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成功的品牌营销案例-三个知名儿童品牌玩转内容营销的案例

发布时间:2018-01-26 所属栏目:经验

一 : 三个知名儿童品牌玩转内容营销的案例

宝贝反斗城,Hasbro,Leap Frog这三个儿童产品品牌的网站内容丰富;顾客一旦点入,就能在网站上发现各式各样儿童相关的信息,同时也接受到商品信息的刺激,可能产生一定购买行为。

编辑导读

从孩子出身到成人,父母从来不惜在宝贝上花费精力与金钱,在美国如此在中国更是如此。而儿童品牌商又是如何花尽心思通过内容营销抓住父母的心的呢?本文介绍的玩具总动员、孩之宝、跳跳蛙的品牌案例或许可以给你一些启发!

编译@李曼Eillen 

根据NPD Group报告,2009年支付于购买玩具和电子游戏的钱总计4120亿美元。这个数据可能在近几年稍有回落,但是把小孩从出生杨到17岁的总共花费仍在增长,最新数据是28万6860美元。

据财政时报报道:根据Packaged Facts的市场调研,包罗万象、小到毛绒熊,大到桌椅的儿童商品市场于2010年增长5%,总估值达到180亿美元。

“我们很难在儿童产品的购买决策上保持理智。”心理学家David Palmiter在接受华尔街日报采访时说到:“一旦考虑是否要删减这部分开支的时候,那些和孩子一起使用这些产品的快乐画面总会浮现脑海,干预我们的决定。”

为了在这强劲的市场中分一勺羹,儿童产品公司们极尽创意,在传统广告之外采取了很多推广手段。表现最好的公司,利用品牌内容营销获取了一定竞争优势。下面小编就为大家介绍三个在内容营销上表现不凡的儿童品牌商:

品牌案例一:Babies “R” Us玩具反斗城

Toys “R” Us(玩具反斗城)位列2012世界五百强前200强,几乎能视作最优秀的儿童产品零售商。但面向婴幼儿市场的宝贝反斗城却因为更擅用内容营销,拔得头筹。

在小孩出生前,准父母们就开始大量的调查。为了满足这些准父母们的需求,宝贝反斗城在网站上设置了资讯中心,提供抚养孩子的全程指导,而这些指导信 息会引导至相关商品购买页来促成销售。资讯中心按照主题分为10个板块,包括婴儿室、推车、安全装置、洗浴用品和婴儿汽车座椅等;而每个板块下都提供主题 相关的文章、清单、图表和商品链接。

宝贝反斗城甚至在网站上甚至提供各式各样的视频教学,包括怎么给婴儿换尿布,怎么喂奶和怎么安置婴儿汽车座椅等。

品牌案例二:Hasbro孩之宝

Hasbro(孩之宝)网站上的发现频道最值得一提。家长点击进入该频道后,可选择阅读产品新闻和了解玩具历史,或者玩一玩小游戏。

频道下还有一个叫做Play Skills Now的互动演示环节,可以帮助家长们学习如何在孩子的不同成长阶段和他们玩耍。

孩之宝旗下有个子品牌Playskool,在网站的内容营销上更费心思。在Play Benefits页面上,家长可以根据自家孩子的年纪找到最适合的Hasbro玩偶。

Playskool的网站还提供帮助孩子提升运动技能、认知学习、感官发展等等的讲解,并推荐具有辅助作用的产品。网站上展示着孩子们玩玩具的视频,家长观看后可决定该产品是否适合自己的孩子,是否值得购买。

品牌案例三:Leap Frog(跳跳蛙)

Leap Frog(跳跳蛙)是儿童教育产品品牌,自然而言网站上少不了品牌教育的内容。

“父母”板块中提供给孩子们可阅读的文章、博客和可下载打印的游戏材料。“学习轨道”板块则可以帮助父母DIY制作教育进程报告、成就奖励,这些父母自创内容都可以直接分享至Facebook。

如果一对父母想要学习怎么为孩子准备一个生日派对,在Leap Frog网站上他们可以找到派对指南。如果他们渴望了解儿童电子玩具,Leap Frog也准备好了相关的介绍文章。

宝贝反斗城,Hasbro,Leap Frog这三个儿童产品品牌的网站内容丰富;顾客一旦点入,就能在网站上发现各式各样儿童相关的信息,同时也接受到商品信息的刺激,可能产生一定购买行为。

