一 : 品牌整合营销传播的6大策略
品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。那么，品牌整合营销策略有哪些呢?下面61k小编为大家收集整理了品牌整合营销传播策略，希望能为大家提供帮助!
一、品牌整合营销传播策略
1、建立消费者资料库
这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。
2、研究消费者
这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。
3、接触管理
所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何，何时与消费者接触"，以及采用什么样的方式与消费者接触。
4、发展传播沟通策略
这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。
5、营销工具的创新
营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。
6、传播手段的组合
所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。
二、品牌整合营销传播特点
1、目标性品牌整合营销传播是针对具有明确消费意向的客户的营销传播过程，而不是面对所有客户的，因此其目标性非常强。通过对某一区域内的客户的了解，根据所获得的信息进行针对性的营销传播，以符合客户的需求特点为前提采取有效措施。同时其也能够在一定程度上影响到潜在客户，但是其主要的目标仍是消费意向明确的客户。
2、互动交流性品牌整合营销传播是以客户为核心的，因此其非常注重企业与客户之间的互动。因此，其是建立在互动之上的，而互动又建立在沟通之上，故要做好品牌整合营销传播，必需以客户需求为中心，各个环节都要与客户建立起良好的沟通关系，将营销传播的方式从传统的单向传递方式转变为双向沟通，从而进一步确立企业、品牌以及客户三者之间的融洽关系。
3、统一性和任何营销方式一样，统一性十分重要。不然容易出现资源重复、部门之间的观点和信息内容出现分歧等情况，从而对企业的品牌形象带来严重的负面影响，例如造成客户对企业品牌的混乱。因此，企业在进行品牌整合营销传播时，要在广告、公关、促销等各部门独立宣传时，必须先进行有效整合，让企业各部门的思想保持一致，以表现同一个主题和统一的品牌形象，为企业进行品牌整合营销传播打好基础。
4、连续性品牌整合营销传播的连续性，主要表现在其作为一个持续的过程，不断通过不同形式对企业同一个主题和形象进行宣传，借助这种累积，达到品牌的宣传作用。
5、动态性品牌整合营销传播与一般的营销方式最大的不同就是其强盗动态观念，主动地进入市场，从市场的变化中认识企业和市场之间的关系，拜托了市场的限制性，为企业挖掘新市场提供了有力的支持。
二 : 整合营销和整合营销传播有何区别？整合营销是营销方式还是战略或者策
整合营销和整合营销传播有何区别？
整合营销是营销方式还是战略或者策略呢？整合营销传播又具体是什么呢？整合营销和整合营销传播各自的具体含义是什么呢？
整合营销是销售战略,是一个复杂而且长期的过程,期间会牵扯到企业的各个层面,包括领导层.
整合营销传播主要是指营销的广告战略整合,包括报纸\电视网络\平面\POP等.
整合营销的范围比整合营销传播的范围广泛,整合营销不仅包括广告策略,还包括销售策略以及人事变动,和公司制度的完善等等,整合营销传播仅仅是指广告策略
三 : 博达大桥国际-K牌痛可贴整合传播策略草案
2001 年 5-12 月 K牌痛可贴整合传播策略草案
呈：大连K牌痛可贴生命科学工程有限公司 自：博达大桥国际广告传媒有限公司
2001年5月
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K牌痛可贴的传播策略研发
? 品牌检测
资料来源
? 南京消费者座谈会 ? 其他保健品竞品的资料
2
K牌痛可贴的品牌检验
K牌痛可贴品牌检验:
? 透过过去几年广告宣传的积累，K牌痛可贴在华南
、江浙、四川等区域已有一定的知名度 ? 但K牌痛可贴没有在消费者心里树立起一个明确的 品牌形象 ? 从对过去资料的分析，K牌痛可贴给消费者的印象 是… 感觉稳重、神秘的补痛处中药
3
品牌个性描绘
K牌痛可贴是怎样的一个人，所以目标消费者才会相信他：
? 温文尔雅、稳重 ? 掌握传统中医理论及现代最新科技的痛处保健专家
? 为了给患者带来健康与幸福，他废寝忘食，努力研发
融合中西合璧的中药配方 ? 拥有丰富的医学经验，关心、理解人，诚实可信，正 直，有责任感，是患者的良师益友
4
品牌定位
对于目标消费者来说，K牌痛可贴是什么？它能带给消费者什么利 益？
? 对于身体上经常受到各种痛处虚症状困扰的40－55岁
