国，但这样的预言在当时听起来有些不可思议。

　　都是“黄金周”惹的祸

　　在“黄金周”推出后，井喷式的“出国游”开启了国人海外消费的闸门，无论是巴黎的老佛爷、还是米兰的名品街，都能见到中国游客争相购买名牌的景象。仅2010年中国消费者在海外就购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的1/4。这并不是中国人的钱多到足以盲目消费的程度，而是巨大的价格差异诱惑下，国人看到汇率和差距背后的实惠。

　　以同样一款香奈儿LE BOY中号女包为例，中国调价前售价35600元，西班牙(欧洲相对较低价位)售价2850欧元，算上退税和汇率西班牙售价为17195元左右，价格差距接近1倍。

　　价格差异的背景之下，代购大肆兴起，欧洲留学生单次1500～3000元的高昂代购费比起国内近一半的差价，也显得格外亲民了。而代购背后隐藏的品质风险，造成品牌美誉度遭受质疑，这也是引起品牌重视的因素之一。

　　汇率只是导火索

　　“汇率因素”被异口同声的宣判为奢侈品降价潮的始作俑者，但它其实只起到“导火索”的作用。欧元对人民币的汇率从9一路跌到8、甚至目前的6.7，汇率造成了巨大的地域差价，香奈儿总裁Bruno Pavlovsky说过：“中国市场的售价不应该超过欧元价格的5%以上。”全球市场越来越开放，因而联系也变得更加紧密，“香奈儿手袋在巴黎与中国价差对品牌形象造成极大的困扰”。香奈儿所提出的正是奢侈品行业在中国发展当中必须面对的新课题。

　　此次奢侈品降价的骨牌效应，不仅局限在中国内地市场，还惠及中国香港、韩国、越南和俄罗斯亚洲等地市场，与此同时，欧洲市场则采取加价20%，日、美则维持原价。价格调整让国际市场终于达到了一个平衡的状态，就像商务部新闻发言人沈丹阳所说的那样：

　　“香奈儿在中国内地主动实施商品降价有利于境外消费回流。商务部将会研究和采取有针对性的政策措施，尽量做到让国人不出国门也可以买到价位比较合理的高端消费品，相信这也有利于境外消费回流。”

　　“反腐新政”无疑成了压死骆驼的那根稻草。以位于北京西长安街某军区附近的高端商场为例，此前在周围商业并不发达的环境下已经屹立了5年，其中Burberry、阿玛尼、RIMOWA等品牌销售业绩平稳。2014年“新政”实施后，客流呈现显著下降趋势，到今年这家商场的奢侈品专柜已经“门可罗雀”。

　　互联网也来分食市场

　　互联网的存在，商业大环境发生了翻天覆地的变化。生于互联网时代的新兴消费群体，购物习惯和偏好发生着改变，新一代消费者知道自己想要什么，目标精准，对奢侈品的文化和产品特点，深谙于心(从小接触，或从父辈、网络获取信息)，快速的满足感只有电子商务能做出同样快速的反应。

　　奢侈品市场的潜力直接引发了中国电商的创业机会，“唯品会”、“魅力惠”、“尚品网”、“寺库网”等针对高端消费品的细分市场电商应运而生;再加上国人越来越熟稔的“海淘”方式，虽然每家电商的经营状况参差不齐，但从门店中分一杯羹的事实已不可小觑。

　　上海一家奢侈品公关公司的创始人包一峰先生却有不同的见解：“奢侈品牌希望客人可以去门店直接接触精品，享受只有精品店才能提供舒适服务，因为这些也是奢侈品文化的一部分。精品时装和箱包的做工极为精巧，客人通过触摸才能感受其繁复考究的工艺，有些品牌还提供专门的裁缝量体裁衣，而这些服务的确是电商无法媲美的。”

　　从降价后的“排队”现象不难看到，价格因素直接将客群引导回专卖店，品牌仍然期待客户在店内享受服务，因为“高品质的服务”本身就是奢侈品文化中的组成部分，而且也是高昂消费当中的一部分。

　　继“降价”这一重拳出击之后，奢侈品牌又纷纷推出线上销售平台，给垂直电商带来新的威胁。先是Burberry入驻了天猫平台;Giorgio Armani公司宣布在中国地区推出电子商务渠道emporioarmani.cn，成为首个在中国推出线上商店的高端时装品牌;今年春季Fendi也推出一个电子商务网站，提供28个欧洲国家的送货服务;2014年才信誓旦旦宣布“香奈儿将延续COCO女士的愿望，只做不一样的，我们死也不做电商”的香奈儿，也颠覆了这个“誓言”——香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky在亚洲区首次宣布降价之后，颠覆了这个“誓言”：“自从我爱上了网购1元比萨的那一刻起，网购确确实实发生在我身上了。即使对网购的预期超出了我的实际预算，但也是件不错的事情不是吗?而更棒的是，我的奢侈品网购梦也要成真了，香奈儿要在2016年推出电商了。”

　　被时代重新定义的“奢侈品”

　　美国经历了从物质贫乏到物质极大丰富的过程，长达百年的消费观念正被逐渐淡化，一只印满LOGO的包包已经不足以为“奢侈品”进行代言。

　　在洛杉矶USC读书的尹宁告诉我们：“很多中国留学生以为背着大牌包包上学，能给自己带来些自信，有面子，没想到在学校里却遭遇排斥。”

　　和尹宁同龄的美国年轻人告诉她，他们从小受到的教育是有钱人通常是自私的、伪善的，看不起普通大众的群体，即使是属于有钱阶级的人，也都怀有罪恶感，所以让自己看上去和普通人没什么分别;或者干脆把自己的身家财产捐出去，不要被仇视，比尔·盖茨就是美国式富人的典范。

　　“美国人的消费观念其实都很朴素，他们的节约程度会让中国人不适应的，那些为了炫耀而买名牌的人会被视为‘冤大头’(sucker)的。”