译者小结:

总结品牌商成功的方法:

#1 救火:满足家长们在抚养孩子中的实际需求。

小到换尿布、喂奶,大到家庭教育、孩子的健康问题;养孩子可是个技术活,现代社会少了老人的言传身教,也给了儿童产品品牌商一个做“姥姥”的大好市场空间。原本手忙脚乱的家长渐渐变得离不开你的网站…这种信任感是很难通过广告来获得的。

#2 搭桥:建立情感链接、强化购买刺激。

在所有内容里都巧妙植入品牌信息和产品介绍,在教父母如何避免安全问题的时候凸显自己的防护产品;讲解和孩子互 动的技巧时视频里小孩子抱着自家品牌的玩偶等等手段,都是为了把“可靠” “快乐”等家长在意的字眼和产品链接起来。“你想让孩子像照片里那么快乐么?给她一个视频里的玩具熊吧!”哪个家长抵抗得了这种诱惑?

在国外已经出现不少做好内容营销的品牌,希望国内的企业也加快步伐,多参考学习,在将来给我们贡献更多值得学习的案例。

注明:本文来自61阅读内容合作伙伴 @SocialBeta

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二 : 品牌营销案例:一个一见钟情的捆绑式传播案例

商人周建明从美人豹跑车身上意外地找到了自家产品传播的灵感,而美人豹又意外地从用户周建明的灵感中找到了卖车的新思路。

一切看起来都在朝着美好的方向发展。然而,幸福虽然在眼前晃动,要抓牢可也不易


商人的第六感觉

2004年7月的某天上午,44岁的烟台商人周建明驾驶着自己的“大奔”行驶在上班路上。就在临近自己的花生油生产工厂500米处,他意外地瞥见一家新开张的汽车专卖店门前停放着一辆金黄、模样小巧但很有些狂放不羁的跑车。周建明压抑住心跳,记下了那个陌生的名称:美人豹。

当天傍晚,周建明又一次驾车路过这家专卖店。他绕过目光疑惑的员工,径自走进经理室。很快,他拿到了那辆黄色美人豹的钥匙。专卖店的王师傅说,他们当时都被弄糊涂了,放着奔驰不开,却眼馋这十几万块的美人豹。

王师傅当然不明白周建明心里的那本账。周建明加大油门,从莱山区一路狂奔了20公里到达芝罘区的滨海大道。那时,在暖洋洋的近海沙滩上游客甚多。周建明开车经过时,自然留意到人群中许多惊艳的眼神。周建明说,我在烟台开奔驰这么多年,但从来没有像这一次获得这么高的回头率。

当跑车回到专卖店的时候,周建明立即与专卖店王宝军经理签订了一个合同:一次性购买5辆美人豹,并且全部要黄色的。欣喜若狂的王经理立即拨通美人豹杭州总部:急发黄色跑车5辆!

用跑车卖花生油

精明的周建明买车当然不是一时兴起。他把5辆美人豹跑车的车身全部刷上“香露花生油”广告。在周建明庞大的商业链条里,“香露”承载着未来上市的重任。但鲁花、金龙鱼等行业大哥早已占据市场要津,后起的“香露”要想在强敌环伺的行业露一下脸,必须找到一些非常营销之道。

“香露”营销总监仲延年这样解释其老板的“创意”。首先,从颜色来看,花生油与黄色美人豹浑然一体。事实上,红色美人豹可能更招年轻人喜爱,但周老板的选择无疑是从商业价值的角度作出的。其次,美人豹不拘一格的张扬气质,与近两年才进入花生油行业的“香露”,其追求是一样的。作为行业的新生力量,“革命党”一定要凸现个性,用有特质的东西寻求局部突破,然后等待羽翼丰满,正面却敌。最后,是广告价值的考量。“香露”曾在中央电视台的四频道、十频道试探性地投放了广告,但是由于“香露”

只是一个区域品牌,对销售的实际拉动作用几乎为零。正因为这样,现在“香露”改变过去“撒胡椒面”的广告投放方式,奉行“开辟根据地”政策,即做一处,成功一

处,巩固一处,将有限的资源集中使用,形成局部市场的比较优势。用美人豹做流动广告,“香露花生油”车队几乎每天都要在烟台地区的城乡路上兜游一番,这种广告效果无疑比电视广告或纸媒体广告更直截了当。譬如农村人基本上不看报,看电视为了省电也是尽量少看。但他们看到“香露花生油”车队时,感到很惊喜,觉得“香露”好威风,挺带劲。而“香露”的经销商,总会适时地告诉顾客,喏,看看那车队,我们“香露”的。

品牌联姻的游戏?

