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如何做好用户运营-学术第一大号:如何精细运营50万垂直用户?

发布时间:2017-11-20 所属栏目:如何获取第一批用户

一 : 学术第一大号:如何精细运营50万垂直用户?

微信运营 微信营销 用户运营

导读:本文来自于插坐学院,分享嘉宾为郭泽德(学君),中国传媒大学传播学博士,新华网新媒体培训讲师,2014年3月1日创办“学术中国”,经过近一年半的发展,现已拥有超过50万的粉丝,本文从产品生命周期理论看微信发展过程中粉丝的运营管理问题。

一、核心问题

从产品的生命周期、一个时间的角度来整体地考察微信的发展以及在微信的发展过程中粉丝的运营管理。

比如某篇爆款的文章,某篇文案的写作,它们是有规律的。虽然有时候会带有侥幸的情况,但我们更应该从一个发展的规律、生命的角度来思考一下以前微信发展的特征、现在微信发展的特征以及在后微信时代我们应该怎样来运营微信和管理粉丝。

二、微信也遵循生命周期理论

营销学里面有一个理论叫做产品生命周期理论,将产品分为四个阶段,分别是导入期、成长期、成熟期和衰退期。

如同世界上的万事万物,微信也遵循这样的一个生命周期。在每个不同的阶段,微信具有不同的特征,相对应就有不同的粉丝管理策略,从而要求我们采用不同的思维方式。

这个思考也是最近才开始的,因为最近做微信和半年前、一年前差别很大。比如同样一篇文章或者同样阅读量的文章所对应的转化率大大不如以前。以前通过“互推”的方式,可以很容易地转化粉丝,但是现在这种转化的效率已经大大降低了。这是一个什么问题呢?希望下面的解读能引导大家思考从微信的成长角度来进行相应的微信粉丝管理的这一个策略。

三、微信运营的基点

在讨论本文的核心问题之前需要交代一下微信运营的基点——定位,包括产品的定位、内容的定位、读者的定位。

在做微信平台之前首先要考虑的是:

作为传播者,你能为你的受众提供什么样的东西? 目前有哪些渠道提供这样的东西? 你跟他们相比你的差别在哪儿? 你的读者的最大需求是什么,最大的痛点是什么? 现在有渠道来满足他们这样的需求吗?

在做微信之前,一定要进行一个系统的、关于你这个品类(按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义,品类即“确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”)里面产品的调研。

通过调研发现,这个品类里面是否能存在一个小的空间或者能否开发一个小的品类,在这里面是否能做出第一或者是做出你的特色来。

下面介绍两种定位方式:

1.“第一定位” 成为品类里面的第一名。

品类第一的帐号会形成非常大的口碑的和自口碑的传播效应,这是口碑传播最大化。人们将品类第一的帐号作为一个案例去推荐,从而形成一个巨大的传播势能,其他的手段都是辅助性的。但是如果根基不牢,其余努力宣传都是白费劲的。

2.“比附定位” 这是一个比较取巧的方式。

做一个品类里面的第二,模仿第一,时刻提醒受众与第一有差距,但是差距不大,然后与第一竞争,借助第一的势能快速地让自己做成第二。

还有很多其他的定位方式,可以通过书《定位》去更多的了解。

四、导入期

1.特点

产品较新,关注的人较少。很多人缺乏对产品的了解,产品本身也不完善。对应到微信上可以有一个简单的界定,即低于一两万粉丝的微信帐号都属于一个导入期。

2.如何管理

告诉粉丝你的特点,即你跟其他帐号之间的不同点。差异点是非常重要的,而差异点就是从之前提到的定位中获得的。在传播学中有一个理论——创新扩散理论:只有2.5%的革新者会尝试使用新的事物。同样把理论放在微信当中,一百个看到你微信的人中可能只有个位数的人会关注你的微信。所以一定要把你的差异点、你的价值告诉给受众。

微信运营 微信营销 用户运营

3.如何吸引粉丝

1)花钱买,利用资金的优势: 简单粗暴有效

前提是你已经设计好了自己的商业模式。如果你觉得这个商业模式牢固,对他的期望比较大,而且需要快速成长的话,那么拿钱砸广告(例如广点通)是最有效的办法。

虽然现在广点通的转化效率大不如以前了,但是现在还是有很多人通过广点通的方式来获得这样的用户。比如“一条”,刚开始就通过砸广告的方式,几个月后就获得了100万的用户,然后形成巨大的传播能量。

除了广点通之外,通过花钱的方式还可以有很多很多途径来获得你的粉丝,这里就取决于你资金的运作、商业模式,包括你对未来结果的一个预期。

2)通过文章的内容来转化粉丝

这是很多公众号在尝试做的一个事情。但是大家有没有想过,有没有通过对后台的数据分析,哪些文章是最能转化粉丝的?

高阅读量的文章不一定能带来高的粉丝转化率,但是相对而言,高转发量的文章一般能够带来很多的新的粉丝。当然,这里转发的途径又有很多种,有转发到朋友圈里去的,有转发到群里去的,有转发到一对一的对话框里的,这里都可以通过后台的数据看到的。

通过高转发量的文章穿透你的朋友圈,这就是文章的可穿透性和传递性。什么样的文章具备这样的特征?是现在非常流行的所谓的心灵鸡汤这样的文章吗?未必。这需要对后台数据的分析来具体地选择。

还有一个,文章的多次利用。微信里的文章是按照时间的倒序排列,即使几个月前达到几十万个阅读量的文章,在几个月后几乎没有任何的影响度。那我们怎么能把这个好的文章再重新利用呢?

第一, 通过自定义菜单的方式,让大家再调取这篇文章;

第二, 通过关键词自动回复;

第三, 通过其他平台的引用,比如将这篇文章放在今日头条,放在微博;

第四, 甚至可以双号错峰运营,即做另外一个号,定位其实差不多,但是文章的次序和发表时间的次序都有些变化,但这个需要好好的规划。

3)合作推广

大家所熟知的“互推”是最初始和基本的合作方式。现在有一个出版社行业的号,很多是出版社放在一起“推”,比如关注帐号就有机会获得该出版社出的一些书。

这是对以前互推方式的一种小小的改变,就是我不但给你信息而且还给你直接的好处。这里的“互推”都是基于双方的粉丝有交叉的部分。

大家能不能再扩展一下,我有的资源和另外一个人的资源是不是可以互换一下,我有的资源是不是可以跟你的粉丝互换一下。

尤其对出版社,事业单位,企业的号跟一些个人的号之间,个人的号最大的价值就是粉丝数量,但其他的单位性质有其他的资源。

4)导流量,基本有两种方式

第一 帐号矩阵:不同帐号之间交叉粉丝

这是到了成熟期之后,大家普遍采用的运营策略。比如“十点读书”、“未读”、“学术中国”等都采用这样的策略。用主号辐射小号,小号发展起来的特别快。

但是在刚开始的时候,我们也可以采用这样的策略,通过帐号之间的交叉来促进粉丝的增长。最好的一种帐号矩阵,就是一个主号,加上一个辅助的小号,或者更加垂直领域的小号。

第二 自媒体矩阵:在微信之外,往微信导流量

将其他线上平台的流量导入到你的微信中,比如百度知道、百度文库、网易阅读、豆瓣、知乎、简书等等,他们都是非常好的导粉丝的平台。但是这种方式需要根据平台的性质以及你对这个平台的熟知程度来取舍。

