一 : 二孩时代开启 母婴电商蜜芽剑指全产业布局

　　【61阅读IT新闻频道】二孩政策如一针强心剂，刺激了原本已经热闹的母婴市场。日前，估值10亿美元的垂直母婴跨境电商蜜芽，又投资儿童室内游乐品牌悠游堂，并全面进驻美中宜和旗下所有妇儿医院，试图将产业链从线上流量向线下游乐及教育领域拓展，进行全产业布局。

　　蜜芽布局渗透线下

　　蜜芽投资的悠游堂成立于2010年，在全国拥有超过200家门店，2013年全国游乐店入园达550万人次。在客户群体方面，两者拥有高重合度，又分别覆盖用户的零售消费和体验消费。蜜芽创始人兼CEO刘楠表示，悠游堂业务重点是线下服务，而零售业态则可以由蜜芽来补齐。此外，“双方用户信息的打通”也在考虑之中：悠游堂“需要喝奶粉穿纸尿裤的用户”，而蜜芽则将用户延伸至线下。

　　而美中宜和医疗集团成立于2004年，是一家为中外家庭提供专业妇科、产科和儿科医疗服务的医疗机构。在业内看来，妇儿医院算得上是母婴生态中的入口级资源，与美中宜和妇儿医院的合作，是蜜芽线下布局的关键一环，也是其在服务链前端的一次延伸尝试。据悉，双方将进行业务与场景的互补，蜜芽将全面进驻美中宜和医疗机构，在其旗下所有的妇儿医院内开设跨境母婴实体店。

　　事实上，作为一家线上起家的母婴电商，这并非蜜芽首次与线下机构合作。2015年，蜜芽就与国内著名早教机构红黄蓝成立合资公司，并在三亚天域度假酒店开设了实体店。从线上频频向线下发力，蜜芽意欲何为?

　　二孩红利背后助推

　　“线上零售做到一定程度一定要去延伸，延伸到别的业态、辐射到别的业态，这是从对立到融合的变化。”刘楠表示，蜜芽要在用户时间轴、空间轴做到两个维度的延伸，形成婴童产业全生态布局，而这背后的推手正是二孩带来的消费红利。

　　数据显示，二孩开放带来用户的增长大概是25%左右，会在3-5年逐渐完成。互联网分析机构“易观智库”在一份报告中更预测，从2016年开始的随后三年中，中国母婴行业交易规模年均增长率将维持在15%左右，至2018年交易额将达到3.1万亿元人民币。“我们有全世界最大的新生儿市场，不诞生伟大的母婴公司是说不过去的。”刘楠表示。不久前的“蜜芽301疯抢节”，也从侧面印证了二孩红利：无论是新客数量、新客成交占比还是新客环比增长，都达到历史最高峰。

　　向线下的深入布局，显示出蜜芽资金的充裕。“现金流非常健康”，刘楠表示，“暂时没有融资需求。”在去年完成D轮融资后，蜜芽已凭借10亿美元估值跻身“独角兽”俱乐部，成为了垂直母婴跨境电商行业的领跑者，其上市也被认为是水到渠成之事。不过刘楠透露，2016年蜜芽并没有融资或上市的计划，而将集中精力在深化优化海外供应链、提升用户体验以及提升平台专业性上。

　　而对跨境电商税改问题，刘楠并不认为会对蜜芽造成影响。“跨境电商的价值核心在于效率和贸易全球化，而非免税价差。”刘楠表示，“跨境电子商务综合实验区是制度高地，税改将把跨境电商未来的不确定性打消，促进行业健康发展，对中国零售业也是一个很大的革新。”

二 : 蜜芽生态布局取突破 母婴电商第一优势扩大

　　【61阅读IT新闻频道】“2015年，新生儿的数量是1600万，未来二年会达到2000万左右，中国将成为全世界最大的新生儿市场，在中国市场是最有机会诞生一家伟大的婴童企业。”这是蜜芽CEO刘楠在今年初分享的一段话。

　　生态组合发力 二季度流量增长1000%

　　蜜芽作为国内母婴电商领域的行业第一，从2015年开始，一直都在巩固领先地位的基础上谋求突破：在继今年2月携手高端妇儿医疗集团美中宜和及中国最大亲子游乐集团悠游堂，共同揭开蜜芽母婴亲子生态布局的冰山一角之后，第二季度的“生态组合拳”更是引人注目：携手育儿医疗界最权威专家崔玉涛，深耕育儿专业内容，打造育儿综艺节目;联合神州推出孕妈专车原品节;在六一儿童节到来之前，蜜芽发布了全国最权威的母婴消费榜单“2016蜜芽母婴大赏”，并在联手金鹰卡通、中央电视台打造两场六一儿童节晚会。