事实上,买车卖油的方式可能让烟台人开了眼界。记者亲耳听到一位年轻的酒店服务员说起自己未来的婚礼,她希望自己的新郎能用美人豹跑车迎亲。但是就“品牌+品牌”的联姻概念而言,人们早已司空见惯。譬如国际品牌“麦当劳+可口可乐”、“肯德基+百事可乐”。在中国市场,过去几年里,“新浪+乐百氏”、“美的+奥园”等异业联姻行为,“小天鹅+宝洁”、“TCL手机电池+麦当劳”等借火取暖的事件,玩得也不少,但偃旗息鼓或昙花一现者居多。

那么,此次的“香露+美人豹”品牌捆绑又能持续多久呢?

曾经参与小糊涂仙酒在北京市场大获成功的仲延年先生对此表示谨慎的乐观。他认为,不管是何种广告形式,广告的终极目的是传播最新信息,吸引消费者。但必须注意,吸引消费者在整个营销过程中只是第一步,把顾客吸引过来还得让他掏腰包,变成消费者。消费者消费了一次,还得留住顾客,让顾客形成消费偏好度。这些都不是广告可以解决的。中国很多的弱小品牌甚至一门心思花大价钱搞掂知名洋品牌,进行捆绑式促销,但是消费者也不傻,对于华而不实、货不对板的东西,别指望他会第二次上当,更别指望阻止他怀着忿恨之心大肆传播对品牌不利的消息!
美人豹销售公司副总经理南圣良则表示,对于“香露”老板周建明的举动,他很是“佩服”,因为美人豹从中也受到了启发。而周建明的“创意”,无论是美人豹还是“香露”,绝对是一种双赢。美人豹为了配合“香露”创意的实施,甚至特意签订了排他性合约,以保证“香露”在花生油行业中独家享有广告权。

南圣良还透露,虽然美人豹目前并没有设立专门的大客户销售部门,但婚纱影楼、广告公司以及一些快速消费品企业,都将是其重点研究和开发的客户,它们会把“香露+美人豹”的品牌捆绑模式作为一种经验向客户推荐。大客户一旦与美人豹建立合作关系,完全可以比照“香露”方式操作,甚至即使是客户方提出更多要求,美人豹也可满足。南圣良认为,目前美人豹的个性化

定制营销完全可以使商业用户得到最大的附加价值。譬如换颜色,开天窗,或可移动顶篷,只要用户提出自己的要求,美人豹肯定会全力满足。南圣良相信正是凭服务来捆绑用户,让每个用户都产生超值体验,才能使“品牌+品牌”的捆绑方式不会流于一时。

必须抑制的风险

一切看起来都在朝着美好的方向发展。商人周建明从美人豹跑车身上意外地找到了自家产品传播的灵感,而美人豹又意外地从用户周建明的灵感中找到了卖车的新思路。

然而,幸福虽然在眼前晃动,要抓牢可也不易。譬如,“香露”在一口气买下5辆美人豹之后,曾有意再买5辆。为此,美人豹在烟台的4S专卖店王宝军经理可没少花工夫。譬如,王宝军主动帮助“香露”向烟台大学等重点用油单位联系团购。农民出身的王宝军说,我是生意人,说不出大道理,但是我知道,抓住一个老客户,比开发一个新客户价值大得多。然而,另外5辆的购车计划,“香露”并不急着向王宝军提起。王宝军说,只要美人豹在品质上有更大提高,在烟台这个海滨城市,无论是天气还是马路,都特别适合美人豹这种跑车飙车。

“香露”营销总监仲延年则表示,由于花生油的适销期特别,从10月1日开始的新营销年度将会把营销政策做一个大的调整。譬如产品定位的调整,过去走优质低价路子,但今后将变为优质高价。言下之意是,美人豹车队虽然会在城乡间每天照跑,但条件成熟时,也许会考虑选择别的传播方式。