　　比尔·盖茨、乔布斯、扎克伯格、BAT的创始人们……互联网成就了一个新时代，也造就出这些时代新的榜样。这些互联网大佬们身上有很多相似之处，他们并不追求外在包装，无论出现在怎样的场合都衣着朴素，随身背的大都是电脑包和双肩背包，尤其扎克伯格那双“人字拖”成了成功人士的自信象征。新财富阶层用自己的行为影响着新世代，“知本家”们更乐于将钱用在更有意义的地方，比如慈善和冒险。

　　物质极大富足的今天，奢侈更多指的是能为精神层面带来享乐的服务和物质：驾着私人飞机观赏罕见的自然现象，为星体命名，参加太空旅行，永葆青春和长命百岁的药物等等。消费者曾经追求的奢侈品只不过是一件价格较高的商品而已，就像今天看20世纪80年代中国家庭购买汽车，那时候简直是天方夜谭，今天的普通家庭却都以汽车代步了。

　　或许，站在十年、甚至几十年之后回头看今天以香奈儿为首的降价潮，这不仅一个品牌对长达百年“不降价”的自我颠覆，更是对整个奢侈品行业游戏规则的颠覆。从宣布降价的那一刻起，一个全新的系统正被重新梳理和建立起来。而“奢侈品”这一概念，也正被这个时代重新定义。

　　最后借香奈儿小姐在第一次世界大战后的一句名言，祝福降价后的奢侈品牌：“某一个世界即将结束的时候，另一个世界即将诞生。我就生活在那个新世界里。”

二 : 奢侈品的百度定义

超出人生存发展需要范围的消费品
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。（www.61k.com）奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的四分之一。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus。Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。
奢侈品牌　　沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。
经济学将奢侈品定义为对其需求的增长高于收入增长的物品。它涵盖范围可能很广，从人参、名牌手表到豪华汽车，都可能是奢侈品。
不过，通常人们认为奢侈品是那些非常昂贵的物品，即大部分人消费不起的物品。有些奢侈品既不是必需的又没有实际用途的昂贵物品，如名牌箱包、高级成衣和高档汽车。私人飞机和豪华游艇当然也属于奢侈品的范畴。

文化内涵

“奢侈品”其实是一个舶来概念，指的是英文中的luxury。什么是Luxury？牛津高阶辞典如此解释
奢饰品　　：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；剑桥高阶辞典如此解释：something expensive which is pleasant to have but is not necessary；韦伯斯特辞典的解释则是：something adding to pleasure or comfort but not absolutely necessary。纵观这三本辞典，luxury的含义大致有三个重点：好的、贵的、非必需的。
虽然中文解释的“挥霍浪费钱财，过分追求享受”大致也含有这三个特性，不过就表达来说，英文明显要中性许多，不算太过负面。
不过即使是英文的解释，其实也不是一个好解释。好、贵、非必需这三个都是相对概念，用来作名词解释也许还行，但要做一些严格的学术探讨，恐怕就不行了，究竟多好、多贵、多非必需才算奢侈品。也许可以借助80/20法则来界定一下，同类产品中最好的20%产品，同时对于80%的人来说是昂贵而且非必需的产品，也许我们就可以将其称之为奢侈品了。当然，80/20只是一个随便的说法，我们也可以在进一步细化，比如利用90/10再从奢侈品中划分出高级奢侈品。
在这三个概念中，最好处理的应该是非必需这个概念。我们只要研究一下这个产品的市场容量，看看究竟有多少人口能够拥有这件产品，大致就可以判断出这件成品的非必需程度了。比如说，每个人都要喝水，100%的占有率决定了它对于所有人来说都是超级必需品；与此相反，仅有非常非常少数的人拥有私人飞机，所以对于绝绝大多数人，这都是非必需品。
至于好的这个概念，就相对困难一些了。各花入各眼，所谓好坏有时候是一个很主观的问题。比如某位大师的设计，你喜欢得不得了，说非常好，他极其厌恶，说非常糟，这究竟是好还是不好，没有定论。对于这种问题，你也许说可以通过众人评选通过大师指点来解决，但是我却喜欢更简单的做法——选取尽量客观的好坏标准来作为判断。比如说，就布料而言，200支的要好过100支的，这个是一个相对客观的好坏比较；一块皮革，没有任何瑕疵的要好于有瑕疵的，这也是一个客观标准，如果尽量采用这些客观的东西去判断一件产品的好坏，虽然会带来缺点，比如忽略了诸如创意、艺术这些人性化的东西，但是好处也是显而易见，那就是判断结果不会因人而异——这一点最明显的就是钻石，钻石的“好”就是通过一系列客观标准去度量，不存在太主观的成分。
最后是贵，贵指的自然是价钱高，这个本来是很容易判断的一个东西，但是于我看来，仅仅价格本身的高低是不够的，即使是真实的成交价而非没有交易的漫天要价。在我看来，奢侈品的贵，应该是天然的昂贵，而非人为的昂贵，或者说市场策略的昂贵。什么意思呢？比如一些设计大师设计的名牌服装往往价格高昂，其中很大一部分是大师收取的设计费用。可是这是一个固定成本，高昂的设计费用并不天然导致高昂的成本——只需要大量生产，就可以将成本摊薄，事实上前年开始众多平价服装品牌与大牌设计之间的合作比如Matthew Williamson帮Debemhams，Philip Treacy帮Mark & Spencer设计服装就证明了这一点。现在许多名牌服装卖得贵，很重要的一点是主动缩小目标顾客，通过厚利少销的策略来实现利润。于我看来，这种得贵，并不能算上奢侈品的“贵”。奢侈品的贵不应该仅仅表现在平均成本的贵，更应该体现在边际成本的贵。比如说为什么定制西装、定制皮鞋毫无疑问都是奢侈品，就在于他们那种天然的贵。这些产品的贵除了用料以外，关键便是那些制衣、制鞋大师本身的工艺，而这种工艺是不可量产的，每一件产品的边际成本都大致接近他的平均成本（当然还有企业运营、推销的固定成本要分摊进去），这样的产品才是真正的奢侈品。我向来认为，让奢侈品“贵”起来的，第一是用料，第二是工艺，最后才是设计。越是重要的东西越是那些稀缺的而且无法量产的东西，好的原料如此，好的工艺也是如此，但是设计却未必如此。