的中老年人来说，K牌痛可贴是因子生物工程的高科 技产品，把传统的补痛处圣药肉苁蓉，采用最高科技 的技术提炼制造，可以全面恢复并改善痛处机能，从 而使消费者在拥有健康的基础上继续迎接未来的挑战 及享受生活
5
传播概念概括
? 告诉40 - 55 岁的目标受众，K牌痛可贴可以使他们的
痛处恢复活力，真正为其带来长久的健康
6
传播策略 - 1
? 本策略依然在原有补痛处品类市场争夺“ 有补痛处需求的人群
” ，告诉消费者K牌痛可贴的苷类有效成份可以通过特殊的办法 ，使痛处功能恢复正常 ? K牌痛可贴尝试过不同的广告传播诉求，最终没有一个主打焦点 ? K牌痛可贴一直主张 “ 温补痛处虚, 补痛处正道 ”，但在传播上 ，并没有把K牌痛可贴的有形资产高调的告知消费者
采用肉苁蓉为君药，含高量肉苁蓉苷类 K牌痛可贴由北大研制
? 如我们能在众多痛处保健品中，传达给目标消费群一个我们特有
的产品力并令他们相信，则我们将有机会使那些使用其它竟品但 感觉疗效不显著的消费者，转移成为我们的用户，同时吸引有补 痛处需求的新消费者
7
市场目的
? 根据目前市场状况，调整K牌痛可贴品牌定位
? 年销售目标达到人民币一亿元，在维持去年销售份额
的基础上，市场份额略有提升
8
广告所担当的任务是什么？
线上广告 ( 硬广告 ) ? 重塑K牌痛可贴的品牌形象 ? 令消费者了解K牌痛可贴可以有效调理痛处
机能，从 而带来健康。通过对其造成有效的心理暗示，令其考 虑使用K牌痛可贴补痛处 ? 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的 痛处保健品
9
广告所担当的任务是什么？
? ?
?
?
?
线下广告 ( 软广告 ) 目的在于配合硬广告进行媒体炒作 采用新闻性的文章，重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处虚为 人类健康带来的种种危害，以及如何利用K牌痛可贴的快速止痛 三部曲去补养我们的痛处，让它恢复并保持活力，从而以健康的 身体去迎接未来的挑战，轻松地享受生活 向消费者传递作为K牌痛可贴君药的肉苁蓉的独特痛处保健功能 ，特别是肉苁蓉苷类补痛处因子的功能，加强消费者对K牌痛可 贴补痛处原理的认识 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果，以帮助 消费者排除非正确使用因素对疗效的影响 通过以上宣传方法增强消费者对产品的信心
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目标消费者
基本描述 ? 40 – 55 岁的中老年人，中等或以下的收入。他们当中的大部分 人都经历过自然灾害、文化大革命，生活水平及质量较差，身体 得不到适当的保养 ? 由于工作上的压力，更没有时间关注自己的身体，加上现在到了 一定的年龄，身体大多出现各种痛处虚的症状，如腰膝酸软、头 晕耳鸣、精神疲惫及乏力等 ? 现在生活水平与质量大为提高，生活安定。但是身体已感觉力不 从心，有些症状让他们开始忧心能否健康地去拼搏事业或享受家 庭幸福
11
目标消费者(续)
次要目标消费群 ? 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )
12
目标消费者(续)
他们如何看待痛处保健品
? 应真正有效，“ 物美价廉 ” ? “ 补 ” 的功效要突出 ? 怕遇到假冒伪劣产品 ? 担心有副作用 ? 不相信服用后会立即产生疗效，但也不接受起效太慢
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竞争对手 / 环境分析
? 我们的直接竞争对手有
汇仁痛处宝 补痛处益寿胶囊
? 我们的间接竞争对手有
养生堂龟鳖丸 椰岛鹿龟酒
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竞争品牌诉求甄别
汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势＋现代高科技术 调和阴阳，专治痛处虚 夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时 不起夜，睡得好
龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌
15
竞争品牌诉求甄别
椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补 海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品 从以上列举的情况不难看出，各竞争品牌各有自己的保健理 论，所有的痛处保健品不同角度的诉求点几乎都被涉及到
16
我
们现在在哪里
我们的目标消费群现在如何看我们这个产品/品牌/品类？