对此,南圣良回应说,美人豹的创新也会与时俱进的。适当时候,美人豹不排除推出顶级版以满足用户的升级要求,而且可以采用旧车换新车的方式。

一位著名品牌策划专家认为,品牌联姻的基础主要来自两个方面,一是双方市场地位的对等,所谓“门当户对”。上述案例中,“香露花生油”没有买奔驰、宝马或法拉第跑车做广告载体,成本可能是一个因素,但是各自市场地位的悬殊可能更为关键。如果在奔驰车身上刷上“香露花生油”广告,不仅会激怒奔驰用户,而且奔驰厂家也会震怒。这样,乡下小子“香露”可能最终什么也蹭不到,反而落个笑柄。同样,如果是鲁花或金龙鱼等行业领导品牌,也不太可能购买美人豹来做车身广告。二是双方必须有契合点,这个案例中的花生油与跑车行业似乎不搭界,但双方都是行业的新生力量,都有借“跑动中的速度”来发展企业的诉求,所以,也能彼此借重,实现品牌捆绑的溢价。

而磊石跨文化发展有限公司总经理黄伟东则明显不看好“香露”与美人豹的合作。他评价说这种合作是“热闹有

余、实质不足”。因为品牌联姻的核心是利用双方的忠诚客户,如可乐和雀巢,索尼和爱立信,都是基于对对方的忠诚客户的再开发和多重利用,是真正的“1+1>2”模式。而“香露”与美人豹目前都根本谈不上客户忠诚,相对而言,美人豹用户的忠诚度更容易形成,而花生油的忠诚客户还吃不准是谁。

但是最大的风险可能还不在彼此的忠诚客户借不上力,也不在其中一方的喜新厌旧会给另一方造成难题等方面,而在于这种松散式捆绑越多、捆绑时间越久,看似客户资源的开发面越广、给消费者留下的印象越深,而隐藏在风光背后的危险也就越来越大。譬如,用跑车卖油的广告见得多了,人们便自然而然会把“跑车”与“食用油”的形象等同起来,这时,如果一方出了问题,另一家必然陪绑着受罪。而“联合”在一起的光荣和繁华越多,“陪绑”的机率也就越大。这对中国企业而言,不是咒语,而是必然需要提高警惕的事。

把“陪绑”问题提交给“香露”的仲延年和美人豹的南圣良。前者说,我们会首先确保自身产品的品质,这样无论什么时候,我们都将掌握主动。后者则说,这种风险确实存在,而且我们的工作目前还没有做到在产品销售前就对用户的信用度做调查的地步,所以,一旦出问题,也只能事后弥补。



三 : xx烟的品牌营销

一、市场背景
1、国内烟草市场经过半个多世纪的成长,发展成为每年约3349.3万箱的市场规模.产品的全国市场饱和度很高;行业增长趋缓.属“夕阳产业”,但该行业是国家及各地区税利的一个重要来源。
2、江西卷烟市场中,中档烟(市场零售价每条20-60元之间)消费群体约50%,占大多数。1998年,云烟,湘烟、沪烟中的中档烟已在江西市场安营扎寨.三大云烟(“云烟”、“红梅”、“阿诗玛”)占据约70%的该市场份额,品牌的认识度和偏好度均较高;其余市场由约十几个地方品牌瓜分。
3、中档烟市场中.95%是烤烟型,其余为混合型,约90%为翻盖烟,产品高度同质化。
4、江西中档烟市场的产品价格,混乱无序,各厂家通过各种让利、礼品赠送、空烟盒兑奖等形式大打价格战。
5、卷烟产品属成年男性化消费嗜好品。市场调研显示:卷烟在消费者心目中功能概念较弱.其消费动机.主要是满足烟瘾之需要,而且该群体人口稳定.约占人口总数的20%,消费者对某卷烟产品的需求购买方式具有就近原则、从众心理,自我满足心理、好奇心理等,接受某一品牌后短期内则难以改变。
6、从分销渠道来看,中国烟草业为迎接21世纪,迎接WTO即将带来的机遇与挑战,构筑跨世纪烟草战略,全国正进行烟草大建网;江西省各市、区、县网络建设日趋完善;净化卷烟市场、行业打假打非力度空前。市场分销渠道高度净化.实行了卷烟零售户籍化管理.货源分销模式如下(图表1):