　　这一系列高调动作让蜜芽实现了巨大的品牌曝光，同时也取得了极致的变现效果：从蜜芽对外公布的数据，二季度大促的流量是一季度的十倍以上，app的下载激活增长率达到800%，在5月31日至6月1日登顶app store 购物榜榜首。

　　由此可以看出，蜜芽正在通过不断深化其生态战术，加速布局母婴上下游及衍生产业链，从而取得了品牌认知与变现能力爆发式突破。

　　蜜芽CEO刘楠认为：“母婴作为接口行业，以时间为轴延伸，向上连接医疗，向下连接教育;以空间为轴延伸，左边对接体验式的零售，右边连接服务，而无论是医疗还是教育，其根本在于打破了蜜芽作为单纯母婴电商用户生命周期限制的壁垒。”刘楠将这种格局称之为“延伸”和“融合”

　　蜜芽成功的秘诀就在于：更懂目标客户群，更快地布局生态，建立了独有的制胜法门。

　　暗自早布局 抢滩母婴接口全生态

　　行业人士认为，蜜芽最早头角峥嵘的时候，当属2015年“纸尿裤疯抢节“——在国内首开价格战，国内售价近200元的日本进口纸尿裤价格直接拉低至68元，在业内树立了标杆地位。

　　纵观整个2015年，业内对于蜜芽的关注焦点颇多，集中在携手亲子教育集团红黄蓝“布局母婴O2O”、“重庆保税仓的开启”登顶重庆宁波两地保税仓进关量榜首、”蜜芽风尚大典的举办”打造首个母婴+电商+明星的娱乐盛事以及”1.5亿美元D轮融资”在资本寒冬创母婴跨境电商融资新记录。直到同年10月，蜜芽首家线下实体店在海南天域酒店开业，业内才有人警醒：蜜芽开始大举布局线下产业。

　　今年初，蜜芽高调宣布入资国内知名儿童游乐场悠游堂，并联手知名妇儿医院美中宜和，其线下实体店进驻美中;绑定育儿领域权威人物崔玉涛打造育儿综艺节目，携手金鹰卡通打通亲子生活服务。

　　彼时，蜜芽的一系列动作才真正进入行业内眼帘，回溯到2015年4月的动作，一条细微的脉络显现出来。此时，蜜芽已实现从孕产医疗、早期教育到亲子娱乐生活的全盘打通，其生态全局管中可窥。

　　母婴市场体量巨大，各个模式环环相扣，单点突破很难形成协同效应。蜜芽通过在线上应该有实物电商和蜜芽圈社区两部分，与在线下应该有渠道和线下服务形成渠道矩阵，实现品牌的乘积效应，同时横跨线上、线下有大量内容IP助力，在短短两年多的时间内迅速累计4000万用户，伴随着其母婴大生态圈的布局，蜜芽在短时间内迅速完成品牌升级，在垂直电商领域，蜜芽再扩大领先身位。

三 : 2016母婴电商新格局 生态运营成标配

日前，刘楠在2016亿邦未来零售大会上，蜜芽创始人兼CEO刘楠表示，蜜芽今年正在致力于打造独有的母婴大生态圈，向综合性婴童公司迈进。回首过去的2016年，经过一年搏杀的母婴行业在经过几轮淘汰赛后，开始进入下半场。而“新零售”定义的推出，让人们更多的关注这些从母婴电商血海里走出的幸运儿将如何备战下一轮赛事。仔细观察不难发现，不仅仅是蜜芽，“生态运营”已经成为当下母婴电商的标配。

蜜芽：百亿高估值打造产业全生态

之所以把蜜芽放在第一个讨论，是因为她是行业内首个提出并践行“母婴生态“概念的企业——早在2015年3月，国内母婴电商还在为平台份额和商品价格博弈之际，蜜芽就率先从垂直电商开始向上下游企业投资：先是和国内最大的亲子早教机构红黄蓝有了亲密接触;一年后，又在线下牵手高端妇儿医院美中宜和，在美中旗下所有妇儿医院内开设母婴店;同时，战略投资儿童室内游乐品牌悠游堂，扩充分服务品类。