? 很多消费者只了解身体逐渐出现虚弱是生命的自然定
律，并不了解正确补痛处对于身体健康的重大意义 ? 在服用保健品后不见显著疗效就会觉得该保健品没有 效果，直至停止购买与服用，或转而在其它保健品类 间徘徊 ? 为了调理身体，他们尝试过多种方法，如健身、煲汤 、吃补品、服用保健品，或去看医生。 ? 他们在潜意识中希望找到一种科学、安全、有效的解 决方法
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我们要到哪里去
我们希望目标消费群看过/听过/接触过我们的传播后，有什么反 应/感觉？
? 我清楚K牌痛可贴的快速止痛三部曲能使我的痛处恢
复活力与功能 ? K牌痛可贴采用的高科技 有效改善痛处，促进身体康 健的话，我愿意去尝试
18
K牌痛可贴对消费者的承诺
我们要对他说什么才可以改变他的行为？
? K牌痛可贴的补痛处三步曲，让你长保痛处活力
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相信的理由
他为什么会相信你？我们的支持点是什么？
? 以肉苁蓉为君药，保证了足量的苁蓉苷类补痛处因子
，从而带来如下功能：
痛处细胞增殖 修补痛处系统功能 使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力
? 北大研制－科技含量的保证 ? 纯天然高浓缩制剂，吸收快 ? 绿色中药制成，无毒副作用
20
我们的声音
他凭什么要注意你？你如何使这个广告看起来、听起来、感觉起 来都让消费者觉得与众不同？
? 专家式的
? 可信赖的
? 权威性的 ? 沉稳的
? 亲切友善的
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品牌资产
品牌现有的实质资产与无形资产是什么？
? 实质资产
珍贵的君药 – 肉苁蓉 充足的肉苁蓉苷类补痛处因子含量 纯天然高浓缩制剂，吸收快 绿色中药制成，无毒副作用
? 无形资产
北大研制－科技含量的标志
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K牌痛可贴与消费者的关系
有补痛处需求的40-55岁的消费群
恢复健康
希望解除痛处虚症状
K牌痛可贴快速止痛三部曲 品 更可信的解决方案
选择自己认为恰当的产 ( 科学有效的、安全的 增强痛处活力)
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传播策略 – 1 的利弊
利
? 比较保险 ? 继续以往传播方向，在已有
弊
? 竞争对手多 ? 转移消费者不易
品牌无形资产上加分
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沟通组合
线上媒体
? 电视广告片：传达K牌痛可贴快速止痛三部曲透过令消费者可感
知的修复、保养、激活过程，可以有效调理痛处机能，从而为你 带来健康 ? 报纸/杂志广告：同样提出K牌痛可贴快速止痛三部曲可全面调理 痛处机能，带来身体健康 ? 户外广告：支持电视及报纸/杂志广告，强化K牌痛可贴有效补痛 处的信息 ? POP：
?用于派发或自取的宣传单页，内容可与软广 告文章相呼应，或加入相关产品信息 ?海报、堆头、立牌、挂旗、摇曳牌等店头宣 传品
? 直邮：内容同样可与软广告文章相呼应，或加入相关产品信息
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沟通组合(续1)
线下媒体
? 电视专题片：与相关专题节目合作，配合线上媒体宣传 ? 报纸 / 杂志软文
? 进一步解释为什么快速止痛三部曲是治疗痛处虚症状的 最佳方案 ? 宣传K牌痛可贴的药理、药性及相关生物尖端高科技 ? 向消费者灌输如何正确服用K牌痛可贴以达到最佳效果 ，以帮助消费者排除非正确使用因素对疗效的影响
26
沟通组合(续2)
地面支持
? 以专家顾问的形式提供义诊、咨询热线电话等，并通过新闻界在电视、
报纸等媒体上进行炒作，协助树立产品在消费者心目中的良好形象 ? 促销：增加、鼓励消费者对产品的尝试等，例如： ? 礼品装：以赠品作为附加价值鼓励购买 ? 优惠券：将折扣优惠券放入报纸/杂志平面广告，鼓励消费者尝试、 品牌转换等 ? 有奖销售：购买一定数量的产品可获赠精美礼品 ? 联合促销：联合其它促销伙伴进行有奖销售 ? 抽奖：定期抽奖活动，中奖者可获赠如医疗保险等，加强消费者对 品牌的偏好度、忠诚度 ? 公关：协助树立K牌痛可贴品牌形象，增强产品在消费者中的美誉度。 如建立“ K牌痛可贴痛处保健协会基金”，捐助公益事业等
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2001 年K牌痛可贴传播策略草案
传播策略 - 2
传播策略 - 2
? 本传播策略适宜在新开发的市场使用，因为消费者还