二、企业背景
  南昌卷烟厂始建于1950年,是中国500家最大工业企业之一、中国烟草29家重点企业之一,是中国开发、研制、生产。出口保健型卷烟的基地,企业年生产量为30余万大箱。然而,南昌卷烟厂产品结构中,中档烟几乎是空白.为改善产品结构,夺取江西中档烟市场,我们制定了如下产品策略:
(1)以20世纪60年代在全省范围内曾红火过的老牌子“xx”作为卷烟品牌.充分挖掘老烟民.弘扬南烟历史文化;
(2)改革工艺,革新产品的商标、包装配方设计.其中仅对包装色彩、图案的修改就达近百次之多。
(3)根据市场状况及品牌发展战略计划,在普通“xx”烟(零售价25元/条)取得一定市场根基后逐步推出精品“xx”。珍品“xx”,形成“一品三牌”的产品结构模式。
三、xx烟的营销规划
1、价格、包装定位
(1)价廉物美.物有所值。零售价 普通“xx”2.5元/包、精品“xx”4.5 元/包。珍品“xx”6.8元/包。
(2)包装新颖,xx品牌整体包装 采用周围镶印金色框边,以展翅飞翔在碧蓝海涛上的xx为主图。
(3)“包包精品,支支一流”作为品质定位。
2、广告、促销、公关策略
  由于卷烟产品的宣传促销受到《烟草法》的限制,“xx”烟的宣传策略这样制定:品牌宣传上,以企业形象.品牌形象为诉求点,以文化内涵和烟民偏爱为供求面,规模宣传与因地制宜促销为宣传手法,多方直面宣传。
(1)广告主张:xx——人类的朋友,xx——我们一起飞……。
(2)投放宣传期间,目标市场一周内零售烟店POP张贴率达95%以上。
(3)铺货前,首先对消费者做现场宣传促销,免费品吸,赠送礼品。
(4)产品陈列方面,目标市场上柜率达80%以上,利用访销员,配送员进行口碑宣传。
(5)市场投放第一年并举办“百场‘xx情’文艺晚会”、“千场南烟倾情大放送,电影下乡向农村”并辅以现场品吸及促销活动。
(6)以市场调研,信息调查为目的.针对三类市场(初级市场。发展市场.成熟市场),充分利用人力资源,进行客情联络、服务。
(7)树立从硬件到软件,从人员到设备一体化的“xx”品牌形象,包括:着装、用语、服务态度;小型品吸活动的宣传现场布置,宣传工具等。
(8)针对目标市场的发展阶段,广告宣传由进攻型一点多面方式转向维护型——户外、路牌、墙体、电视等。并重点抓了以下工作:一是加大卷烟品牌广告宣传和资金投入的力度,打好卷烟新品牌广告宣传的擦边球,在采用其它载体和宣传企业形象等方面,大力开展新品牌广告宣传的系列活动。抓好新品牌三个阶段的广告宣传工作:第一阶段,在新品牌投放市场前期的广告宣传,目的是为了引起广大消费者和经销者的注意,同时也给消费者和经销者造成一种悬念的心理战术,激发和引导广大消费者和经销者的购买愿望;第二阶段,在新品牌投放市场后,通过有关营销人员与广大消费者和经销者面对面直观地进行新品牌的介绍和广告宣传促销;第三阶段.根据新品牌投放市场的原则,哪里有新品牌,哪里就有跟踪新品牌的广告宣传促销,逐步提高该新品牌的知名度和市场占有份额,力争达到家喻户晓的广告宣传效应。
3、分销、促销策略
(1)科学调研目标市场.各地区以中心城市为突破口,首先开发南昌、九江两个基地,作为“xx”品牌的发源地,以求逐步辐射,渗透全省各地市场。
(2)产品投放期,坚持管理市场。
(3)选点“饥饿”投放,在市场上造势,促进市场销售。
(4)人员营销拓市场。组织50名营销人员在目标市场从事产品上柜、POP张贴、卖点布置展示、口碑营销、直面零售户、直面消费者,力争两周内上柜率达80%以上,将动销导入畅销阶段。
(5)对各级市场按从易到难的顺序,先选点、宣传、铺货,“饥饿”销售,倒着做渠道,市场根基打实之后,方能转为在烟草公司进行网络分销。
4.市场监控体系
  我们为“xx”品牌的上市、推广发展成立了专案组.设立了品牌营销经理、区域市场主管、信息上柜小组,使各行其职,负责从产品投放到市场,维护等各项策略的实施等工作。
第一阶段:选取目标市场,由各区域市场抽调精兵强将组成推广队,集中兵力打进市场。
第二阶段:在目标市场投放成功后.由当地营销员去管理市场,完成各 项市场指标.并由市场信息员检查,督导各项指标的落实进展情况。
对于薄弱市场.采取同新市场一样的手法,进行调研、会诊,扫清阻碍,让市场进入良性发展。
四、“xx”品牌绩效
   自“xx”烟1999年初投放市场以来,通过共同的努力,经过短短3年的时间实现了三次大飞跃,创造了产品当年投放当年销售突破万箱的江西省中档烟的历史记录;并随后,推出了精品“xx”、珍品“xx”、形成了“一品三牌”的产品结构模式.销量突破5万箱大关;2001年,“xx”品牌再创辉煌,到11月底销量突破7.5万箱。目前全省平均上柜率达89.6%,市场占有率为中档烟的34%,成为江西烟草业的一个支柱品牌。
“xx”为企业创造了超亿元利润,为公司的战略发展奠定了坚实后盾。