大家在用这个方法的时候一定要记住,有主有次。微信是主,其他都是辅助的。

在这边有个建议,如果大家觉得合适可以采用:今日头条和微信双平台运营,将今日头条的粉丝转化到微信中来。因为今日头条相对来说是比较开放的,陌生人可以通过它的推进和搜索来获得这个平台,但微信相对而言它的搜索功能比较差。

5)“坐台”

作为微信平台的运营者,不要拒绝任何一个线下推广的机会。哪怕只是面对一个人,哪怕只是跟你的朋友或者同学在餐厅里吃饭。

微信平台的创始人,要成为微信平台的代言人。打造出你的个性和魅力,让粉丝通过你的人而认识你的微信平台。

当然,如果能碰上你这个行业内或者你这个品类中大的传播节点的话,就更有可能事半功倍,取得极大的效果。同时根据你的需求点,配合线下的活动,争取转化更多的粉丝。

6)刷脸

现在有的年轻人能在各种群里活跃,能够跟各种人聊天。而这其实本身就是一种非常重要的资源累计方式。通过这样的一个方式,其实可以获得很多,包括以后与别人的合作,包括以后的推广,甚至包括给你带来一个新的上升的机会。

这样的方式的潜在的价值在于你“泡”在了一个自媒体或者群体里面,你对这个群体有着越来越多的认识,你不自觉的就成为了这个群体的一员,然后你就会不自觉地按照这个群体的思维方式来思考问题,从而带来你整个思维的进化。

以上所说的这些都只是一个方向,微信的运营者需要好好地对所负责的微信帐号进行一个整体的规划或者定位,进而有取舍地选择合适的方法。

【总结一下,吸引粉丝的一个顺序】

1. 基点:有准确的平台定位

2. 内容:了解文章内容本身自传播的势能有多大

3. 渠道:打通文章传播渠道中的大节点

4. 附加:为微信平台附加更多的魅力值

五、成长期

1.特点

经过前期的摸索,风格基本上确定,粉丝增长增速,但同时竞争者也会加入。粉丝达到五万或者十万的微信运营者都会有这个感觉,非常满足于现阶段粉丝的增长数量。这个时候你的平台就有一定的粉丝量了,他会形成一个自发的粉丝圈。同时通过运营也可以得知,平台上哪些风格的文章更适合你的粉丝,所以你的风格也就趋于稳定。

粉丝增长处于一个快速增长的阶段。所以这个时间段最重要的一个任务就是继续保持粉丝的快速增长。那么怎么保持粉丝快速地增长呢?

2.如何管理

1)一定要讨好你的第一批粉丝,让他们有一种优越感。

通过线下和线上的方式加强他们的参与感,甚至开发微信平台,让第一批粉丝参与到平台的运营当中来。或者如果微信已经开始盈利了,那么建立一些分利的机制,把一些利益分发出去。因为第一批粉丝才是最了解你,才是你的死忠粉,他们可能形成了一个最佳最坚固的传播圈子。

2)建立自己的运营节奏。

综艺节目有每周都播的《快乐大本营》和有季度性播出的《我是歌手》,它是根据整个节目的运营节奏来把握的。

同样类比,我们的微信运营也要进行节奏的把握,也要将持续性的活动和暂时性的活动相结合。持续性的活动是指每个关注微信的人都可以随时参与进来的,暂时性的活动是指比如根据时间的节点(七夕)来做一个活动。这些活动能够提高他们的兴奋度,调动起整个微信平台的活跃度。

3)抓住时机,扩大团队,增加营销费用。

机不可失,失不再来。“学术中国”在这方面有一定的遗憾,没有及时把握住时机。

4) 巧借外部的力量。

通过互推,转载以及单独的推荐,和自媒体人打成一片,能够让别人在他的朋友圈里形成一个推荐的机制,这点是非常重要的。外部的力量有很多,一定要打破你的小中心的这样的一个观点,一定要跟其他不止是自媒体,包括其他的资源进行合作。比如像我们现在通过跟一些出版社联系,产生很多业务的往来,这本身就是一种资源的纳入。

5) 对于竞争对象的一种关注和狙击。

明确自身的竞品,对他的发展策略进行实时监测。通过小号的方式,对一些竞争对手的帐号进行阻击,保持我们与他们之间的差距。

六、成熟期

1.特点

市场需求趋于饱和,粉丝增长平缓下来,甚至出现了下降。达到三十万至五十万左右的帐号,基本进入到了一个相对而言成熟期的阶段。

2.如何管理

最主要的任务是保持粉丝的增长,虽然粉丝增长趋缓,但是还是会保持一定的增长,因为它本身具有的粉丝的基础,包括其本身的势能也达到了一定的强度。

1) 巩固和加强现有的模式

继续保持之前的经验,同时继续探索不同的风格。比如在图文之外是否还有其他的形式,比如十点读书现在开始做广播,“学术中国”也开始做音频、视频。

2)粉丝分流

建立更加垂直领域的帐号。

3)运营平台的“变性”

需要思考微信运营平台的盈利模式是什么。

这里想要告诉大家广告不是微信运营平台的模式,它是暂时的。有流量,有广告;没有流量,就没有广告。所以需要建立一种更加稳固的模式。

4)注意新机会的出现。

思考微信之后会是一个什么平台,后微信时代会是怎样的一个传播特征。移动互联网时代是依托社交的关系链,所以他们的迁移是整体的迁移,而不是一步一步地迁移。一旦出现迁移的状况,是非常迅速的。

七、衰退期

这个阶段虽然很多平台还没有出现,但是在未来的几个月,可能不到一年的时间,就会到达这样的一个阶段。

1.特征

随着新平台的出现,用户的习惯发生了改变,整体地迁移,用户的活跃度急剧的下降。

处于衰退期的微信最主要的任务就是不要留恋你现在的平台,而是迅速地把用户迁移到新的平台去。

2.如何管理

1)及时迁移品牌和用户,避免从创新时代的引领者成为创新时代的落伍者。

2)衰退期是一个很长的时间,可能一开始还没有意识到这一点。当一旦意识到,需要维持原平台,但是不能在原平台上花更多的功夫,迅速地探索新的平台的传播规律。

八、有输入即有输出

听了学军老师这么详细的解说,不做一些思考实在太浪费了现在处于兴奋状态的大脑。以下就是学军老师留下的讨论题:

社交网站最早追溯到邮箱,接着是论坛、博客、SNS、微博、微信,大家思考一下不同社交平台之间更新替代的规律是什么?

具体再思考一下,微信在某一方面替代了微博,它最主要的特征或者是两个平台之前的区别是什么?