没有接触过K牌痛可贴以往的广告传播 ? 我们认为在新开发的市场，这策略的成功机会非常高
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传播概念 2 ：概括
? 告知 40 – 55 岁的人群怎样利用K牌痛可贴去延缓衰老
30
K牌痛可贴销售方向
? 以一个功能比较强大的保健品去销售
? 考虑取消疗程装
31
市场行销目的
? 把K牌痛可贴重新定位推出市场，
? 在原有的销售目标上，增加份额，开发成为抗衰老市
场上的热卖产品
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广告所担当的任务是什么？
线上广告 ( 硬广告 ) ? 重新建立K牌痛可贴的品牌形象，修改营销方向 ? 吸引目标消费群的注意，K牌痛可贴是个不可多得的 痛处保健品
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广告所担当的任务是什么？
线下广告 ( 软广告 ) ? 重申痛处乃生命之根，百病之源，痛处衰老，人衰老 ，只要我们懂得怎样去补养我们的痛处，让它保持在 正常的活力状态，我们就可以延缓衰老的来临，享受 更健康幸福的家庭生活 ? 教育消费者肉苁蓉的独特痛处保健功能，特别是肉苁 蓉苷类因子的功能
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K牌痛可贴目标消费群界定
核心目标消费群 ? 感觉到 ( 痛处 ) 衰老的人
群 40 – 55 岁( 痛处活力衰弱 )
衰老的定义 : 年老精力衰弱 生命体在正常环境条件下发生机能减退，遂渐趋向死 亡的现象。如动物老年期感观失灵，运动迟缓，血管 硬化，通常也指由疾病或其他不利因素引起的类似现 象
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K牌痛可贴目标消费群界定 ( 续 )
次要目标消费群 ? 对补痛处有需求的中青年人，作抗衰老早期预防行动 ? 购买但不服用的年轻人 ( 送礼 )
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K牌痛可贴对消费者的承诺
事实 ? 不管你是谁，衰老是不可逆转的人生必经过程，是生 命的规律，任何人都不能阻止他的来临 ? 从古至今，中外医药学家，帝王将相，平民百姓，不 惜重金，耗时费力，努力探寻人体长寿之道，有无科 学的方法延缓人体的衰老 ? 当消费者接受了这现实，说服他们长期服用K牌痛可 贴可以使痛处恢复生机，延缓衰老，使他们可以享受 更长的健康幸福生活，他们对K牌痛可贴的即时疗效 便不会存太高的短期见功效的期望
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K牌痛可贴对消费者的承诺 ( 续 )
? 延缓 ( 痛处 ) 衰老
或
? 延缓更年期的来临，减轻更年期综合症的痛苦
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相信的理由
? 君药是采用2千多年来珍贵稀有的补痛处圣药 – 肉苁
蓉 ? 肉苁蓉苷类含量特高，功能如下
痛处细胞增殖 修补痛处系统功能 使痛处增强活力, 恢复痛处的排毒功能 有效消除致病自由基，减少致病中介物质，增强免疫力
? K牌痛可贴协助激活痛处功能，增强痛处活力，使你
的痛处恢复正常，重享健康幸福的家庭生活
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K牌痛可贴的附加价值
? 北京大学研究所的高科技成果，已有 5 年销售历史
? 纯天然高浓缩制剂，绿色中药制成，吸收快，无毒副
作用 ? 信任度高，能安全长期服用
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消费者轮廓描述
? 我们的消费者年纪是由 40 – 55 岁的人，有部分已届
退休年龄，应该是享清福的时候 ? 但由于年青时大环境的关系(自然灾害/文化大革命)生 活质量没有现在的好，没有给身体足够的保养， ? 可能再加上工作上的压力，更没有时间照顾身体，导 致痛处衰弱，引出尿频、尿闭…等烦恼症状 ? 现在环境转好，儿女都已自立，生活安定。但是身体 已感觉力不从心，衰弱，有些症状让他们开始忧心是 否能健康的享受家庭幸福
41
消费者现有的认知与行为
? 身体衰弱很多消费者只知是自然的生命定律，并不了
解痛处衰老、人衰老的后天性道理 ? 常见的衰老症状他们觉得问题可能不大 ? 有些有保健意识的可能会采用食疗或购买一些保健品 ? 因衰老引起的症状一般都不是只用保健品就可以在短 期见效。因此，在服用后不见显著疗效就会觉得该保 健品没有效果，便停止购买与服用。如果衰
老的症状 没有改善，他又或会寻找另外一种保健品