四 : 英特尔品牌营销的成功秘密

英特尔是我们所熟知的品牌。在国际知名品牌咨询公司Interbrand最新发布年度100强“全球品牌价值排行榜”,英特尔以320.15亿美元名列第7位。

一个看不见的计算机内置的B2B产品,居然做成了消费者品牌,而且还家喻户晓,不得不让人称奇。按照常理,电脑厂商是它的客户,英特尔没有必要抛头露面,面向消费者吆喝,只需要服务好客户即可。可英特尔为什么要做如此大的转变,像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播,是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进?

其实,这个变革过程并不是什么高瞻远瞩、率先洞察趋势之后做出的英明决策,恰恰是外界环境变化而使得英特尔不得已而为之。

有趣的是,在英特尔的发展史上,有很多不得而为之,包括intel这个名字。

曾经一次论坛上,一名专家解释英特尔的名字,说这个名字起得好,intel来源自于英文单词“智慧”(intelligence),让人一下子联想到智慧、高科技的企业,这说明创始领袖具有高瞻远瞩的判断力和志存高远的愿景。

真的是这样吗?

事实上,这都是人们事后总结臆断的结论。这个成立于1968年的品牌,最初名字叫“摩尔——诺伊斯电子公司”,是英特尔的创始人诺伊斯(Robert Noyce)和摩尔(Gordon Moore)名字的组合。但当他们去工商局登记时,却发现这个名字已经被一家连锁酒店抢先注册,此外英文里Moore Noyce听起来与more noise(吵吵嚷嚷)非常相似,所以他们不得已将公司名改成了“intel”,是从集成电路(integrated electronics)两个单词中形成的缩写。于是,这个简单又富有科技内涵的名字就这样诞生了!

早期的英特尔,作为计算机零件(主机板、系统、软件和芯片)制造商,技术创新一直是不可或缺的条件,品牌营销却也是后来的无奈之举。

创新强劲,营销尚未觉醒

成立之后的三十年内,intel一直是一个弱关注品牌,即很少有消费者在购买电脑时会在意里面是否有intel。与很多B2B品牌一样,它只是致力于创造最好的技术,满足客户的基本要求,并且以为只要我能够持续在技术上创新,客户就会选择我的产品。可是市场的回应却是另外一种声音,光有创新是远远不够的。

1989年4月,技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286,主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力,卡特认为必须直接说服386微处理器才是终端消费者所需要的产品,这一提议得到总裁葛洛夫的大力支持。之后,卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“X”,报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点,此广告随后在全美报纸登出,并带动了386销售量。

英特尔小试牛刀,从广告中感受到了一丝曙光,营销取得了初步成效。看似X86利用广告营销拉动市场的策略可以进一步推进。英特尔的算盘打的很好,基于技术的推动,我不断更新换代,用X86引领市场的发展,客户就会持续采用我的产品。