基本涵义

第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。
例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。
第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。
奢侈品　　由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。
第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。
我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。

动机

人类追求奢侈品的三个主要动机
1.奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。
2.奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。
3.人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。
中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件
奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

特点

富贵的象征
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。所以，奢侈品应是闪光的，明亮的，让人享受的。奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。“劳斯来斯”汽车就有贵族车的象征。
看上去就好
奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级的”。这种“最高级”必须从外观到品质都能逐一体现。奢侈品的高级性应当是看得见的。正因为人们对其奢华“显而易见”，它才能为主人带来荣耀。所以说，奢侈品理当提供出来更多的“可见价值”——让人看上去就感到好。那些购买奢侈品的人完全不是在追求实用价值，而是在追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此；“夏奈尔”时装也如此。
个性化
奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。
专一性
奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用，而且还取得了成功。品牌多元化经营本身就是品牌管理的大忌，更何况是一个奢侈品牌呢？“皮尔·卡丹”(我们并不认为它是一个真正的奢侈品牌)曾经延伸到酒业上，生产了一个“皮尔·卡丹”葡萄酒，结果失败了。如果“耐克”敢这样做，也一定好运不长。“人头马”要是成功地推出一个洗发水来，“宝洁”一定是七窍生烟了。
距离感
作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。要使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差，这正是奢侈品牌的魅力所在。所以，可以这么说，奢侈品牌就是“梦寐以求，少数拥有”。

产业分类

1.时装和皮具2.游艇3.汽车和摩托车 4.珠宝和腕表
5.钢笔 6.香水和化妆品 7.葡萄酒 8.家具和家纺
9.厨具、餐具和瓷器 10.物件设计 11.豪华酒店
12.手机和电脑

本质特征

撇开道德和政治意义不说，亦不论其哲学 与社会学意义，从管理学角度出发，奢侈品概念的界定起始于其本质特征，为奢侈品在 企业 管理的相关问题研究奠定基础，如奢侈品的生产制造、市场营销、品牌定位、企业战略等等。因此本文从如下五个方面阐述奢侈品的本质特征，为下一步给出奢侈品的管理学解释提供依据。
1.高价格和高品质特征
奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。价格高并不一定就意味着是奢侈品，但奢侈品的价格一定是高的，毫无疑问，价格是奢侈品最基础的特征。同样奢侈品一定是同类商品中的精致品，具有极其卓越的品质，能带给消费者一种高雅和精致的生活方式。奢 侈品复杂的工序和精湛的工艺，及其严格的近似严酷的品质保证是同类商品根本无法相比的。
2.稀有性特征
奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，或可以被称作“绝活儿”的很高的制作技巧（如手工制造）。另外，一些奢侈品是限量生产，营造了稀缺的状态而使其弥足珍贵。例如， 箱包类的全球顶级品牌路易威登LV，曾是拿破仑皇后的专宠；劳斯莱斯轿车、宾利跑车全球限量发行。因此很难觅其踪迹睹其芳容。稀有性使得奢侈品对于许多人 而言是可望而不可及的，也正由于稀有性，奢侈品才具有了使人憧憬的神秘感。一旦让大多数人感觉可望而不可及，那目标消费者的优越感也就保住了。只有认识的人与实际拥有的人在数量上形成巨大反差，奢侈品也才能够成为真正的奢侈品，也就是我们常说的二八原则，20%的人占有80%的财富。因此稀有性堪称奢侈品的又一显著特征。