如果能将这个问题考虑清楚,就能意识到下一个平台它所具备的特征是什么,就可以为未来做更加前瞻性的准备了。

二 : 用户运营,如何从文案中拿效果(上)

文案,很屌的两个字,有很多学广告的同学把她捧若神明。如果后面再跟个策划两字,绝对逼格满分。也导致很多做运营的人陷进了文案的恐慌中,一提文案,腿肚子直哆嗦。其实,好文案不在纸上,是挂在嘴上的。而且在互联网产品或网络营销上,好文案往往是口语,因为口语才具有传播性,也只有大众化语言才能让用户产生冲动,继而按我们的意图行动。接下来我就给你揭开文案的面纱。

好的领导一定是个文案高手

最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说呢,我举两个例子你就明白了。我的直接领导和大BOSS经常用赏识管理的文案来鼓励我产出高绩效。比如在QQ里聊天的时候,我的直接领导贯用的一句文案是“好咧”。我一接收到这个词就特别振奋,有时候我提一个建议,领导说“挺好的”,我就感觉不太好。领导要是说“太好了”,那我心里就东风夜放花千树了。还有一次我做了一个很不错的创意。“你真厉害,太有才了”,领导听完后兴奋的说。文案直接走到我内心了,弄的我心甘情愿的加了好几次班。如果领导的文案是“不错”,那我可能就不加班加点了。

大BOSS的文案水平就更厉害了。在微信上基本上不说赞美之词,只用一个微信表情“大拇指”就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利,那我就要上九霄云外揽月了。大BOSS有时候也会给两个大拇指,有时候是成屏的大拇指。后来我就琢磨了,大BOSS抛出来的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励,应该还有更深的含义。现在我终于明白:一个大拇指是赞你当下的工作做的好,两个大拇指在赞你工作出色之余,还有一个意思:我相信你,kpi翻倍是没问题的。这是领导在给你定目标了。要是领导发了你一屏的大拇指,你别害怕,不是为了让你kpi翻到天上去,而是说明你做的太出彩,大BOSS情绪已经失控。这时候你提任何要求,都能100%成功。

从这个角度来说,在四大名著中,文案水平最高的当属宋江。

宋江“仗义疏财欺卓茂,招贤纳士胜田文”,借着江湖名气,看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。

开源:我山寨若得此人,便又添了员虎将;我叫你们请来,哪个叫你们绑着来的;猥琐小吏误犯将军虎威;小可愿以寨主之位相让…节流促活跃:军师以为如何?军师有何高见?军师所言极是,就依军师所言...

在这一点上,我原来运营网站运营108将的时候得到了宋大哥的真传,屡试不爽,至今引以为傲事。

另一个文案高手就是刘备了。我们可以想象一下:假设宋江和刘备两大文案高手在一起共事,肯定会变着法的天天刷文案。

所以,文案其实就是我们嘴里说出来的话。很多人一提到写文案就立即进入写作文的状态,然后努力搜寻一些描述性词语,各种形容词、废话就来了。其实角色错了,正襟危坐的是文秘,会说话的人才是好文案。还有,文邹邹的东西叫文学(比如我的这篇文章),除非你的目标用户群是一群文艺青年,那你可以杨柳岸晓风残月。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗?医院里的大夫。人生病的时候,亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信,你去医院逛逛,看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案,永远是走心的。

好文案要走心

说起走心,这里面的学问很大。什么是走心?就是能触动你情绪。你异性朋友一句话:滚!你会立马感觉天旋地转。在这个场景下,”滚”就是好文案,因为它让你伤心了。”死鬼,还不回来吃饭!”我正在打牌,媳妇一个电话将文案抛来,你感觉暖暖的又恨恨的,有没有?你相亲的时候,面对妙龄美少女,她只话未说,你已心里暗喜,她的体态和相貌就是文案,谁说文案一定要有汉字呢!“三天”减肥成功和“瞬间”减肥成功,谁更能撩拨爱美的女人?

关于走心,我今年深有感触。看了一本日本文艺界的小说《解忧杂货店》(我将此书誉为最好的营销书籍)之后,我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中,我发现若想做好运营,一定要从事一段客服岗位,和用户做1对1的沟通,一段时间之后,你会发现文案技能大涨。我就体验了1个月,现在还在体验中。我从我运营的大街网的一个服务号上刷了1000名粉丝加我个人微信号,开始与他们做一对一沟通(粉丝运营),一开始聊天的时候还紧张,生怕说错话。后来我发现我说的越实在,在他们的心中越有分量。官话套话在这里起不到任何作用,走不了心,反倒是那些大实话才能触动他们脆弱的内心,使之变的强大,更能积极面对职场。我收到的回报就是我一共回答了350余名粉丝的问题,他们邀请了他们身边的同学又加了我微信,目前为止,1000粉丝已经给我介绍了3000余新朋友。这是粉丝运营的精髓了,如今,我微信好友已4000人,当我破5000的时候,我又得考虑新注册一个微信号了。因为微信据说5000好友为上限。还有一个业绩就是我一旦发一条求赞的微信,瞬间,铺天盖地的赞就来了。玩朋友圈的朋友,你能不激动吗!

赞,是微信上最好的文案,因为能触动心弦。

什么是“最”好的文案

我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事:有天晚上她牵着2岁儿子散步,一轮明月高悬,突然一阵乌云,将明月遮住,这孩子突然抬头说了一句话,妈妈,月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢!后来,我东施效颦,我也天天观察我2岁的儿子,夜色朦胧的时候就带他出去,并指着月亮说,来,儿子,给爸爸说句文案。终于有一天,我儿子来感觉了,他望着月亮说:奶奶...我一看,可不是,初一的月亮瘦的和马云似的,是应该喂奶了!

就在刚才,我跟我儿子说,爸爸天天写作有点累了,来给爸爸捶捶后背,就见我儿子厥起小嘴"噗噗"的吹我后背。“噗噗”二字文案绝佳,因为我们全家都乐了,

所以说,好文案遍地都是,就看你敏感的心了。

抛一个简单的从文案拿业绩的运营技巧

大概是2013年,不知道网站运营108将的兄弟们记不记得,当时有一天的论坛首页推荐区的文章标题我全用了语气词,比如“原来网络编辑是这么工作的呀”,“啊,运营还可以这样做”…因为我在一次沙龙上听说语气词能提高点击率。我就特意的试了一下,果不其然,我记得头条的CTR真的提升了很多。

这是很简单的一个从文案中拿绩效的运营技巧。你闲来无事的时候,可以把你负责的网站首页内容的文章标题都加上语气词,点击率绝对超乎想象。

我记得我在网站运营108将论坛(现在论坛已不复存在)的时候,写过这么一个招募贴:

2012,岁在癸丑,暮春之初,特募网站运营108将,欲举事也。思贤才,雄飞高举;慕佳士,雅会论坛。coo108有原创文章,运营吐槽;更有俊男靓女,薛林雅调,可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内,莫若分享众人。犹如苹果,味甘致美,一人独享,得味一也,二人共享,得味二也。思想亦如是,分享一思想,各得一思想,此得味二之意也。虽coo108内,人各不同,格调万殊,当其兴趣相投,便会欣于所遇,快然自足。韩利不才,揭竿而起,欲举事也。若蒙造雪而来,敢请扫花以俟!