这里，特别要强调一下：留心观察可以发现，蜜芽和悠游堂的合作涵盖用户的零售消费和体验消费。而同时，在2016年6月，蜜芽的首家线下亲子乐园——Mialand在北京祥云小镇开业。三个月后，蜜芽就宣布盈利。根据蜜芽CFO孙伟此前向媒体透露，预计在4年内将收回全部投资。当前，蜜芽正在向全国布局。预计到2018年，蜜芽乐园将遍布全国主要城市。

2016年10月，蜜芽宣布再次斩获新一轮融资，并实现正向现金流。12月最新发布的氪估值排行榜，蜜芽以100亿的估值继续领跑行业。近期，刘楠在出席各类行业大会时，也明确表示，蜜芽的定位不再仅仅是垂直电商，而是迅速突破线上线下边界，覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司。

母婴行业“生态”已经成为标配

环视当前母婴行业，做“生态”的并不只有蜜芽一家。大大小小的平台都开始或多或少涉足生态。

以妈妈网为例，其旗下有母婴垂直门户网站、女性社区妈妈网APP、广州妈妈网等城市妈妈网垂直社区、工具类应用孕育管家、“小树熊”母婴特卖平台、妈妈良品、妈网亲子游等。此外，2016年9月，妈妈网与台湾敦南真爱合作月子会所，打通线上线下。总体来说，围绕母婴用户，妈妈网通过社区、电商、月子会所等在布局互联网母婴生态圈。

另一个值得关注的是宝宝树。作为中国最大的母婴社区，宝宝树也在不断拓展自己的产品和生态。从最早切入早教领域，到布局母婴电商市场推出美囤妈妈，以及涉水医疗、保险领域，建立自己的母婴生态。

除了以上几家，很多母婴社区、电商甚至是线下母婴企业都在试图围绕用户延伸更多的业务，后事如何，还有很多未知。

思考：做好“生态”需要真本事

事实上，做生态是一个打通全产业链小闭环的过程，小到周边产品，大到上下游产业。对于母婴行业而言，随着用户群体的年龄增大以及量级扩大，从怀孕到生产，从婴儿到幼儿，不仅是母婴用品贯穿始终，妇儿医院、早教、亲子娱乐等多个婴童产业都是大有可为的市场。而打造线上线下互动的母婴产业生态圈，可以在除母婴板块和行业竞争之外，开辟新的业务增长点。同时，打造生态有利于万一母婴细分的业务遇到寒冬之后，其他跑道的新品类和业务又可以为整体的发展补充弹药，提供新的升级机会。

需要注意的是，生态构建任重而道远。对于母婴电商而言，做好生态不能止于空想，要懂得如何围绕人群的需求做生态——如何紧跟用户需求，同时也让用户跟随你的脚步，是企业要特别关注的点。另外，做电商和做生态本身的逻辑不一样，基因缺乏也会成为制约其生态构建的重要因素，这也是做生态的企业未来可能面临的新考验。

更为重要的是，做生态必须有真本事。随着中国的消费升级，势必会产生更多的消费需求，提升跨平台和渠道运营能力则尤为重要。而做生态本身已经超越了了常规的单点突破的商业策略，该如何分配粮草，多线健康并行，也是企业需要重点思考的问题。

四 : 母婴电商旧伤未愈又入新战局？

　　随着“全面二孩”政策落地、居民可支配收入稳步增加等因素的刺激，中国的母婴消费市场正迎来黄金时代。与此同时，随着国民消费升级90后宝爸、宝妈人数剧增，消费需求与消费理念都发生了巨大的变化。在母婴领域消费者已经不满足于母婴生活用品的消费，更多的在于育婴知识探索求知。

　　据罗兰贝格最新公布的报告预计，已经经过了16个年头发展的母婴行业，到2020年，整体规模将达到3.6万亿元，2016-2020年复合增速高达17%。面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕，从业者等纷纷入局，再加上各类机构线上线下齐发力，行业前景看起来一片光明。然而，广阔的市场前景及激烈的行业竞争隐藏不少的隐患。

　　母婴电商平台发展遭遇三大障碍

　　自从国家二胎政策开放以来，许多资本家纷纷入局母婴市场。本以为可以依靠人口红利崛起的贝贝、聚美等母婴平台一一受挫，贝贝遭遇 “融资注水”“数字造假”等质疑;做母婴一年的聚美优品，股价大跌。这似乎征兆着母婴并不是一个靠人口红利就能平稳发展的行业，其发展方向值得深思。

　　一、 母婴电商之间竞争激烈，母婴产品毛利低

　　母婴电商分为综合母婴电商和垂直母婴电商两大类。同行业之间存在很多恶性竞争，压低产品价格，搞价格战是常见的手段，这样的结果不能解决当前母婴市场中存在的问题，相反加剧问题的严重性。过去两年时间里，风头正劲的母婴电商行业开启了大战模式：价格战、营销战、广告战接连不断，加上外国母婴电商的涌入，母婴市场这块蛋糕越来越难咬了。