十大奢侈品

十大奢侈品类型
一、十大服装
范思哲　　唐纳·卡兰、Louis Vuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、Gucci、乔治·阿玛尼
二、十大珠宝
卡地亚、蒂芙尼、ENZO、Oxette、宝诗龙、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特
三、十大皮具
爱马仕、Louis Vuitton、Chanel、Dior、古驰、瓦伦蒂诺·加拉瓦尼、PRADA、LEESIZHE、芬迪、COACH
四、 十大顶级名表
百达翡丽、江诗丹顿、爱彼、宝玑、伯爵、卡地亚、劳力士、积家、IWC万国、芝柏
五、十大汽车
劳斯莱斯、法拉利、Porsche、奔驰、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪
六、十大豪宅
“三湖”别墅、曼德勒农场、“向往东方”的海滩、"燃点"的海滩、“拉·阿密提”、“迪奥”宫殿、纽约曼哈顿区的一座大厦顶楼三层、佛罗里达棕榈滩的“观光别墅”。
七、十大化妆品
La Prairie、赫莲娜、 兰蔻、海蓝之谜、 乔治阿玛尼、伊丽莎白·雅顿、雅诗兰黛、 娇兰、Dior、Chanel 、
八、十大高尔夫球具
登禄普、TaylorMade、阿迪达斯、耐克、Ben Hogan、Etonics、威尔森、马基高、Callaway、ping
九、十大顶级眼镜
普拉达、奥克利、珠迪丝·雷伯、唐那·凯伦、圣罗兰、唐纳·卡兰、路易·威登、夏奈尔、
普拉达眼镜　　迪奥、卡地亚
十、十大名笔品牌
帕克、万宝龙、威尔·永锋、华特曼、卡地亚、犀飞利(sheaffer)、地球牌、奥罗拉、高仕、Montegrappa
十大手机/电脑品牌
Fozens福盈氏、VERTU威图、Bling My Thing、Goldvish、Ancort、gresso_steel、mobiado_stealth、苹果amosu版iphone、DIOR迪奥、TAG Heuer豪雅
十大皮鞋品牌
芬迪、古奇、迪奥、圣罗兰、费拉格慕、夏奈尔、普拉达、蒂埃利·爱马仕、都彭、登喜路
相关信息：高级经理人往往崇尚高档品牌，因为高档的品牌能体现高贵的品味，是他们身份的象征。
十大名酒
绝对伏特加、轩尼诗、尊尼获加、芝华士、铭悦香槟、人头马、马爹利、百加得、家豪威士忌、尊荣极品威士忌
相关信息：当今的世界名酒都有种种不同的奇妙传说或美丽故事。不同的国度因着自己不同的民族特性和相异的文化背景，有了带有自己独特气质的酒。
十大雪茄品牌
高斯巴、阿波罗、大卫杜夫、圣罗兰、丹纳曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、宾治、百得佳士
相关信息：雪茄浸透了拉美热带雨林的阳光雨露，这里独特的土壤和气候，造就了雪茄醇厚的品质、馥郁的芳香以及隽永的美丽回味。
十大顶级烟具
Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、Mastro de Paja、Peter Matzhold、Savinelli、Chacom
相关信息：烟斗作为一种顶级的精神享受，已经越来越被富人所看重。烟嘴、烟斗包、烟斗架、烟丝缸、烟灰盅等等卡地亚_这个是贵族品牌。
十大打火机品牌
纪梵希、卡地亚、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor
相关信息：不同的打火机也标识着不同类型的男人，打火机就是他们品性的体现，性情的展示，收藏打火机的男人往往感性、温柔、有品位。
十大香水
香奈尔、雅诗兰黛、兰蔻、Calvin Klein、古驰、迪奥、伊丽莎白·雅顿、大卫·杜夫、娇兰、拉尔夫·劳伦
相关信息：高级香水的品牌，是越老越好，就如同黄金买不到的历史，所以好的香水是液体古董。
十大洁具品牌
高域、高仪、乐家、美标、东陶、伊奈、卡德维、和成卫浴、科勒、艾一若
相关信息：非常注重功能的设计，同时也注重艺术性，有各种风格的洁具满足不同消费者的需求。
十大游艇
Riva、WALLY、Sunseeker、Beneteau、Bertram、princess、FEADSHIP、Larson、Ferretti、PERSHING
参考资料：关于奢侈品牌概念解读及其五大重要特征
十大私人飞机品牌
Raytheon、Cessna、Learjet、Beechcraft、Hawker、Gulf Stream、Falcon、Swift、Grumman、Thunderbird
十大茶叶奢侈品牌
Harney & sons 、Seasons Tea、TWG、Twings、鄂尔泰、Dilmah 、Goodearth、Chaitime 、红岁、Girnar
十大奢侈品商店
Barneys 巴尼斯精品百货店(美国纽约）
Bergdorf Goodman 波道夫·古德曼百货公司(美国纽约）
Neiman Marcus 内曼·马库斯百货旗舰店(美国达拉斯)
Van Cleef&Arpels 梵克雅宝珠宝店(美国弗洛里达州Bal港)
Harvey Nichols 夏菲尼高时尚百货(英国伦敦)
Kaviar And Kind 珠宝店(美国洛杉矶)
Rene Caovilla 鞋店(意大利米兰)
Printemps 巴黎春天百货公司(法国巴黎)
Prada 普拉达旗舰店(日本东京)
Joyce 百货(中国香港)

排名

2008年排名
2008年，全球最大的综合性品牌咨询公司INTERBRAND发布了"2008年领先奢侈品品牌价值排名"。INTERBRAND 公司是通过对各奢侈品公司的财务、品牌和品牌强度的分析，计算出无形资产收益、品牌权益贡献和品牌利润倍数等数据，得出"2008年领先奢侈品品牌"排名。
No.1路易威登（LV） 品牌价值：216.02亿美元主打产品：鳄鱼皮手提袋 售价：20.7万元
No.2古奇（Gucci）
品牌价值：82.54亿美元
主打产品：蟒蛇皮包(5.9万元)
No.3香奈儿（Chanel）
品牌价值：63.55亿美元
主打产品：香奈儿5号香水售价1295元
No.4：劳力士（Rolex）
品牌价值：49.56亿美元
主打产品：劳力士金表：售价20多万元；劳力士镶金表：8万多元；劳力士钢表：6万多元
No.5爱马仕（Hermès）
品牌价值：45.75亿美元
主打产品：貂皮狐狸皮大衣　售价32万元
No.6：法国品牌卡地亚（Cartier），价值：42.36亿美元
No.7：美国品牌蒂凡尼 （Tiffany） ， 价值：42.08亿美元
No.8：意大利品牌普拉达（Prada），价值：35.85亿美元
No.9：意大利品牌法拉利（Ferrari），价值：35.27亿美元
No.10：意大利品牌宝格丽（Bvlgari），价值：33.30亿美元
2009年排名
法国名牌路易·威登(LV)依然排名榜首，品牌价值达194亿美元(约1324亿元人民币)。去年的奢侈品牌排行榜三甲，今年依然原封不动，LV的品牌价值虽然比去年下跌63.4亿美元(约433亿元人民币)，但仍稳占首位，第2位和第3位分别是爱马仕（Hermès），品牌价值78.6亿美元和古驰（Gucci），品牌价值74.7亿美元，第4位的Chanel和第5位的劳力士都分别比去年上升一位。

2009排名品牌主营商品价值（约合人民币）2008排名
一路易·威登（LV）皮包1324亿元1
二爱马仕（Hermes)皮包536亿元2
三艾一若（AIOO）厨卫510亿元3
四香奈儿（Chanel）皮包452亿元5
五劳力士（Rolex)钟表377亿元6
六轩尼诗（Hennessy）酒368亿元7
七卡地亚（Cartier）珠宝355亿元4
八酩悦（Moet & Chandon）香槟331亿元9
九芬迪（Fendi）皮包237亿元10
十普拉达（Prada）时装184亿元12