42
预期达到的认知与行为
? 我现在比较清楚人衰老是痛处衰老引起的，痛处衰老
，人衰老 ? K牌痛可贴的广告说，他们采用的主药肉苁蓉有什么 肉苁蓉苷类 ( 可以有效的延缓衰老 )，可以激活痛处 功能，使痛处的功能再度活耀起来，身体恢复健康 ? 我知道 ( 痛处 ) 衰老是生命定律，不可逃避，服用K 牌痛可贴可以延缓 / 改善的话，我倒愿意去试试
43
竞争对手 / 环境分析
? 我们的直接竞争对手有
汇仁痛处保 补痛处益寿胶囊
? 我们的间接竞争对手有
海南养生堂的龟鳖丸 椰岛鹿龟酒
详细竞品诉求请参看附页内容
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竞争品牌诉求甄别
汇仁：元气足，精血旺，痛处不虚，生活好 健康 迎接新挑战，享受新生活 质量和效果的保证 传统中医优势＋现代高科技术 调和阴阳，专治痛处虚 夏天喝痛处宝，精神会更好，夏季养痛处正当时 不起夜，睡得好
龟鳖丸：亲情 抗疲劳，补体虚 增强免疫力 百分百野生品牌
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竞争品牌诉求甄别
椰岛鹿龟酒：关爱中老年人 亲友情 千金难买一夜眠 壮阳 不起夜 龟鹿相偕，阴阳互补
海狗丸：药性平和，治养合一 全程治养 纯正中药精制，原装香港出品
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我们的声音
? 必须具说服力，权威性，可以用比喻的方式
? 可考虑用与品牌个性相符的名人如黄宏，汪嘉伟，屠
洪刚……等为代言人，增加公信力
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品牌的资产
? 实质资产
含有珍贵的补痛处灵药 – 肉苁蓉 高肉苁蓉苷类含量 – 是激活痛处功能的主要原素
? 无型资产
北大研制的绿色高科技中药保健品 公信度高，可长期服用无毒副作用
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K牌痛可贴与消费者的关系
感觉衰老的人群40-55岁 ( 痛处衰老 )
恢复健康 产生延缓衰老需求 ( 增强痛处活力 )
解决问题 更可信的解决方案
选择自己认为恰当的产品 科学有效的、安全的 增强痛处活力
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传播策略 – 2 的利弊
利
? 目前还没有竞争对手把传播
弊
? 不太相信痛处衰老=人衰老，
诉求焦点放在 “ 痛处衰老， 人衰老，痛处不老，可延缓 衰老 ? 这个传播方向经累积，可成 为K牌痛可贴独有的无形资 产 ? 这方向可持续延伸
需要教育消费者痛处衰老=人 衰老 ? 不太相信K牌痛可贴有这种 产品功能 ? 与自己的距离太远 ? 竞争对手变得更多
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建立延缓衰老需要的炒作
? 只靠我们现有的资源，去营造一个比较新的市场需求
是比较困难 ? 我们仍可以借助专业的第3方，协助把延缓衰老与肉 苁蓉 ( K牌痛可贴 ) 连接起来 ? 21 世纪健康工程是由政府资助的非营利机构，他们的 任务是向消费者提倡怎样才能生活得健康 ? 21 世纪健康工程
与很多大学，教授与专家有很密切的 关系，而且深得他们的支持 ? 如我们可以说服21 世纪健康工程，肉苁蓉可以从补痛 处开始，使我们可以保持健康，以至延缓衰老，由他 们的教授与专家举办讲座，论坛，专题演讲等，制造 新闻性的炒作
51
建立延缓衰老需要的炒作 ( 续 )
? 只要我们在硬广告与软广告，告知消费者K牌痛可贴
的君药是补痛处圣药肉苁蓉，可从补痛处开始延缓衰 老，必能使消费者产生购买的欲望
52
完
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53
四 : 北京华润凤凰城整合传播策略
2004-2005凤凰城传播策略与表现 凤凰城传播策略与表现
所有的策略都在寻找下列四样东西
-- 对谁讲→他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 -- 说什么→传送什么讯息，可以让他相信或感动 -- 如何说→ 用什么方式说？ ? 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地 说 -- 什么时候说→什么时候传送这个讯息给他最好
思考的过程 ?行销环境
4P/消费者 问题/机会 优势/弱势
行销决策 大方向
行销传播 技能 做什么/任务
各种不同 的 行销技能 能 扮演什么 角色
广告的角色(任务)是帮助客户解决行销的问题， 主要是 在“ 扭转认知”。