直到现在,我才明白,这是一个垃圾文案。勉强算做文学,因为从效果角度来说,它没有被传播出去,除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外,其他用户均未发表评论。只有我一个人孤芳自赏好几年。

下一篇文章,我会写一下我在做用户运营的时候犯下的那些文案错误以及从文案中拿绩效的那些技巧。我会拿微信公众号和app的通知产品来举例。

三 : 用户运营,如何从文案中拿效果(中)

wenanxiaoguo

不要想着说服用户

沟通如此,文案也如此。

我在南京做销售的时候就犯了一个致命错误。当时卖一款教育产品,跟单很久后终于谈了一个大单,到最后付款环节,我本以为手到擒来了,看着被客户管的很严的4岁的孩子,于心不忍,就推心置腹的跟家长说:说句实在话,你对教育孩子的观点有失偏颇。客户的脸当时刷的一下就落了下来,领着孩子扭头就走,单最终流了。为此我被主管训了。我就明白了:所有的话术都是为了让用户产生冲动,销售人员不能自以为是,哪管你是对的,也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子,你就得用一枝红艳露凝香(杨贵妃)来描摹马云。顺着客户比说服客户更有利于成单。这就是商业的本质。

这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错,尤其是有了小孩之后,往往会想起那个4岁的孩子。

在互联网上,运营某种角度来说就是销售,所以文案就是话术:不要去想着用文案去教育用户,除非你是某方面的权威。

文案是有商业企图的

南京的时候,我还在广告公司打杂了4个月。执行总监发现我文章写的不错,便有意栽培我,经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会,领导想了好几个夜晚slogan不遂,就让我也琢磨一下。表现的机会终于来了,我二话没说,十分钟琢磨出一句话:郎郎中秋月,滴滴交行情。领导十分高兴,恨不能捧着我脸亲上两下,可惜男女有别。方案交给交行,也大受赞赏。到北京后,我为了能混进广告公司做文案,就频频吹嘘这个成功案例,但却经常碰壁。直到有一天,遇到了一个贵人,面试的时候他挺推心置腹的,他说韩利你的确有点意思,但是你的文笔不适合做广告文案,文案毕竟不是文学,里面是藏着商业企图的。你与其做文案,不如去做个编辑,也许更适合你。一语惊醒梦中人,我后来听了他的话,就去编地摊书了。

回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光,也有点醉心。为了能从事文案工作,我看了大量关于文案和策划的书籍,但偏偏就是喜欢台湾意识形态广告文案,对许舜英的文案风格推崇备至,中兴百货的全套文案都在网上淘到了,打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子,而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案,我虽然对她的其他书籍不太感冒,但是她做的那套诚品书店的文案我是捧若瑰宝的。我曾经模仿过她们的笔风,自娱自乐了不少文案。大家有兴趣可以看文末的练笔附注。

现在看来这些文案,真的不像文案,至少在大陆,是不接地气的(房地产文案除外),因为大陆文案还是效果至上的,为了在市场上摧城拔寨,不惜拿大话空话来侮辱大众,谁又有心思放长线钓大鱼呢,拿晦涩的文艺风入味文案,很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间,也许我注定没走文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎,主要是因为中秋晚会仅仅是一个圈内人自娱自乐而已,文案没有传播的目的。

互联网文案,一字之差,天壤之别

上面列举的那些都是我曾经很失败的文案。互联网是浅阅读、碎片化。一些很好的文章或活动因为文案的几个字之差就会有天壤之别。举个典型的例子:我写的那篇有关运营的微小说“那个愤怒的运营人”中如果只改两个字,那潜在受众群就会变大百倍。哪两个字呢,就是“运营”两个字,如果我改成“那个愤怒的职场人”,你想想,是不是效果就不一样了。

当然,我一般不太喜欢虚的东西。我喜欢策划高质量的东西,以前做网站运营108将的时候也是这样,只策划质量好的专题,沙龙也尽量请业界翘楚。不太愿意靠小手段走市场,所以我的seo职业路很短。写文章也是这样,我总认为内容好了就可以了(我自以为是了),不像其他人打着原创的旗号,随便花个十几分钟,网上搜点小内容,拼凑个一二三四就拿出来忽悠大众。我觉得这不靠谱,但是不得不说很有人气。目前为止,我在简书上写的所有文章中,获得不少喜欢,但最高的喜欢依然是我试错的那篇“excel快捷键大全和35个函数”的文章,很伤人。

我做在线教育K12市场时,策划了一个关于高考的landing page页,目的是说动家长给孩子报考前冲刺班。专题内容是很干货的,我当时随便列了个标题list供领导做选择题,比如“高考临时抱佛脚也是可能的”,“高考来了,你准备好了吗?”,很平铺直叙,毫无力道可言。我的领导爱琢磨事,他说韩利你再打磨一下,专题策划的不错,如果能在主标上再托陈出新一下,效果肯定能胜过以前所有的专题。因为这个专题是要投百度竞价的,寸土寸金的百度首页,一定要琢磨文案的力道的。所以我又花了2天时间雕饰主标题。忽然就来了灵感,我起了个标题“高考在即,家长如何考满分?”,很有吸引力的一个标题,因为后来真的成为单位有史以来landing page页效果最好的专题了。

我就总结了,如果内容够干,偶尔试下标题党也并非不可以。只是一点,你一定要对你的产品有信心,这样你自己才有信心想出好的标题。

好文案要有力量

我记得国民校草火的时候,我特意写了一个短评发在了网站上,当时的网站是做电商。我只是想借热点事件拉点流量回来骗领导。后来不知怎么回事就火了,好多网站转了我这个“评论员文章”,我在文章中说国民校草一定是在炒作,我说炒作就像烙大饼,正着反着都得炒炒,要不然一面糊了,另一面还是生的。把国民校草的当事人惹怒了,电话打到了我们单位,说你凭什么说我炒作呀,我一大学生,哪有钱炒作。我猜他说的是真的,只不过他被媒体当枪了。他勒令我把帖子删了,我就删了。但是当时还真的是小小激动了一把。这是文案给我的第一个刺激,我觉得我好像能存活在互联网的职业生态系统里了。

再后来我写了大量的帖子,到处做论坛推广,QQ群推广,结果大失所望,效果不是没有,但再没做出大成绩,倒是自己写文章写出了点感觉。

去年,机缘巧合,我接触大学生招聘业务了。我刚毕业进京的时候很惨,在北京连找6个月工作未果,一天只吃两个馒头,一袋方便面调料都得泡水喝两天,深知大学生求职不容易,所以做大学生求职市场写文案的时候,我是带着回忆自己给自己写的。比如我写了篇大学生究竟要不要考研的文章,会很形象的写出我当初为啥考研,然后因为考研失去了什么等等,很受欢迎,很多同学留言说看了我的文章之后决定不考研了,文案很真,很有力量。就在上周,这篇文章我又加了点名人元素又发给新一拨应届生,依然收效特别好,而且在朋友圈引发了很多讨论,目前是我运营的一个微信号里阅读和转发数最高的。所以有力量的文案一定要真实。

文案如何试错

我在校招季微信服务号上靠文案做出了点小成绩。当时一条文案“百家名企开始2015春季校园招聘了”一篇百字左右的文案足足给m站带来了100wpv,领导说很厉害。

后来,我就继续在文案上下功夫,打算第二周的时候再上一个新台阶。因为我觉得阅读数还能有所提高,果然,第二周的时候内容还是差不多,但是标题文案我改成了“三月份是最容易拿到名企offer的”,这个文案果然发挥了威力,阅读数提高了10000多。后来我就琢磨了一下,之所以提高了阅读数,是因为这篇文案的标题是以用户为中心的:应届生只渴望拿到offer,我给了他们一个拿offer最好的月份,谁会拒绝名企高薪的offer呢(这个标题还暗合了一条有关好文案的公式,下文说)。我就总结成一篇文章“这篇文案我足足琢磨了一个星期”。后来第三周我又试了一条文案:必看:揭秘春招拿offer的独家窍门,主打神秘牌,结果大跌眼镜,阅读数足足比上两篇少了一半。标题党在这里不好使了。