中国成为全球第二大奢侈品消费国

2011年6月9日,世界奢侈品协会9日发布的一份报告认为，受日本地震、中国国内消费持续增长以及人民币升值等因素影响，中国2012年有望成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心，消费总额预计将达146亿美元。
9日发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示，2010年2月至2011年3月底，中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，超过全球总量的四分之一，全球近2/3的奢侈品牌已进入中国市场。
中国成为全球第二大奢侈品消费国的同时，也成为在境外消费奢侈品最多的国家，其中去年仅在欧洲中国消费者累计消费近500亿美元。
报告称，截至5月底，日本奢侈品消费仍居世界首位，占全球市场份额的29%，但日本地震对其国内奢侈品市场影响巨大。预计2012年2月至3月，随着中国传统节日春节购物高潮的来临，中国将取代日本成为全球第一大奢侈品消费国。
针对奢侈品国内外价格差异问题，世界奢侈品协会有关负责人建议采取调整、细化相关关税及免税措施，制定奢侈品在华销售监管政策、规范奢侈品价格制定和销售环节，加强奢侈品知识保护等措施。
报告发布当日，由世界奢侈品协会、中国贸促会贸易推广交流中心联合成立的中国奢侈品贸易委员会举行了挂牌仪式。中国贸促会贸易推广交流中心主任杨晓东表示，该委员会将承担促进消费升级、积极推动中国奢侈品产业发展，倡导健康、理性消费和维护消费者权益等职责。

关税

一年前商务部有关司局草拟的“关于奢侈品进口关税调整议案”，就将涉及的奢侈品种类瞄准化妆品、珠宝、服装、包、高档手表等进口商品，但当时由于涉及商品种类过多，牵涉部门太广，所以该议案一直在各部委之间辗转，调整的品类和幅度也因此迟迟没有最终定论。而经过一年多的协调后，知情人士透露，此次进口税调整并不会采取“一步到位”，将关税降低为零，而是把基本降低幅度定在2%～15%左右，今年首先破冰的商品品种将是关税较高的化妆品、高档烟酒等品种。
奢侈品关税降价之争
2011年6月15日商务部发布消息称，我国中高档商品的进口关税将进一步降低，这是大势所趋，各个部门对此有共识。由此引发奢侈品关税将下调的解读。此后有报道称财政部官员“没听说过要降低中高档商品的进口关税”。6月24日，商务部官方网站随后刊载文章，援引专家的观点称随着人民生活水平提高应调降商品进口环节税。6月30日，财政部官方网站也刊载文章，称奢侈品进口消费税不但不能取消，还应进一步加强。

三 : “脱北”日本厨师揭秘金正日最爱的奢华美食

藤本健二，是他的化名，在他生命中的11个年头都是金正日的私人厨师、“宫廷小丑”和开心果。（www.61k.com]他看过宫殿、骑了骏马、品尝了古巴雪茄，也看着金正日身边的人一个接一个消失。他的工作内容之一就是飞往世界各地为晚宴搜寻食材，为金正日提供他所喜爱且奢华美味的食物。

肥美欲滴的“金枪鱼膘”

藤本健二刚到平壤时，被接载到奢华的元山小旅馆。当时所有人都穿着军装，只有一个态度傲慢的人穿着运动服。这人对鱼很好奇。他问藤本他正在做的带着大理石般纹理的新鲜鱼片是什么。

“那是金枪鱼膘，”藤本告诉他。接着，那一整晚，这男人都一直喊着，“再来一份金枪鱼膘！”而这个傲慢的男人，正是藤本日后的服务对象——金正日。

金枪鱼又叫鲔鱼。在香港又被称作“吞拿鱼”并一直沿用至今。金枪鱼如今的市价高企，日本筑地鱼市场曾拍出一条蓝鳍金枪鱼，成交价5649万日元,也就是73.6万美元的高价，令人瞠目结舌，这也彰显了优质金枪鱼的名贵。

金枪鱼的肉色为红色，这是因为鱼肉的肌肉中含有了大量的肌红蛋白所致。金枪鱼肉低脂肪、低热量，还有优质的蛋白质和其他营养素，蛋白质含量高达20%，但脂肪含量很低，俗称海底鸡，营养价值高。鱼肉中脂肪酸大多为不饱和脂肪酸，所含氨基酸齐全，人体所需8种氨基酸均有。还含有微生素、丰富的铁、钾、钙、镁、碘等多种矿物质和微量元素。EPA又称OMEGA3，是金枪鱼所特有的营养物质，因此在这以后金正日非常热爱这些健康而美味的金枪鱼肉。

金正日的料理人 “脱北”日本厨师揭秘金正日最爱的奢华美食

“神秘食材”——海胆籽

2001年3月，藤本随口提到又有一集新的日本料理节目《铁人料理》。[www.61k.com）他们一起看的时候，金正日发现里面提到了一个他从没品尝过的“神秘食材”，海胆籽。金正日问起藤本，藤本说这是全世界最美味的佳肴，它绵质的口感既有海水清香又有甜美。只有北海道的利尻岛才有，也只有有经验的寿司师傅才能辨别好坏。

海胆籽是人类专食用海胆的生殖腺。不论生吃或熟吃，海胆籽是一种很受欢迎的食材，在日本寿司中是称为“ウニ”（Uni）。海胆籽占海胆全重的8%～15%。其生殖腺中所含有二十碳烯酸占总脂肪酸的30%以上，可预防心血管病。海胆不仅是一种上等的海鲜美味，还是一种贵重的中药材。对于迷恋长寿，祈求长生的金正日来说，海胆籽就是那种既美味又养生延寿的诱惑食材。

伊朗鱼子酱顶级Beluga

他的工作内容之一就是飞往世界各地为晚宴搜寻食材，去伊朗买鱼子酱，去日本买鱼，丹麦买啤酒。其中伊朗的鱼子酱也是金正日最爱的奢华食材之一。

鱼子酱（Caviar），又称鱼籽酱，在波斯语中意为鱼卵，严格来说，只有鲟鱼卵才可称为鱼子酱，其中以产于接壤伊朗和俄罗斯的里海的鱼子酱质量最佳。并非所有鲟鱼卵都可制成鱼子酱，世界范围内共有超过20种的不同鲟鱼，其中只有Beluga、oscietra及Sevruga三品种的鱼卵制成鱼子酱，最高级的Beluga，一年产量不到一百尾，而且要超过六十岁的Beluga才可制作鱼子酱。