这一想法很好,如果顺利的话,英特尔将掌握主控权,继续巩固计算机关键零部件霸主地位。

然而,英特尔却遭遇两大困惑。

1) 强势的下游不甘受制于人

早在1986年英代尔推出386微处理器时,蓝色巨人IBM并不愿意采用,而且整个PC行业除了康柏之外,几乎都不愿意采用,计算机厂商更愿意停留在286时代。这使英代尔感到发展的危机。光靠自己以技术升级驱动下游更新换代,颇具难度。前面我们提到的89年英特尔利用广告直面消费者,营造了一种拉力,但这种拉力不够强大,难以真正驱动厂家跟随自己更新换代的步伐。

2)数字概念不受法律保护

广告强化了X86的概念,教育普及工作起到一定的作用。不过,很快英特尔又遇到新的问题。以数字为认知标识的X86产品不仅客户采用,竞争对手也采用了英特尔苦心营造的X86概念。

由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”,所以Intel竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386,这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间,X86成为行业标准概念,并不专属于英特尔。

内忧外患一股脑来临。面对强势下游的不合作,X86不受保护而为竞争对手做嫁衣,英特尔深知,光有技术创新力难以为继,企业需要寻求营销突破与变革。

可见,英特尔也是逼出来的圣人,之所以开展营销创新也是不得已而为之。

营销发力,为创新保驾护航

于是,英特尔开始向前转移,直接将品牌传播面向终端消费者,从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名,以实现消费者心智市场的占领。同时期望以用户(终端消费者)的品牌认识驱动给下游厂商形成拉力,以此来形成一条曲线救国,反控下游,摆脱束缚的突围之路。

但一个纯科技公司要像麦当劳、可口可乐一样,通过大众媒体传播的方式与消费者建立关联,况且是一个消费者看不见、摸不着、不太关注的产品,这在当时看来是个可笑的想法。记住,当时是1991年,计算机普及远不及今天,多数消费者甚至并不知道什么是微处理器——驱动计算机的真正关键。毕竟,人们只想要使用计算机,对里面的构造并不十分感兴趣。

所以,无论是公司内部、行业专家还有媒体都对之保持怀疑的态度。

尽管很多人不看好,但从我们前面提到的两大困惑来看,英特尔的营销之路势在必行。

好在太阳底下没有新鲜的东西,任何企业今天所遇到的障碍或困惑已经有前辈遇到过,并且成功解决,企业需要做的不是自己闷头研究,自己试错,聪明的办法是向成功者学习。英特尔积极从市场中寻求老师,学习并利用已经被实践证明行之有效的方法。经过一番研究,他们认为合作营销是个不错的选择。

当时有几个企业合作营销做得是风生云起。比如,美国的杜比(Dolby)音频系统不能单独购买,而是安装在其他设备内,是典型的B2B产品。客户主要有大型的娱乐场所,如电影院,戏剧院;也有索尼、微软等这些电子或是软件巨头。杜比为这些客户提供杜比系统和杜比数字,以实现杜比音效在 DVD, 游戏机,个人电视机和数字电视机的音响应用。以至于电玩爱好者在挑选电子游戏机的时候会问,这个游戏机是不是用杜比的声音系统的?这个游戏机有没有装杜比的声音系统?

如果得到回答是No的答案,玩家扭脸就走,这样,有了基于消费者认知而产生的品牌忠诚无疑对杜比的下游形成拉力。

除此之外,杜比还通过在与其合作的电影院等其他的娱乐场所登广告。可以在正确的地点和时机让消费者直观感受到杜比音响系统所带来的声乐享受及高音质所带来的快乐。通过这种方法,杜比直接明确的地在消费者头脑中竖立起一个高音质体验的一个品牌形象。其广告语“科技诠释娱乐”瞬间深入人心。把广告做在合作伙伴内部,从接触点影响顾客,这无疑给intel很大的启示。

其他还有特氟龙(Teflon)不粘材料,是与之搭配的煎锅一起购买;纽特阿斯巴甜味剂包含在多种软饮料中,等等。

借鉴以上案例,英代尔总结出其成功将仰仗两项因素:

1) 合作营销:与个人计算机制造商合作,授予他们使用英特尔商标的权利,借由他们的营销渠道,直接将英特尔推向终端;

2) 消费者品牌打造:在消费者心中建立强大的品牌,以对英特尔形成认知保护,同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