　　与此同时，母婴市场线上奶粉纸尿裤等“标品”烧钱，加上母婴市场供大于求，市场饱和、行业竞争等原因造成产品的毛利不断下降。贝贝网CEO张良伦曾公开表示，贝贝在标品上是不赚钱的，靠的是75%的非标品来盈利。毛利下降、跨境商品税率的增加，母婴电商生存困难处境不容乐观。

　　二、 母婴产品质量问题频现，供应链整合复杂

　　母婴行业是个一损俱损，一荣俱荣的行业，某些母婴产品问题频发消磨了消费者对母婴电商的信任。2017年网购母婴商品质量抽检结果显示，母婴产品有 81批次不合格，总体不合格率为27%。国内母婴品牌商品陆续被查出产品掺假、不合格等问题，这无疑是给母婴电商的致命一击。对母婴家庭消费者来说，品质为先，服务压轴，产品质量是保证母婴电商品牌能否存活的关键。

　　在产品供应链方面，由于消费者对国内母婴品牌心怀顾虑。所以母婴电商通常采取与国外品牌商合作形成供应链，整个供应链的整合过程十分繁琐，其中一环出了问题都会给电商平台带来损失。一方面，每个地区的畅销产品各不相同供应商不能通过实时的数据分析，货品供应不上影响母婴电商日常运营造成不必要的损失。另一方面，复杂的供应环境会给母婴电商平台的供应链整合能力带来较大成本的挑战。

　　三、烧钱补贴之争远去，资本寒潮来临

　　近几年母婴电商一直受到资本爱戴，玩家一哄而上，投资人瞄准母婴市场一掷千金。2015和2016年，母婴电商的大部分战场是疯狂而血腥的，各家都在烧钱，吸引C端用户流量，资本输血稍稍没跟上，就会被落下很远，大有当年百团大战，疯狂补贴的架势。

　　然而，近期“融资”等这些充满诱惑的字眼逐渐退出狂热的市场，直至母婴市场逐渐走向冰点。资本寒冬的来临，没有钱就意味着对供应链的投入、营销宣传成本要减缩，这对于成本巨大的母婴电商来说，意味着将会有一大批电商平台因为资金链的断裂而倒闭。

　　可以说，目前大部分渠道供应商的营销对母婴产品的专业度仍有欠缺，质量把关也不到位，供应链不够深扎。但是随着用户消费观念的升级演变，母婴电商也将面临用户需求、业务模式、市场参与者等多方面升级，综合电商、垂直电商、母婴社区纷纷开始发力母婴新领域。

　　

 

　　综合电商优在流量入口巨大，劣于用户体验

　　母婴电商线上渠道异常丰富，综合电商类有天猫、京东、苏宁易购等等。这类电商通常利用大型电商平台的大流量优势，利用大数据在购买其它商品时引起注意而购买，电商行业的浪潮中，传统综合电商平台已攻城略地多时，成为母婴人群网上购物的主要渠道。

　　据悉，今年天猫618期间，母婴品类异军突起，奶粉、纸尿裤、玩具、童鞋销售全面爆发。6月18日当天，开场3分钟母婴销售过亿，1小时07分超去年全天。母婴品类中最受关注的奶粉和纸尿裤受到新爸新妈热捧，5分钟200吨奶粉被抢光，7分钟2000万片纸尿裤被瓜分。

　　虽然母婴综合电商在流量上占有巨大的优势，但是母婴市场和其他购物市场不太一样，母婴产品的服务对象是需要呵护的人群，所以消费者会选择知名品牌。因为在人们的固定思维中“知名品牌就相当于产品质量好”。因此，相比于综合电商的大众化产品，消费者更倾向于垂直电商的精细化产品。

　　在看清形势的同时，还要跟上整个行业发展的趋势，及时调整，灵活变通，才能让企业平稳发展。尤其是对于线上电商的从业者来说，用户体验一直是一个难题。许多综合电商谋划线下实体店的打造，希望通过线上线下的融合满足消费者的一切需求但效果不明显。

　　母婴垂直电商优在用户粘度高，劣于线下发展困难

　　在二胎放开政策的利好下，母婴用品网站层出不穷，想从二胎经济中分得一杯羹，母婴市场被不断细分，在火热的母婴电商市场中，除了天猫、京东等综合电商巨头外，众多在线上经营多年的垂直母婴电商发展迅猛。