上图就是那三条文案的效果。我标红的部分就是试错:假设我用第二个标题,然后在第一条发布的日期来发,文案只写手机一屏(即将阅读原文在手机第一屏就显示出来,这里有一个漏斗,即微信上每多一屏,就会有流失)的话,其效果肯定错不了。这就是运营试错的价值:不同的标题+最好的发布日期+屏次的组合,是会有不同效果的。选出试错中最强的组合元素全量push,这才是运营。下一波校招高峰来的时候,我就能用上这个经验了。另外,这个案例中大家可能对原文点击率有疑惑,为什么第二条的标题阅读那么好,而效果(即原文点击率)却没有第一个好呢。因为3月8日前后是大学生刚从寒假中回到学校,拿offer的心思肯定是高亢的,你想呀,寒假在家,高中同学都拿了offer,而你工作还没着落,再加上父母亲戚的鼓劲,你会不会开学后暗下决心呢。所以第一条的日期是最给力的。第二次发的时候,大家可能已经熟悉了我的意图,已经弱化了说服力。

其实,第一条文案也挺好的,如果再修改一下,比如改成“千家名企”,相信也会提高效果的。一字只差,会有大区别的,但是就假了。

写出成功文案的公式

上面案例中第二条文案最成功,因为我是模仿着一条有关文案的公式来思考的:

一句话独特卖点=客户想要的结果+限定的时间期限+做不到怎么办

这个公式是讲产品的独特卖点提炼的。我在《精益创业实战》中淘到的,很有启发。书中就举例了一句好文案:新鲜出炉的比萨30分钟之内送货上门,否则分文不收。

我写的第二条标题就暗合了这个公式。

你看,看书一定要总结经验,并自己用起来。

下篇我会讲一下日常中我们如何来历练文案

附:我以前练笔文案

二手书店

用过即弃篇

春光明媚,百啭横生。

用过即弃的暮春时节

留下一段宋词

“怨春不语,无计留春住”

伤春时节,万千的绿扎进湖里

幻变出五彩缤纷的颜色世界

清澈的湖水里,鱼儿用过即弃的绿

搔首弄姿的水草

是伤离别的讯息

用过即弃的思想,用过即弃的品质,

上瘾的读书癖,三点水般度身定做出《浪淘沙》。

凡事过了三个月的试用期

就剩下残局了

一年四季,不零卖。

用过即弃,食之无味,

莫如享受春光

用心浓墨重彩的挥动如椽大笔

以书法家的气度,写一副传世瑰宝。

过期篇

过期的锁,不过期的深宅思维;

过期的唐伯虎,不过期的千古风流;

过期的如椽大笔,不过期的《兰亭集序》;

过期的明媚春光,不过期的翘首企盼;

过期的鸿雁传书,不过期的沟通;

过期的书籍,不过期的思想境界;

......

全面书价五至七折

文学,史学,哲学

高瞻远瞩之余引经据典,

凛然如风的正襟危坐

谈笑有鸿儒,从过期开始。

咖啡馆

爱喝咖啡的人

都喜欢月光

一点月光

就着一杯浓浓的咖啡

品鉴魏晋的名士风流

人,化而为蝶!

爱喝咖啡的人

喜欢独处斜阳的余韵里

坐在窗前若有所思的姿势

迷倒多少少男少女

心静如流水

味浓似花香

娘家长人,婆家活人

什么是幸福的人

孕育生机的人,充满梦想的人,化甬成蝶的人

菏锄傍犁的人,哲人...

其实,真正的幸福,是融入生活的人

譬如女人

在娘家长人,在婆家活人

我公司秉承顾客至上,质量优先

如果你用了我们的产品不尽人意

尽可将她赶回娘家

我们将给你一份满意的答复

别把别人当回事

年过三十不谈婚论嫁,是很光彩的事情;

说梦话也没有什么见不得人的;

长相不好更应该引以为喜,因为心情才是自己的;

别人拒绝你,冷淡你,没什么丢人的,原一平照样是推销之神;

夏天喝100度的开水才能凉入骨髓,只要你尝试,没有什么是不可能。

别把别人当回事,只要你高兴,悉听尊便。

我的语法

我的行为,他们也许认为滑稽可笑

我的言语,他们也许认为无稽之谈

我的长相,他们也许认为丑陋无比

我的思想,他们也许认为无法无天

但是

我的心情,却是璞玉浑金,

爱意无限

志存高远

思想

有了教科书,你还需要什么

思想

有了语法,你还需要什么

思想

有了足球,你还需要什么

思想

有了风景,你还需要什么

思想

有了思想,你还需要什么

思想

思想有多远,你就能跑多远

快乐是什么

相识到热恋的距离

录取通知书到结业证的距离

舌头到胃的距离

此岸到彼岸的距离

花开花谢的距离

梦想到成功的距离

双手合什的距离

眼睛到风景的距离

出生到涅磐的距离

快乐到心的距离

十九元自助火锅

我们赚的不是钱,而是你的笑容。

只要你的笑容绽放,天塌下来我们顶着。

千万别吃的太多,否则我们会破产。

四 : 微商必看 微商如何做好老客户运营?让老客户回购的方法

随着微商的不断发展,每个微商聚集的客户也越来越多,随着而来的就是我们应该怎么维护好我们的这批客户,让他们可以成为我们的忠诚客户成为我们的真正的粉丝呢?之前借助农哥的圈子做了一个关于微商维护老客户的调查,最终参与或者能够回答得出来的人不多,由此也可以看出微商对于老客户维护这一块其实考虑得还是比较少的或者说策略比较少。微商平常听课学习做培训更多的也是讲如何吸粉的一些技巧,今天主要就是通过我在淘宝行业多年的CRM老客户运营经验,再结合我对微商的理解,做的一个老客户运营分享。

1丶如何建立微商的客户关系?——把客户集中到一个池子里。

了解这个的时候首先要先清楚我们的客户在哪里?现在做微商相对客户会比较分散,有通过QQ空间丶微博丶微店,或者朋友圈晒了之后人家直接问你要个支付宝,打款后让你付钱的,有可能是没有产生订单环节实现交易的,不像电商环节一样必须通过下单付款的方式,所以这个时候我们就面临一个问题,客户信息没办法收集及通过工具的方式去实现。所以要建立微商的客户关系,必须先把客户集中到一个池子里。

建议:通过Excel表格的方式把所有分散销售的平台客户都放在Excel表格里进行维护管理。无论是通过什么方式进行购买的,我们都得给客户发货吧?所以最起码客户有的几个标示就是:姓名或昵称,收货地址丶联系电话。所以我们可以以这几个客户属性通过Excel表格来建立我们的客户数据库。当然你可以有其他标签

2丶客户购买环节如何进行维护?

在电商行业我们在客户购买的环节一般都会有订单催付丶发货提醒丶签到等接触点。

其实道理一样的,对于我们微商也是,相信肯定也会有很多人来咨询了之后不购买,现在微商很大一部分是个人在做,所以可能大家没那么多时间去管这些下单不付款的或者做到这么细的服务环节。但是最起码我觉得有两个点大家是要做的:一个就是咨询不下单的,另外一个就是发货环节,可以通过微信或者其他的方式去通知到客户,如果你可以在服务和体验环节做得比别人更加到位一点,相信你会更容易形成品牌和效应;

3丶客户购买了之后如何进行维护?