于是,英特尔成立合作基金。从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标,英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果,很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底,就有300家公司参加了这个营销计划。

从此,连续数年我们看到,IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“intel Inside”。广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。

原本CPU作为电脑部件,一直只是面对电脑公司,而电脑公司也要面对用户。

英特尔通过联盟电脑公司,把电脑部件直接与用户连接起来,以“Intel Inside”为标志,显示品牌的“品质、可靠、技术领导”。于是,通过长期的品牌建设,英特尔日渐强大,逐渐掌控了与厂家之间的控制权,此时的技术更新换代顷刻会掀起一场PC更新革命。

有了品牌的区隔,也对英特尔的处理器形成了保护。毕竟,没有比品牌更好的区隔屏障了。

品牌强化,技术驱动的品牌体系

作为一个科技品牌,要想在市场上的保持领先地位,就需要在技术上保持领先,英特尔深知,只要能不断推出新的芯片,并且芯片的速度永远领先于竞争对手,同时有其他新的技术的话,就可以巩固强化其品牌地位。

但技术是需要一种表达手段的,这个最好的手段就是品牌。可以说,英特尔既是技术巨人,同时也是品牌巨人,其在技术形象方面建立起了巨大的品牌价值。对于消费者而言,可以不用了解英特尔芯片复杂的技术,但一提到英特尔就会联想到具有最新技术的芯片,产生足够强的信任,这就是英特尔这个品牌价值的体现。

英特尔之所以能够取得如此大的成功,在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱,以品牌生动化技术能力,以技术强化品牌核心价值。

先前英特尔是通过数字的形象表达彰显自己技术的更新换代。从286到386再到486。基于X86不受法律保护得到的教训,英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护,Pentium以此代表“586”,言外之一,数字不行,我就起一个小名,到了中国Pentium被翻译为“奔腾”,广告词“给电脑一颗奔腾的芯”,一语双关。

从认知的角度,奔腾这个名字起得非常好,而且用了十几年,一提到它就会联想到速度。因为在早期,计算机的运行速度是消费者最为看重的。尤其98年以前电脑的主力购买人群基本是技术方面的人才,包括大学方面的教授,和学生、工程师,那时候运算速度是最为关注的。这种品牌价值的直接联想帮助英特尔以最小的认知成本获得市场影响力。

但随着软硬件的进步,速度普遍得到了提升,电脑的使用也由技术人员逐渐向家庭和个人领域扩散,电脑也从计算时代转到网络时代,速度已经不再是消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了,而奔腾又等于速度,与其更改根深蒂固的消费者认知,不如重新塑造一个子品牌,于是英特尔决定换一个品牌“酷睿”。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外,还强调其还可以延迟电池使用寿命,因为大家一般使用笔记本电脑,电池寿命很重要,同时还强调它的智能,能够支撑各种各样的多功能的电脑使用,不仅仅是计算速度。

除了奔腾,英特尔处理器的名字还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾、至强等,每个品牌都有不同的用户群和诉求,基于品牌组合形成的能力,消费者品牌影响力逐渐巩固,针对厂家的掌控力愈来愈强,英特尔更是多年保持在全球品牌价值榜的前十位。

如果简单归纳英特尔品牌的成功,除了全球领先的技术和研发能力,合作营销和消费者品牌打造是英特尔成功的关键。

管理学大师彼得·德鲁克曾说过,企业只有两种功能,营销和创新。显然英特尔这两个功能发挥地淋漓尽致。但从英特尔的营销创新衍化历程来看,并不像一些专家解读那样,“英特尔具有高瞻远瞩的洞察力,能够率先向消费者品牌转换”,他们只看到英特尔今天的结果,没有转换时空背景了解英特尔当时的状态。不了解这些,企业总想模仿标杆的行为或举措,而忽略环境及条件的适用性。

其实,英特尔给我们最大的启示是,当你遇到任何问题时,不要消极地应对问题,要铭记,问题就是创新的开始。有了障碍,遇到苦难,只要积极思考和转换,找到已经被实践证明的成功方法,以微小创新改动使之适用于自己的企业,也许,柳暗花明就在下一站。

作者:荣振环

文章来源:bukop.com

本文标题:成功的品牌营销案例-三个知名儿童品牌玩转内容营销的案例
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