　　母婴垂直电商网站，无论品牌背景、主打产品、经营模式都存在较大的优势。例如，国际妈咪主打海外本土母婴用品，像奶粉、纸尿裤、辅食营养等标品，海外本土母婴用品种类非常齐全，是其他母婴平台买不到的，而且以自营模式经营，保证产品品质，用户非常信赖发展前景比较大。

　　但是，母婴电商同样存在着线下发展难的困扰。线下母婴连锁店已经覆盖了整个线下市场，对于习惯下线消费的消费者来说，固定的消费习惯和对某个线下品牌的信任是难以改变的。而且消费者需要看得见、摸得着的实物说服自己放心购买，同时又需要便捷的服务送货上门，垂直电商想要撬动线下连锁店这个庞然大物，前途艰难。

　　

 

　　母婴社区类平台优在内容切入引流，劣于社区碎片化运营成本高

　　这两年90后新晋爸妈逐年增加，生活中探讨最多的就是育儿话题，还常常推荐一些母婴社区网站，称社区中不仅能学到实用的育儿知识，有一些辅助育儿的产品也十分不错。提到母婴社区平台，辣妈帮、宝宝树、美囤妈妈、母婴说等平台，近年来发展可谓是如火如荼，大量的平台不断兴起。

　　对于出门不便又急需育婴知识的怀孕妈妈来说这类母婴社区满足了她们的沟通需求。而母婴社区利用平台的宣传能力，一方面向怀孕的妈妈们推荐母婴用品以及育婴用具，另一方面，借此来打造母婴内容产业。现阶段，母婴社区平台就相当于土流量的入口，实质上这类平台还是以销售母婴用具为盈利手段，而母婴社区过于碎片化，也是一个很头疼的麻烦。

　　总的来说，母婴电商这些年进入了一个“拉锯战”阶段，该领域的狂热度正在逐步散去。新的一年，如何让母婴电商不依靠红利生存,如何更好的解决母婴市场存在的问题，成为母婴电商平台必须思考的方向。

　　母婴电商突围战愈演愈烈，母婴知识或成战局突破点

　　在历经了烧钱战、营销战、广告战后的母婴电商平台开始拓展自身的实力，未来母婴电商平台战局规模越来越大。其发展并不仅大型电商平台当道，还会不断涌现垂直母婴电商或母婴社区独立站搭建属于自己的商城系统。在这个转折点上，母婴内容出现了巨大的需求。

　　对于今天的中国用户来说，消费升级是她们身上最典型的一个现象。在整个国民的收入水平、消费观念都在升级的时候，消费者对于母婴用品的需求同样发生变化，妈妈群体较为年轻具有差异性的消费习惯和理念。70后妈妈重母婴产品质量，80后妈妈重亲子活动，90后妈妈缺育婴知识，母婴内容红利越来越明显。

　　首先，随着高知育龄女性群体越来越多，不甘人后的母亲、断代失效的育儿知识，以及商业力量的推动，共同催化出了新时期高知女性的育儿焦虑与豪迈理想“培养出理想化的完美孩子”。

　　其次，儿童早教价格昂贵且质量良莠不齐，导致很多父母都在平台上寻求育儿知识。但大部分线上社区平台基本上除了母婴话题交流和育儿知识咨询外，产品做得成功的却并不多。而车胎憋了就应该充气，对这个现实问题而言，打气筒就是母婴知识产业。

　　最后，虽然资本红利消失，母婴行业内已经“人人自危”，但是依然有不少企业一头扎进来并成功开拓出自己的市场，这些企业有着明显的内容红利特色。目前国内母婴自媒体领域的领军者和佼佼者年糕妈妈以中国家庭的育儿知识为切入点自建了母婴自媒体之后涉足到电商领域，打造了糕妈优选电商平台，将大量的优选好货带到消费者身边。年糕妈妈的成功，证实了母婴内容市场的发展空间广大。

　　终上所述，母婴行业的发展面临重重困难，旧伤未愈又添新战局。如今母婴电商竞争激烈，没有巨头的领衔，市场的拼杀还要经过一轮又一轮的洗牌。但从母婴行业整体的市场发展和表现来看，可以断定的是 “安全”和“内容”是关注点，“实用”“有趣”是趋势，贴心服务是王道。而母婴内容红利显现，母婴知识产业将会成为母婴电商平台战局突破点。

　　刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110

本文标题：母婴电商格局-二孩时代开启 母婴电商蜜芽剑指全产业布局
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