客户买了之后无非几种行为,第一:分享,给你做分享,帮你推荐朋友购买;第二:回购:回来继续购买该产品或关联产品;第三:流失,对你的某些产品不满意最后流失了。所以客户买了之后的环节主要集中在两个点,产品周期和会员生命周期。微商大部分我们做的都是快消品或者农产品和一些比较有特色的产品。像农哥的蜂蜜丶柴公子的面膜,和我做过的青梅酒等。我们经常说粉丝,其实真正意义上客户第一次买了之后是称不上粉丝的,最起码是客户有二次或者三次包括给你进行传播分享转介绍之后才可以称之为你的粉丝,客户的发展基本是经历:潜客——新客——老客户——流失客户——忠诚客户——粉丝——分销商。所以我们需要再客户购买了之后对客户进行二次维护让客户能够产生二次购买。

建议:第一丶通过Excel表对客户做基本的二次回购和回购周期分析,当然这个对Excel表格使用要求有点高。分析包括:回购周期丶客单价丶回购频次等

第二丶做好产品周期营销。产品周期营销就是指在你的客户购买了你产品之后基于产品的使用周期去对客户进行维护,这里分为购买期丶使用期丶结束期丶重购期。在购买期可以做好体验服务,在使用期可以做好客户关怀,尤其是在产品使用结束期的时候及时跟进客户提醒客户二次回购或者给客户促销优惠等。在流失期的时候可以通过一些促销或其他吸引让客户回购。

第三丶做好会员生命周期维护。下面这图是做淘宝的时候我们会做的整个会员生命线的维护,对于微商也是一样,如何在每一个周期环节内找到跟客户的接触点,然后去跟进维护客户,当然微商相对做起来会更难,需要耗费更多的人力,因为本身缺乏一些工具端的支持,缺乏对客户数据的有效收集和整理。这里大家做得比较多的应该是定期的朋友圈的分享和一些促销活动,像华南六少的余小华就会经常在朋友圈结合节假日的时候做一些抽奖之类的。这个就是客户互动。

4丶客户维护的前提点是什么?——客户细分精准定位营销

客户服务和营销的前提和核心就是精准,我们说精准客户定位,精准客户营销等。前面通过建立数据库收集用户信息其实就是为了我们后期可以更好的去精准的定位我们的客户,朋友圈我们经常说不要发广告或者发什么产品信息,其实我感觉也是一个度的问题,你如何把握好你的用户,如何从你的内容入手去吸引客户,这个才是重点。为什么广告都要请明星妹子代言,大家不仅是看广告,同时也是对某件事物的欣赏和感官。

5丶微信维护的几个小技巧?

微商玩微信的占比应该是比较多的,所以这里重点讲几个微信的细节点,微信有几个功能:标签丶群发丶朋友圈丶可见范围丶提醒谁看丶地址栏。

标签:标签是方便我们给客户打上一些印记,这里你可以考虑对用户做一些分类,例如做化妆品的除了基本的信息之后,你们可以在跟客户交流的过程中了解到客户是干性皮肤还是油性皮肤,是否过敏打上这样的一些标签。

群发:群发相当于卖家发手机短信一样,不是不能群发,而是你要把握好什么时候可以给客户发信息,同时可以精准的给客户发。这里可以通过标签和前面的信息收集分组给特定群体群发不同的内容;

朋友圈:朋友圈其实有点类似于店铺页面的广告促销界面一样,我们可以定期的做一些互动和打折促销,当然这个时候朋友圈你最好还是结合可见范围和提醒谁看来进行,例如把同一个时间段购买的或者买过同一产品的客户做一个分组,然后发一个只有他们可以看到的促销广告信息。

可见范围和提醒谁看:都可以看做是一个精准定位的营销方式,客户不是不愿意看广告,只是看什么广告,真的是你的客户,他是愿意定期的看到你做的一些分享或者促销打折广告的。前提看你如何精准运营。

地址栏:地址栏大家都知道可以自己修改信息,这里可以作为强化用户对你品牌的一个印记,可以在地址栏做下广告或者老客户维护的。

做任何行业都一样,尤其是微商,短期内你可以通过快速吸粉来达到一定的销量,但是如果要长期稳定发展或要形成品牌,你肯定是需要依赖老客户的,我知道微商的分销其实有很大一部分就是你的忠诚客户,产品用得好了,最终成为了你的代理。微商不仅要依靠个人品牌同时也要建立产品品牌,这样才能长久发展。

以上就是在做微商时如何做好老客户运营进行二次销售的方法,谢谢阅读,希望能帮到大家,请继续关注61阅读,我们会努力分享更多优秀的文章。

五 : 如何利用金字塔原理做好产品运营?

春节利用闲暇时间,再一次翻阅了巴巴拉的《金字塔原理》。之前读这本书的时候是我大学刚毕业那会,听很多人推荐,就匆匆读了一遍,或许是自己的阅历尚浅,很多没有读懂,但潜意识中还是觉得这是一本好书。这会再拿起来读,从表达的逻辑到思考的逻辑再到如何解决问题,读懂似乎已经不是难事,但是里面行事逻辑以及解决分析问题的逻辑都有很多借鉴的地方,特别是对于做运营的小伙伴来说是福音。

因为现在很多做运营的小伙伴都紧紧抓住运营的概念,把自己必死在思维的死穴里,对于运营的理解停留在了打杂和无技术含量的工作。而我对运营的理解无非就是一个解决问题的过程:发现问题——分析问题——提供问题的解决方案的过程,即金字塔原理,也是你的解决问题的思维逻辑。这也是我在知乎上面回答什么才是一个运营的核心竞争力的原因。

金字塔原理是一个什么样的概念?

我相信很多刚进入职场的新人,甚至已经久战沙场的老职场也没少听身边人推荐《金字塔原理》,而我也更加相信大部分人(当然还有少部分人)只是听过这本书的好处,然而并没有真正去阅读过,完整地阅读完并做分析为什么这本书好在哪里?

在这里,小宇哥就给你讲讲这本书好在哪里,并可以给我们做产品运营带来什么?