广告/ 广告/传播能解决的问题 — 知名度不够 — 品牌形象模糊 — 改变消费者的认知 — 刺激购买 基本上是“ 认知的改变”
我们的问题点 需要克服的挑战 — 如何让我们更具有豪宅模样 — 如何在三元桥销售13000元一平米的大质户形 — 如何改变人们对三元桥没什么豪宅的印象
突破点 进入消费者心中的关键认知，创造新的思维方式： “ 告诉我一些新的理由，可以让我重新考虑在三元桥买大的 房子” 配合令人惊讶的凤凰城的新闻及事实
我们的发现 — 凤凰城其实和最好的豪宅一样有很好的投资价值而且有更便利的交通 —我们的消费者需要把生活与工作分开 —豪宅有许多项主要的指标，其中包括社区，园林，温泉，户型等，我们 都有很好的建设
推广 持续一致地沟通造成消费者的认知偏好，因而愿意来投资与购买
我们的竞争对手(功能的比较) 我们的竞争对手(功能的比较)
华贸中心
国际大都市生活示范 16万平米超大国际商城及超大型运动场 酒店、高级公寓于一体 临近长安街，位于通惠河边， 5座塔楼围合，绿化率40％ 200－400平米均质大户 MOMA，东直门交通枢纽。 40种植木，7000平米水面
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MOMA
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棕榈泉国际公寓
高尔夫国际公寓
华贸中心
北京60项重大工程之一 3座超5A智能写字楼 里兹~卡尔顿与万豪两座酒店同时入驻 近16万平米“水主题”国际商城 20万平米四季水景国际公寓 15公顷运动主题公园 东长安街，通惠河北岸，40％绿化率 户户朝阳，三面采光通风 五国建筑风情双大堂，挑高6.2米 2300平米热带风情SPA养生会所 3梯2户，私家电梯入户，主仆分梯、分道 200－400平米
纯住宅均质大户，全栋石材楼体打造 恒温恒湿建筑新概念 坐拥长安街，CBD双重身份的精英社区，成功者实力与身份的完美体现。 旺中取静的地密度社区规划，进与退，只在瞬间。 CBD居住环境典范，，超万平米阳光中央花园。 产品至上精神与先进设计理念的完美结晶 独立阳光会所带来高贵的居住体验 高度人性的生活服务体系 以营造优异居住环境而极富盛誉的成熟发展商 4.5米-9米南加州格调透光大堂 近40,000平方米罗马式宫廷御园 超10,000平方米国际化豪华会所更可媲美六星级酒店 巴厘岛度假式温泉阳光泳池 国际式教育机构——蒙台梭利国际学校 世界绿色环保概念——阳光车库 美国原装进口除尘，新风，加湿中央空调系统 世界级物业管理权威——香港地铁物业管理公司、万豪酒店集团 亚洲超大朝阳公园为邻，绿色高尔夫球场仅一墙之隔 外墙干挂恒基红花岗岩石材，通透板楼，百年传世物业，独有楼体灯光系统 260平米以上超质大宅，近1000平米航母级空中跃层别墅，一梯一户，IC卡操控电梯由车库直达尊邸。 双主卧配置，南向超大面宽，户户高尔夫全景观。 加拿大嘉达著名建筑设计，美国JWDA室内设计专家，顶尖一流合作，量身定做个性装修方案 3000平米贵族私家会所，全能管家制度
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MOMA
金地国际花园
棕榈泉国际公寓
高尔夫国际公寓
华贸中心 通用时代 MOMA 金地国际花园 棕榈泉国际公寓 高尔夫国际公寓
“巨擘” 拒绝商住 恒温恒湿 长安街起点 度假·生活 双V宅邸
功能的完整 功能的拆分 功能的独立 功能的外延（位置） 功能的外延（景观）
巨擘 东长安街 百万平米建筑集群 水岸豪宅 不只是品味，更是回味！ 当代艺术博物馆 恒温恒湿新建筑 长安街尊贵传承 CBD精英聚所 别有体会 只因独具慧眼
功能的外延（位置·景观） 朝阳公园豪宅圈 双V宅邸
我们的功能
一切皆因凤凰城
华润凤凰城 （社区）
完备的功能
“艺术”的“居住”
寻找诗意栖居的家园 三元桥之上的圈层生活汇
位置 景观 人文 ……
细节的功能
我们的位置
中关村 UHN国际村 丽都商圈 机场路
首都机场
凤凰城
第三使馆区 MOMA 二 环 燕莎商圈 朝阳 四 三 公园 环 环 棕榈泉
凤凰城是距机场、中关村、CBD、 使馆区、燕莎都不远的地方。
新城国际 长安街 蓝堡 国贸商圈 通用时代
华贸中心
我们的定位
方向1 方向1：位于您生活圈中心的豪宅
位于第三使馆区，生活娱乐设施齐全，距机场、国际学校、 CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间。
概念：少数人的专署领地（低调奢华） 概念：少数人的专署领地（低调奢华）
三元桥绝对的上风上水 距机场
足够近 到办公地非常方便 唯一的原生树林 温泉…… 位置 交通
景观
口号：三元桥之上的圈层生活汇 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：
方向2 方向2：绝对的建筑绝对的豪宅