品级越高，鱼子酱里的鱼脂含量相对递增，含盐量则相对递减；遂而，口感更黏稠，风味更精致更清扬。惹得饕客们甘心情愿为之抛掷千金，一路追高。

扩展：金正日的厨师 / 金正日厨师 / 金正日的厨师 pdf

四 : 揭开卓越、当当的"奢侈品"之谜

假货正在国内知名的电子商务平台上公开售卖。TechWeb 告诉你他们如何“攻陷”B2C网站，进行赤裸裸的商业诈骗。

在正规专卖店里卖几千元的商品，网购仅需几百元甚至几十元就能到手！有过网购经验的人对这样的感叹不会陌生。而所谓“几百元几十元能到手”的商品，通常情况下是所谓的“A货”，或者干脆就是赤裸裸的假货。

这曾经是淘宝这样的C2C网站给很多网民留下的印象，相较而言，B2C网站的商品一般由网站直接采购，所以信誉一直良好。但是随着电子商务的大热，TechWeb发现越来越多的假货正在想尽办法“跻进”B2C网站，甚至有人已经开始把在电子商务平台上售卖假货当成专门的“工作”，进行赤裸裸的商业诈骗。这一系列的商业诈骗背后，则是“标准化”的诈骗手段和运作链条。

被他们“攻陷”的B2C网站有很多，比如：卓越亚马逊、当当商城……

网购奢侈品遭遇“完美骗局”

小刘是一位北京一家外企的员工。今年8月，她在卓越亚马逊购买了一款意大利著名品牌ARMANI的石英男表，型号AR0154。

“虽然在ARMANI的官方网站上没有找到这款产品，但是亚马逊总不会买假货吧，而且我曾经和他们的售后反复确认过，他们肯定那确实是真品。” 小刘告诉TechWeb。

这款手表在卓越亚马逊上标出的原价为2650元，销售价仅为650元，低达4折的优惠让小刘瞬间动心。

“其实不仅亚马逊在卖，我在当当网也看到了同一款手表。当时，当当网上的同款卖699元，所以我最终选择了在卓越亚马逊购买。”小刘还对当时打的小算盘颇为得意。

卓越亚马逊阿玛尼石英男表AR0154商品展示区（TechWeb配图）

当当网阿玛尼石英男表AR0154商品展示区（TechWeb配图）

但“不幸”还是发生了。小刘拿到这款手表时发现“内包装密封袋已经被打开，表身有多处他人指纹， 表盘内‘飞鹰’标志右侧有明显的制作瑕疵”，一个月之后，“表带就褪色了”。小刘怀疑买到了假货。

“我向卓越亚马逊投诉，他们的客服却拒绝承认，反而要我出具产品是假货的证明。这对消费者太不公平了。” 小刘说。

小刘带着这块手表到阿玛尼在新光天地的专卖店希望工作人员确认。工作人员瞄了一眼， “又是网购的吧，今天就来三个了。我只能告诉你的是这肯定不是我们家的东西。”但是对于小刘要求开假货证明的要求，工作人员却婉拒了。

这也成了她最惨痛的一次网购经验，“在很多论坛，我找到了很多和我有相似经历的消费者在网上发帖投诉，这至少证明了我遇到的并不是特例。我还专门咨询过要证明这个手表是假货是件费时费力的事，好像要把表寄回意大利那边去，他们会开一个非本厂出品的证明。本来就是为了便宜才买的，谁有功夫去干这事，只有认了。”但是像卓越亚马逊这样的大网站还会卖假货？小刘反复表示想不明白。

无独有偶，Techweb在当当同款商品的网友评论中也看到了不少关于真假货的质疑。特别值得关注的是：当当网上销售的这款商品属于“当当直营”，而非联营商户。

客服回应：承诺正品但无单据证明

那么，事实究竟如何？

奢侈品登陆电商平台已经稀松平常。在国内几家主流电商平台，你可以看到越来越多的名表、名包等奢侈品的身影。卓越亚马逊和当当网于近两年上线奢侈品专区。在这两家网站上，原本在高档专柜中陈列的商品现在几乎满网可见。

用户选择在电商购物的最主要原因就是“图便宜”，这一点在奢侈品身上尤甚。电商标注的奢侈品售价相比专柜原价几乎差出了几个层级。比如原价两三千元的手表在卓越上的售价仅仅为八九百元，最低折扣竟达到2-3折。

这么便宜的价格能保证是正品吗？TechWeb在卓越亚马逊和当当上看到，两个平台均作出正品承诺和保证。

在小刘购买的那款ARMANI石英男表的商品信息中，卓越亚马逊提供的信息是：“我们向您承诺，我们已严格审查本网站所售商品供应商或卖家的合法经营资质，以确保通过本网站向您销售的商品均为正品行货，并可提供正规发票，与您亲临地面商店选购的商品享有同样的品质保证。”

卓越亚马逊随处可见的正品保证（TechWeb配图）

TechWeb致电卓越亚马逊客服人员，得到的回复可以总结出几个要点：

1．卓越亚马逊网站上的商品（包括该款ARMANI石英男表）保证全部为正品，且从正规渠道进货；

2．提供卓越亚马逊开具的发票，但无法提供任何可证明正品和正规渠道来源的单据；

3．提供7天退货，15天换货服务；

4．商品出现故障需寄回卓越亚马逊，由后者返厂维修，消费者不能去品牌专柜或维修点维修。

在当当网，我们可以看到当当自营和第三方商家出售这两种商品分类，当当在网站服务条款中列出了“假一罚五”的承诺：“如果您认为购买的商品是假货，并能提供国家相关质检机构的证明文件，在当当收到您的退货并确认后，当当会返还您全额的商品货款，同时再以礼券形式返还给您五倍的商品金额。”

当当仅在自营商品中标注正品保证条款（TechWeb配图）

当当客服对TechWeb表示，标注当当自营的商品才保证为正品（仍无法提供正品单据），而由第三方商家销售的商品当当无法作出正品担保。对于商品退换货和修理问题，该客服人员表示，当当提供7天退货15天换货服务；维修仅针对于机芯问题，出现外观问题并不保修。而机芯出现问题只能寄回当当由后者返回原厂维修，不提供消费者自行前去专柜及指定维修点维修的服务。