首先我来简单概括一下金字塔原理定义以及他能解决什么问题

金字塔原则就是,任何事情都可以归纳出一个中心论点,而此中心论点可由三至七个论据支持,这些一级论据本身也可以是个论点,被二级的三至七个论据支持,如此延伸,状如金字塔。而中间的从上至下,还是自下到上,都是一个分析问题和解决问题的过程。

它主要帮助我们在思考做事情的时候,逻辑清晰、层次分明,以及在沟通方式上,做到观点鲜明、重点突出、简单易懂,让受众有兴趣,能理解,记得住。总之就一个词:逻辑

我们看回全书,如上图,我们可以看到,全书主要分为四个章节:

●表达的逻辑

●思考的逻辑

●解决问题的逻辑

●演示的逻辑

表达的逻辑

首节介绍了金字塔院里的基本概念,以及如何利用这一原理构建基本的金字塔结构。本篇的内容足以使你理解和应用简单的公文写作技巧。

思考的逻辑

本章介绍了如何深入细致地把握思维的细节,以保证你使用的语句真实、明确地呈现你希望表达的思想。本篇举了许多案例,突出了迫使自己进行“冷静思考”对明确阐述思想的重要性。

解决问题的逻辑

这节是此书的重点,对我们在接近工作上的问题有很多方法论上的指导意义。以及需要分析复杂问题、提出结论以作出决策的人。本篇介绍了如何在解决问题过程的不同阶段,使用多种框架组织分析过程,使你的思路实际上进行了预先组织,从而可以更方便地应用金字塔原理。

演示的逻辑

主要介绍了如何在书面上、PPT上以及你的字里行间上如何让呈现形式更加具体移动、比如写文章时,你可以多用用多级标题,行首缩进,下划线和数字编号的方法,突出显示文章的整体结构表现金字塔结构中主要组合之间的过渡表现金字塔结构中主要思想组之间的过渡。

上面说了那么多关于金字塔原理的概念以及一些思维方式,那怎么运用到我们的产品运营工作当中呢?

读过这本书的人都知道,巴巴拉当时写这本书,其实就是为了让职场人能够思维更加清晰地工作和交流。我们听说过这样一句话:“腹有诗书气自华”,就是只有当我们积累了足够多的知识,才具有表达的资本,所表达的观点思想才具有深度和意义。所以当你了解了这些指导方法,你才能够在产品运营时更加运用自如。

比如,我们都知道,产品运营就是就是运用一切可以运用的资源、工具去让你的产品(服务)去更好地去与你们的目标用户发生关系。而这个过程中,就是一个不断发现问题与解决问题的过程。比如,在前几天,一位小伙伴问我,我们现在准备落地一款电商类的APP,有没点关于营销推广的方面的建议。

后来我也在值乎上回答了这个问题,当然我回答这个问题的时候,首先我把自己当成了这个产品的团队一员去提建议的。下面是我的一些建议,把语音大概的意思翻译成大白话(有点出入,但大意不变):

1.产品定位

2.目标用户

3.产品运营

3.1前期、中期:内容运营、活动运营、渠道推广

3.2后期:用户运营、社群运营、商务合作、积分商城

首先我列一个框架,就是关于要我去推广这款产品的时候,我心里已经生成一个框架了,因为按照金字塔原理来说,就是先结果后过程,我心中必须要有这款产品的营销方案。

如果这款产品已经成型了,首先要搞清自己的产品定位,根据给的提示,我大概知道这款产品是一个电商类的APP,而且是卖生活用品的。

其次如果我要实现产品的冷启动,我就要找到我的目标用户在哪里?因为只有知道目标用户在哪里,你才能够有针对性去投放广告,挖掘潜在用户。最重要的一点就是当你知道用户在哪里?你才能够”指哪里打哪里“,这就是策略。

后面我就要开始进行系列的产品运营,我把这个过程分为了前中后期,前期跟中期我主要是以内容运营、活动运营、和渠道推广为主。

因为前期是产品“一穷二白”的时候,这时候在渠道优化上就显得尤为重要,还有就是产品的内容呈现形式是怎样的都需要规划,这些都是用户直接用不用你家产品的最直接理由。但是这是也可以做一些活动运营,但是不是主要的。

而后期则是以活动运营、用户运营以及商务合作为主,因为当产品积累一定量的时候,这是需要把用户运营放在主要位置,这群用户是你进行产品核爆以及产品转化的关键点,还有这时应该要做一些商务的合作,不管是线上还是线下的,都需要去策划跟进。

一款产品的上线推广的空白期主要就是这样,当然了,我这里主要讲了一些思路,具体操作还得要去策划落实。

在这里,我主要就是讲一个金字塔原理其实对我们做产品运营的指导意义是非常重要的。

接下来,我要从运营的三驾马车(活动、内容、用户)去如何结合金字塔原理去轻松做好我们的运营工作。

金字塔原理在活动运营的运用

我们可以从上面的图看出,我们在策划一场线上活动时,就必须有一个做此次活动的思维框架,这个思维框架就是我们从活动开始前到活动结束需要完成的事项,这样做的好处就是让人清楚看到此次活动的流程。

第一步就是确立此次活动的目标,根据金字塔原理的基本机构,结论先行。只有知道这次活动的结果才能够为此次活动配备相应的资源以实现这次目的。也不会偏离此次活动的初衷。

第二步就是确立时间地点,我们这里说一下时间,其实做活动的时间应该离不开三个,第一个就是借势,根据一些热点去策划一些相应的活动;第二个就是在一些节庆日里面做一些营销活动;第三个就是自己造节或者说根据自己的业务类型去策划一些线上活动,就好像天猫双十一,京东的618等等。

第三步就是要确定你这个活动的类型,就是到底你要用什么形式去呈现你这次活动?是用H5?还是在微博联合大V策划一个话题活动?亦或是其他?这都是要你跟团队要商议的。

这里要讲一点就是这个活动的亮点在哪里?你这个是奖品丰盛?还是好玩有趣?因为如果一个活动过于平凡,凸显不出这次活动的营销目标,最终的效果也是可想而知的。就比如杜蕾斯的每一次借势营销活动都会恰到好处,从而引发的别人去评论转发。

当你的时间地点、主题都可以的时候,这时候项目就需要开始进行了。开始物料的设计制作,这时项目经理、产品运营都得跟进项目的进度,落实好每一个物料的完成时间。

第五步就是这次活动的宣传渠道,其实这个在活动开始前就得需要有个计划的了,就是关于活动的推广渠道。我们一般把宣传渠道分为站内和站外。站内渠道主要是我们产品的资源位置以及push推送;站外渠道主要是包括跟一些媒体的渠道,还有就是联合一些名人大咖等。

第六步就是做好此次活动的后备方案,后备方案讲开了就是风控,我们需要把每次活动的危险降到最低,这时就要未雨绸缪。后备方案主要会涉及到技术、推广渠道、法律、作弊漏洞等方面。

活动上线后,要时刻关注活动的动态走向,有两个是我们在活动比较长做的事情,一个就是数据,我们在后台监测到的数据是实时的,拿到这些数据就是需要做分析,以指导活动不断改进。

最后我们在活动结束后,要来个复盘,其实我能想象一个企业在每次活动结束后都会做一次总结都是做不好的,很多企业都是比较随便就是讲一下这次的好的和不好的,然后就这样过了,怎么改进或者以后避免不好的事情再次发生是讲的比较笼统。我们在活动结束后,要做复盘,从活动的背景、目标、此次取得的效果以及不好的地方,最后需要做个改进方案,改进才是这次活动的重要部分,它可以避免一些错误不要再犯。

很多人都说每次做线上活动都无头绪,如果每一次做活动都可以把需要做的东西罗列出来,不但可以理清你的思路还可以缩短活动策划的时间。

金字塔原理在内容运营的运用

内容运营是我们接触的最多,也是很多刚进入运营行业的新人第一个接触的模块,比如我们说的小编,编辑,新媒体运营,这些都是属于内容运营的子类目。

如果让你来负责一款产品在上线要做的内容,此时你应该如何下手呢?