打造行业的标准，社区、户型、配套、景观。 第一策略 先入为主 三元桥第一座豪宅 树立行业标准 增加潜在价值
概念： 低调奢华） 概念：真正的豪宅（低调奢华）
三元桥的南通北畅
低密度 同质阶层 大空间 层高3.1米 超大主卧 硬件的国际品质
位置
社区
户型
配套
原生树林 温泉……
景观
口号：就是这样的建筑 口号：
一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX
阶段性广告语： 阶段性广告语： 三元桥上没有的, 三元桥上没有的,我们有 要什么有什么， 要什么有什么，凤凰城就是这样的建筑
方向3 方向3：绝非商务区的豪宅
真正的豪宅，本就不应该在CBD中，纯粹的居住的，享受的， 怎么可以和工作缴在一起呢？ 竞争策略 重新定义我们的对手(CBD区本就不合理有豪宅的) 比较我们的位置交通优势
概念： 低调奢华） 概念：豪宅必须适合居住（低调奢华）
三元桥的畅通 舒适大生活区 相比CBD的人与车的拥塞
低密度 同质阶层
位置
社区
相比周遍CBD的高密度复杂环境
大空间 层高3.1米 超大主卧 硬件的国际品质 配套
户型
原生树林 温泉…… 相比CBD根本没有自然树
景观
口号：拒绝在CBD建大宅 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：拒绝在CBD建大宅 CBD
阶段性广告语： 阶段性广告语： 还是把工作与生活分开吧！ 还是把工作与生活分开吧！ 与机场保持距离，至少要开车15分钟到！ 与机场保持距离，至少要开车15分钟到！ 15分钟到 与办公室保持距离，至少开车10分钟到！ 10分钟到 与办公室保持距离，至少开车10分钟到！ 与商场保持距离， 分钟到！ 与商场保持距离，至少要开车 5分钟到！ 与超市要保持距离， 分钟到！ 与超市要保持距离，至少开车 2分钟到！ 与酒吧要保持距离， 分钟到！ 与酒吧要保持距离，至少开车 1分钟到！ 保持车距。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CB区建的大宅。 CB区建的大宅 保持车距。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CB区建的大宅。 与员工保持距离，至少在不一样的地方！ 与员工保持距离，至少在不一样的地方！ 与对手保持距离，至少有不一样的道路！ 与对手保持距离，至少有不一样的道路！ 与家庭保持距离，至少能不一样的体会！ 与家庭保持距离，至少能不一样的体会！ 与环境保持距离，至少有不一样的观点！ 与环境保持距离，至少有不一样的观点！ 保持距离。凤凰城，就在三元桥。拒绝在CBD区建的大宅。 CBD区建的大宅 保持距离。凤凰
城，就在三元桥。拒绝在CBD区建的大宅。
阶段性广告语： 阶段性广告语： 离机场非常远，至少要15分钟，还需开车！ 离机场非常远，至少要15分钟，还需开车！ 15分钟 离办公室也很远，开车10分钟，就不错了！ 离办公室也很远，开车10分钟，就不错了！ 10分钟 离商场也同样远， 分钟的车程，很慢的！ 离商场也同样远，5分钟的车程，很慢的！ 离超市远，徒步要2分钟，还要过马路！ 离超市远，徒步要2分钟，还要过马路！ 那离酒吧还有多远呢，少说也要1分钟！ 那离酒吧还有多远呢，少说也要1分钟！ 凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。 凤凰城，就在三元桥。离哪里都够远。
方向4 方向4：涉外豪宅
第三使馆区，燕莎商务区，涉外酒店，国际企业， 生活娱乐设施齐全，距机场、国际学校、CBD、中 关村都在10-20分钟的路程之间。 价格策略 美金销售 双语服务社区 西方与东方生活方式 文化尺度
概念： 低调奢华） 概念：国际化的居住区（低调奢华）
商圈 酒店 企业
低密度 同质阶层 大空间 层高3.1米 超大主卧 硬件的国际品质
位置
社区
户型
配套
原生树林 温泉……
景观
口号：回到中国，回到家。 一切皆因凤凰城 ALL IS PHOENIX 口号：回到中国，回到家。
阶段性广告语： 阶段性广告语：
凤凰城，在美洲叫PHOENIX 凤凰城，在美洲叫PHOENIX PHOENIX，在中国是凤凰城 PHOENIX，
方向5 方向5：上风上水的空中别墅
第三使馆区，生活娱乐设施齐全，正东正北，在市区，距机场、 国际学校、CBD、中关村都在10-20分钟的路程之间。
概念： 低调奢华） 概念：住宅好风水（低调奢华）
三元桥 上风上水 投资
低密度 同质阶层 大空间 层高3.1米 超大主卧 硬件的国际品质
位置
社区
户型
配套
原生树林 温泉……
景观
口号：风生水起林动，梦幻的空中别墅。 一切皆因凤凰城 ALL IS 口号：风生水起林动， PHOENIX
阶段性广告语： 阶段性广告语：
上风上水的空中别墅
我们的消费者