这也就意味着：如果消费者在卓越亚马逊或当当网上购买了这款手表，既无法得到确凿的正品保证，也无法在出现问题时通过正规渠道享受维修服务。

这不禁让我们产生疑惑：卓越亚马逊和当当网上销售的奢侈品，到底是真是假？

 

内幕：假表贩子的电商生意经

带着上述疑问，TechWeb探访了多位业内人士，最终得以一窥电商奢侈品买卖背后的故事。

陈先生是位奢侈品行业的“老人”。在他看来，这个行业的“水很深，有很多灰色地带，也造就了这行里的门道特别多”。

电商涉足奢侈品是这两年才开始的事。由于奢侈品是一个很独特的商品种类，所以像卓越亚马逊、当当网这样的电商平台都没有自建渠道，它们销售的奢侈品按照品牌分类和批次基本都已经被一些有实力的供货商垄断。

例如BURBERRY的某款手表，卓越亚马逊一般会只选择一家供货商，也就是如果你在同时间同网站上相中了一款商品，那么都仅来自同一家供货商。

这些供货商掌握了足够的话语权。这就使得假货的出现更加无所顾忌。陈先生对TechWeb透露，在卓越亚马逊和当当上分别有两家京城有名的“假表贩子”——北京诺亚顺达商贸有限公司和北京心动时刻商贸有限公司，“两者销售的商品基本都是假货”。

陈先生介绍说，对奢侈品而言，业内常说A货及工厂货等概念，前者是指纯仿品，没有任何资质、吊牌；后者是指工场底料加工而成，制作工艺与正品无异，有正当产地无正当渠道，也称超A货。

而诺亚顺达和心动时间为卓越亚马逊和当当提供的则是“确确实实”的假货，与上述两种概念都不同，它们的产地多为极小的手工作坊，商品质量和手工艺水平更差，因此售价往往低于原价的1/3。

TechWeb调查了解，商家要成为这些电商的供应商都需要经过程序繁琐的审查，比如必须提供原厂（品牌商）正品证单据、品牌授权书、关单（海关通过证明）以及税单（国税和地税的税务登记证）、国家质检、卫生部门、认证部门出具的检验报告、质检报告、认证报告等资料。这些在卓越亚马逊当当网与供货商的合同上均有所标注。

很明显，像品牌授权、关单、质检报告等单据对于假货贩子显然是没有的。那么，这些假货贩子的商品是如何堂而皇之地登陆知名电商商城，并成为热卖商品呢？

为了蒙混过关，供货商想到了这样一个办法，在台湾花几千块钱注册一家公司，伪装成获得品牌方的授权，并自己伪造授权书和印章。为什么要在台湾注册？因为在大陆无法查询台湾的授权情况。而关单也是“自己PS的（注：关单就是报关的时候关税的发票）”。拿到卓越亚马逊和当当手里的都是PS的复印件，而对于这些，卓越亚马逊和当当“都是睁一只眼闭一只眼”，“因为在资质上卡供货商只能让电商自己没货可卖，大家都心知肚明”，陈先生说，“这已经是行业内公认的灰色地带。”

神秘的“心动时间”

供应商在整个产业链中扮演了最重要的角色，那么他们又是些什么人呢？

在当当和卓越亚马逊这样的B2C网站，供应商并不直接面对消费者，所以在网站上你很难查到他们的详细信息。而TechWeb在淘宝商城上找到了心动时间的商品专区。

在这个商城里展示了包括ARMANI、BURBERRY在内的诸多奢侈品牌商品。而标价比电商网站的售价更低，例如一对原价为5700元的ARMANI对表标价仅为665.7元，折扣率将近10%。

在该专区页面上，TechWeb甚至发现了来自ARMANI、BURBERRY、D&G的“品牌授权书”，但文件图片太小，根本无法辨认真正细节。按照陈先生的说法，“这授权最大的可能是翻拍的另一家公司的授权样本，或直接自己用软件PS的。这些只能蒙蒙外行，真正的业内人士基本分辨真假。”

心动时刻在商品专区中作出正品保证，甚至贴出了品牌授权书（Techweb配图）

心动时刻在卓越亚马逊专区的消费评价（Techweb配图）

TechWeb致电专区的400服务电话，自称是心动时刻客服的人员表示，该平台所出售商品承诺全部为正品，并获得原厂品牌授权。该客服人员同时表示他们还为国内主要的电商平台供货，包括当当网、卓越亚马逊、京东商城等。可以放心选购。

而对于维修问题，该客服人员称“鉴于ARMANI、BURBERRY在大陆维修点比较少，顾客找不到维修点的话可以寄回我们，由我们返回厂商去维修。”但随后她又指出，大陆维修点一般只会修理指定专卖店销售产品，网站销售不会保修，建议还是寄回心动时间处理。

为什么这些无论是电商还是供货商都对商品维修问题讳莫如深呢？陈先生解释称，因为在专柜等正当渠道购买的奢侈品包括了可在品牌指定维修点维修这项服务，而走私货、标榜为正品的电商平台销售商品根本没有正当保修权利，供货商的“返回原厂保修服务”也仅仅是返回原来的生产作坊修理。

“如果售后人员要求消费者把商品寄回网站进行维修，那基本可以得出结论：你买到了假货。” 陈先生肯定地说。

无法忽视的假货泛滥

手表，这会是一个特例吗？

TechWeb的调查结果令人惊讶：在卓越亚马逊和当当网这样的B2C网站上，基本上各类奢侈品产品（如品牌包、眼镜、水晶饰品）、化妆品都或多或少的存在假货的现象。

对于这些产品的共同特点，TechWeb整理如下：1.产地都是国外；2.正规渠道价格奇高，价格不透明；3.国内外信息不对称，很难验货；4.产量不大，型号繁杂。这样的商品最容易被钻空子。