其实对于在一个运营的某个模块做久了之后,一下子让你来负责稍大一点的项目就会显得手足无措。因为不知道从哪里开始。所以这是就得要用金字塔来梳理你的思路。

我们在一款产品刚上线时,还是得从自身产品定位开始,只有清楚了这款产品的定位,你才能够做出适合的内容推给适合的用户。

第二步就是要知道你的用户在哪里?你的用户是二次元的00后呢?还是现在如日中天的职场新白领亦或是大学生等等,这些你都得要调查清楚,如果连自己的用户在哪里都不知道,你的推广根本无法开展。

既然知道了你的受众在哪里,也清楚了产品的定位,这时你就要知道这些内容是官方产出还是由你的用户来生产。如果是官方产出,优势是可以控制内容时机和质量,达到满足用户需求和传递产品调性的目的;劣势是人力成本高,不适合量产。如果是用户产出,就要设计你的用户激励机制,以及社区规范机制,以提升用户产出的内容质量。

第四步就是push的推送,push推送可能是用户开起来微不足道的功能,但是在运营里面则是很多运营人掌握地比较不好的一点,因为不可能做到精准推送,所以很大程度就会对用户造成骚扰,如果内容push地好各项指标都会提高,如果push的不好,有可能会直接带来用户的的流失。现在有的APP已经开启个性化的push,就是一个新的用户在注册APP时,会先让你选择一些你感兴趣的话题,然后在官方push时,后台会自动识别你是否有关注此类话题,如果有就推送,没有的话就不会打扰你。更多的关于push在这里就不展开来说。有兴趣地一去知乎搜索push(推送),里面有很多高手地回答。

最后就是数据的监控,其实数据才是一些运营的基本,离开数据很多事情都无法科学地开展。所以当你在负责一款产品的时候,数据监测体系是不可少的。那如果你要构建内容的数据体系,哪些数据是我们必须监测的,我把数据监测主要分为了行为数据、流量数据和业务数据。

行为数据主要是用户在产品的行动,就比如使用时长、启动次数等;

流量数据主要包括pv、uv等;

而业务数据主要是用户总数、转化率等。

当我们拿到数据之后,最重要的是分析这些数据,分析之后还需要做反馈,不断改善,生产用户偏喜欢的内容。

金字塔原理在用户运营的运用

用户运营算是运营里面比较喜欢抓心理的,我在这里以一个社区类产品做例子,结合金字塔原理如何构建这个社区产品的用户激励系统。

在这里先推荐一个知乎上好的回答@杨国庆Larus,《如何设计一个比较完备的、有用户黏性的用户激励体系?》,里面说到了用户激励系统就是游戏话的设计,无非就是抓住用户的8大核心驱动力,分别是:

●Epic Meaning & Calling(史诗意义&使命感):做比自己更重要的事情!

●Development & Accomplishment(发展&成就):取得进步、获得成就

●Empowerment of Creativity & Feedback(创造力的发挥&反馈):创造、即时反馈!

●Ownership & Possession(拥有感&占有感):拥有更多的东西,贪婪的欲望啊!

●Social Influence & Relatedness(社交影响&联系):社会心理学!

●Scarcity & Impatience(稀有&无耐性):得不到的永远在骚动!

●Unpredictability & Curiosity(未知&好奇):好奇心害死猫和老鼠!

●Loss & Avoidance(失去&避免):恐惧、害怕、一切负面情绪

而想要用户做出你期望的行为,是有一套公式的:

B(behavior)= M(mov)A(ability)T(trigger)——行为=动机*能力*诱因。

看到这里是不是有点启示了,所以当你要建立用户激励体系时,先要了解用户想要什么?

这时我们可以开始构建我们的用户激励系统了。

首先还是得要确立这个系统的目标,是提高转化率还是提高页面访问量亦或者是拉新,还是全部都要,因为我们每做一件事都是有目的的,所以列出你的目的,有助于你开展接下来的事项。

第二步就是还是要确定你的用户,知道自己的用户是什么类型的,他们喜欢什么?不喜欢什么?都喜欢还宅在家里还是喜欢外出活动,因为只有了解他们的习性你才能够知道接下来的激励需要用哪些?

第三步就是定义用户的期望行为,怎么解释这句话呢?就是用户使用一个产品都是有所期望的,从发现这款产品到熟悉上手,都是一个过程,我们在设计产品的激励体系时,就是要知道用户使用我们产品时,他们会做出什么行为,什么才是我们期望的,我们也要有一个猜测。

比如一个用户使用一款产品,一般会从发现——入门——熟悉——活跃。

就比如我从朋友那里得知有知乎这一款产品,然后我就会去使用它。我会先去注册,然后去浏览里面的内容,这就是入门。

然后我发现里面的内容质量很高,我会天天都会进去浏览里面的内容,不管是提升自己也好还是消磨时间也好,反正知乎就是深深地吸引住我。在某一天我就开始试着回答一些问题,也想从这款产品得到一些认可以及虚荣心的表现。

到这里,说明知乎这款产品已经成功了,它里面的业务逻辑也是符合初期用户的期望行为。

最后一步就是定义这款产品的激励以及奖励。主要分为物质激励和精神激励。先来你说物质积累,物质激励一般不建议采用,因为物质激励在一些社区了产品并不适合使用,举个例子就能明白,比如你的激励当中有一条是这样的,只要你发一条帖子就可以赢得现金1块钱。这时用户的焦点就不是聚焦在交好友、虚荣心展现的点上了,而是聚焦在实际奖励上,这时实际你的社区就已经变味了。所以并不建议采取物质激励。

而精神激励才是我们运营社区时应该要提倡的。精神激励主要有积分、勋章、排行榜等等,而这些精神激励其实就是上面8大核心驱动来的第二条:进度和成就感。

一个人是需要被表扬的,这时在产品中,你只要不断激励用户,用户不断互动和生产内容,你的产品才能有持续运转的可能。

上面所说的用户、内容、活动的运营三架马车,都是运营了金字塔原理中的自上而下,结论先行、以上统下、逻辑递进、先框架后细节的基本原理。

这样做的好处就是使我们在做产品运营时,不会因为无头绪或者不清晰目标和过程而导致做不好运营,如果采取金字塔思维去做好框架,可以使整个面上的东西更加清晰明了、层次分明,重点突出,先做什么,后做什么再做什么,都很明白,这就是我为什么这么推崇用金字塔思维去做产品运营的原因!如果有细心留意我的文章的小伙伴,我的每一篇文章都有金字塔的影子,这也是我为什么说用大白话去讲通产品运营的原理,使大家可以很快了解中心主题。

要点回顾

1.运营的理解无非就是一个解决问题的过程:发现问题——分析问题——提供问题的解决方案的过程,即金字塔原理,也是你的解决问题的思维逻辑。

2.金字塔原则就是,任何事情都可以归纳出一个中心论点,而此中心论点可由三至七个论据支持,这些一级论据本身也可以是个论点,被二级的三至七个论据支持,如此延伸,状如金字塔。而中间的从上至下,还是自下到上,都是一个分析问题和解决问题的过程。

3.它主要帮助我们在思考做事情的时候,逻辑清晰、层次分明,以及在沟通方式上,做到观点鲜明、重点突出、简单易懂,让受众有兴趣,能理解,记得住。总之就一个词:逻辑

4.金字塔思维在活动、内容、用户实际工作中的展现

本文标题:如何做好用户运营-学术第一大号:如何精细运营50万垂直用户?
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