消费者描述 朋友与热情,是生活的原动力 雪茄是生活的一部分 用热情适度享受人生,认真而不要太严肃 家是最大的财富 不离繁华市区太远 这就是我,你呢? 我是一个喜欢一切都让自己轻松起来的人,我的家完全按照我自己的想 法设计的,体现我的心情和好恶 它就是我想象中的样子,是和我内心的愿望统一的 书,家居和社会等级 热爱自己的工作和家庭,这样是幸福的 我把餐厅扩大了不少,因为总有许多的朋友造访 我不停的在世界各地采购,每到一个地方总有些喜欢的东西,尽管我的 家已经堆满了饰物
我有一间属于自己的咖啡店。因为没有别的店让我一直的喜欢。 我把搬
入新家，当作一次机会去描述一个我一直向往的情形。 有新鲜的感觉。 理想状态的生存品质应该是多变的，有建议性的，有野心的，主观的，与多 数思维不同的。 我要决定一切的装饰，这个家是我自己来设计的。我很满意，朋友们都很喜欢。
他们的典型的居住气质描述为“低调奢华”
“低调奢华”是一种纯粹的/少数的/现代的/意识的/气质取胜的居住印象
具备这样气质的居住者只是富有的地位的品位的少数人
他们一般的公众身份是成功的商人或海归或学者或外籍或艺人等 不只一辆车及多处房产 要孩子读贵族学校和留学 较重视与固定圈子内的朋友关系
我们要唤起他们对理想的生活方式的认同
我们要提供凤凰城的物超所值
产品
(细节的功能)
凤凰城区
(完备的功能.1)
大三元桥圈
(完备的功能.2)
传播 放大
广告表现
营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城） 营建凤凰城大商务与生活社区的概念（华润凤凰城） 放大产品特点成买点 契合媒介物的特性来创意和发布广告（硬广与软文） 广告新闻事件的制造
系列广告。多语广告，中文版与英文版，分别刊出。通过新闻式、形 象式、生活方式三种广告形式以及户外,公关活动来综合的立体的交叉 的塑造华润凤凰城的 “完备与细节的功能” 整体形象。
户外、报刊 平面广告 表现
2004-2005媒介推广节奏 2004-2005媒介推广节奏
时间
2003年9～12 月 2004年1 ～5月
支撑点
内部销售 圈层营销
阶段
广告形式
媒体配比
预算配比
预售引导
形象 软文 新闻 形象 软文
70 %户外 30 %平面 户外 平面 30%户外 %平面 户外20 平面 平面20%公关 户外 公关 20 %影视 影视10%其他 其他 影视 30%公关 %影视 公关30 影视 公关 20%平面 %户外 平面20 户外 平面 40%平面 %公关 平面30 公关 平面 30%影视 %户外 影视10 户外 影视 45%公关 %平面 公关30 平面 公关 30%户外 %影视 户外5 影视 户外 50 %公关 公关30%平面 公关 平面 20% 户外 60%公关 %平面 公关30 平面 公关 10% 户外
5% 20%
各硬件设施推进
亮相悬念
2004年6 月 2004年7～ 8月 2004年9～ 10月 2004年11～ 12月
实楼样板间 概念推出 配套跟进
开盘轰动 热销加温
新闻 形象 生活方式 新闻 生活方式 软文 新闻 生活方式 软文 生活方式 生活方式
20% 30%
旺销保持 会所 商业街建设 续销告捷 社区建设 现房尾盘销售 2、5区推出 末销收工
10%
5%
2005年
10%
整体广告预算可控制在总销售额的3%-5%左右 左右 整体广告预算可控制在总销售额的 32%公关、26 %平面、21.5%户外、19.5%影视为主体的投放比重，公共关系占到三分之一强，平面次之,户外与 公关、 平面、 户外、 影视为主体的
投放比重，公共关系占到三分之一强，平面次之 户外与 公关 平面 户外 影视为主体的投放比重 影视各占到五分之一,充分整合媒体资源进行立体的全方位的有效传播 影视各占到五分之一 充分整合媒体资源进行立体的全方位的有效传播
媒体选择 户外:国贸 , 东直门、楼体 杂志\报刊:《新地产》、《中国之翼》、 《凤凰周刊》,《新周刊》,《北京青年报》 俱乐部DM: CASA、路虎、长安 影视:凤凰卫视,央视2套<对话>栏目 公共关系:新闻,广告事件, 展览会
新媒体的探索 电梯广告 影像户外广告 包裹楼体户外广告
数据
交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。 交通、小区环境、配套设施、房型、价格是购房时比较重视的因素。 购房时最重视的因素是交通（76%），其次是小区环境（70.7%）， 列第三、第四位的分别是配套设施（41.7%）和房型（39.5%）。价 格占28.1%列第五位。
报纸/杂志（ ）、展示会 ）、电视 报纸 杂志（92.6%）、展示会（72.9%）、电视（63.9%）在房地产信息传播中 杂志 ）、展示会（ ）、电视（ ） 占据主导。 占据主导。
谢谢
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