TechWeb也在此发出倡议：

1.所有的B2C网站应该立即加强自身体系建设，剔除管理环节中的“灰色地带”；

2.不管是自营还是联营的产品，网站管理者都应该一视同仁，真正保障消费者的权益；

2.消费者在网购的时候不要贪图便宜，如果发现报价低于正品价格1/3，那基本很难保证真品，这个区间一般为他们的成本。

附：当当网、卓越亚马逊网部分供应商名单

五 : LV也撤了！揭秘奢侈品在华关店的真实原因

据媒体报道，继Burberry、Channel等奢侈品门店在中国大陆关门后，奢侈品中的大佬级品牌LouisVuitton（LV）也加入到关店大潮中。上周一，位于广州丽柏广场的LV门店关闭，这是继哈尔滨、乌鲁木齐后被关闭的第三家门店。LV官方称，这是由于租约到期的计划内结业。

然而，真的是因为租约到期，房租上涨的原因吗？随便一个包相当于一个普通工薪阶层半年收入、令万千少女和大妈神魂颠倒的LV，竟然沦落到连房租都付不起的境地了吗？

“金主”陆续被抓 撑不住只好关门

十八大以来，反腐力度不断加大，官方态度十分强硬，在重拳频出的高压态势下，官员们都低调了很多，不敢轻易露富。辽宁抚顺市政府原副秘书长江润黎，被查家中有253个LV手提包，48块劳力士手表，被冠以“LV女王”之称。

同样热爱奢侈品的还有重庆官员丁萌。丁萌落马后，家中被搜出上百件阿玛尼、范思哲、蔻驰等奢侈品。坊间还流传他批评女检察官时尚品味低：“你还是个女人呢，穿的鞋都没我的好。”因此被网友戏称为“最时尚官员”。

曾有某国外著名奢侈品中国区的负责人在接受《纽约时报》的采访时直接表示：“我们的品牌主要客户群体就是中国政府官员，连续数年数据表明，我们是最受中国商人和政府官员喜爱的品牌。”

家门口买奢侈品？“不稀罕”！

如今，中国的反腐局势已经形成了官方和民间的合力，网名在网络上进行实名举报，相关单位后续跟进，涉事官员很快会被调查。在这种政治生态下，试想还有哪个官员敢大张旗鼓的购买奢侈品？也难怪LV这些大牌要撤门店了，“金主”都陆续被抓了，还死撑着干嘛，走为上策！

根据相关报告显示，中国从2012年开始就一直保持着世界最大出境游市场的地位，2014年全年，中国出境游人数达到了1.09亿人次。美国官方数据显示，中国游客赴美单次消费金额约为6000至7200美元，折合人民币也在四万多元，成为出手最阔绰的赴美外国游客。

如今，中国大妈们早就不稀罕在家门口买奢侈品了。随便打开一个旅行社的宣传手册，“豪华迪拜购物团”、“时尚米兰购物团”等主打购物的旅游项目屡见不鲜。更有网友笑言，无论是在巴黎的香榭丽舍大道，还是在纽约的第五大道，每十个人中就有一个手拎名包的中国大妈！

“不怕买太多，就怕没买到”，每到打折季，一个中国大妈可以怒刷七八个经典款LV女包。美国香奈儿专卖店的一位导购表示：“如果没有限购规则，我们店里大概90%的商品会被她们买去。”

根据最新的《尼尔森中国出境游监测报告》显示，接近半数的中国旅游者会选择在境外旅游时购买奢侈品。调查显示，中国游客热衷境外奢侈品的原因有二。

首先是价格优势，中国境内的奢侈品价格包含进口关税和奢侈品税，综合来说，价格要比境外奢侈品贵几倍。其次是质量。在中国老百姓心里，在原产地买奢侈品不太容易买到“山寨货”，质量上更放心。

调查还显示，如果不考虑价格因素，中国消费者最希望拥有的奢侈品前三甲分别是Channel、LV和Valentino。

力求出路需转型

目前，奢侈品行业受到电商的冲击较大。尽管在天猫、聚美优品这类电商平台上能看到部分奢侈品的影子，但主要还是集中在一些化妆品和轻奢品牌。假货泛滥、售后不达标一度成为奢侈品电商的标签。除此之外，奢侈品牌对互联网的应用仍然停留在营销的思维上，没有建立起一个完善的运营模式。

关闭一些表现不佳的门店，在一些生意较好的门店扩大面积。由一味的门店服务转为o2o，自建电商渠道，建立一个线上和线下联手的服务型和体验型运营模式，或许是奢侈品在中国的破局之路。

别穿得一身郭敬明

现如今，不管是公交车上一个系着金黄皮带的中年男子，还是菜市场一个背着LV包买菜的大妈，几乎都能成为中国人调侃的对象。“土豪”、“煤老板”，提到这些词大家都会想到浑身挂满奢侈品的形象，造成这种刻板印象的主要原因就是奢侈品牌长期应用的标志性LOGO策略。

如今，这种LOGO化的设计已经不再适应中国新兴消费群体的需要。新兴消费群体崛起，消费观念上产生变化，不再盲目追求奢侈品，而是选择一些相对低调但又极具个性的中低端品牌。除此之外，不过分追求品牌，而是倾向于高品质的私人订制也成为新贵圈的潮流。

奢侈品的管理层似乎也明白了这一点，去LOGO化也成为部分奢侈品牌最近几年的转型趋势。

总而言之，奢侈品门店撤出中国，既是奢侈品公司的战略布局，同样也是激烈的市场竞争中，适者生存法则下的必然结果。

小编表示，为了能早日向中国大妈们看齐，蹲在意大利奢侈品店门口吃泡面，吃饱了冲进店里怒刷几个限量款，还是赶紧搬砖去吧！

本文系财经新知（微信ID：caijingxinzhi）原创，首发于百略网（www.ibailve.com），转载请注明出处。

本文标题：揭秘奢侈品鉴定师-重新定义“奢侈品”，不仅仅是降价
本文地址： http://www.61k.com/1210817.html