一 : 碧生源：广告拉动的市场循环
2000年，赵一弘来到北京选址建厂，最后选定房山区窦店镇一个知青下乡的农场，建起来的厂房是一排平房，仅1100平方米，注册资本22.5万美元，只有20来个人。十年过后，他一手创办的碧生源登陆香港联交所主板，徐静蕾是它旗下减肥茶的形象代言人。2011年12月，碧生源宣称其常润茶在中国销售了13.7亿袋。
即使含着金汤勺出生的企业，在商业路途上也不见得会一帆风顺。任何企业都要经历一段摸索的过程：找到行业规律，明白游戏规则和潜规则，找到自己对应的位置，找到适合自己生存的空间。而改变碧生源命运的转折点，出现在2007年。
刚开始，碧生源没有自己的产品，代销瑞德梦减肥茶，当时的渠道战略是以药店为主。之后，碧生源收购江苏淮阴华医保健品有限公司，以500万元把保健食品证书、保健号和配方买下来，此配方成就了后来的碧生源常润茶。而减肥茶则是碧生源以1万元从其旗下的商贸公司转让而来。
2007年，一直亏损的碧生源突然不再亏损，并将之前外包的生产线掌握在自己手中。那么，2007年究竟发生了什么事？
广告的力量
据碧生源招股说明书，2007年碧生源广告费支出为4910万元，占当年度销售总额的30.1%；2008年碧生源广告费支出为11820万元，占总营业额的33%；2009年碧生源广告费支出为19670万元，占总营业额的28.4%；2010年前6个月，碧生源广告费支出为11710万元，占总营业额的31.8%。
从2007年开始，碧生源的广告费用支出很少低于总营业额的30%。在碧生源的大本营北京，碧生源常润茶、减肥茶是电视、公交广告的大户。
曾在粮食局和顶新集团工作的赵一弘非常了解中国人的消费心理和习惯，“高空打广告制造知名度拉动终端消费者，地下布渠道便于消费者随时随地购买”始终是保健品制胜的法宝。
从三株到飞龙，再到太阳神、红桃K，直至今日的脑白金、黄金搭档、碧生源等，无一不是靠大量投入广告做起来的，这与中国消费者的媒体权威感和消费恐慌心理有关。一方面，在中国，由于媒体特有的喉舌属性，消费者对媒体广告尤其是中央级媒体广告有着特殊的信赖感；另一方面，改革开放后井喷的商品类别和商品名称让消费者茫然无措，而“听过的”、“看过的”的商品容易成为消费者购物的第一选择。
对于保健品来说，以上两种因素体现得更明显。碧生源的财报显示，从2007年到2011年上半年，其广告投入约为7.8亿元，投放额度逐年上升。
当然，出于长远发展考虑，广告只能是营销策略而非企业安身立命的根本，正是意识到这一点，碧生源在2010年5月上市前夕，收购健士星生物技术研发（上海）有限公司，并接收了该公司的研发人员，其中很多人曾在联合利华等国际著名企业工作并在功能草本茶研究方面有很深的造诣。
渠道多样化
知名度有了，然后就是如何将产品以最快捷、最方便的方式传递到消费者手中。
当品牌力借助广告得到迅速和大范围提升后，碧生源之前做代理时积累的终端渠道资源开始发挥作用。截至2011年6月30日，碧生源的销售人员达到3000多人，拥有经销商429家，掌握零售终端12.3万个，其中零售药店119680家、卖场超市店3260家。由于90%以上产品在药店销售，大规模终端走量吸引了很多经销商加盟，碧生源得以迅速完成全国性终端布局。
此以，从2009年到2010年，碧生源电子商务平台的年销售额增长了10倍以上。
知情人士透露，碧生源“产品在所属领域市场份额达到26%，占有品牌垄断地位，估计未来增长点主要是渠道深耕、提升效率及开发新产品”。
碧生源正在进一步拓展商超卖场销售渠道，已进入家乐福、沃尔玛、世纪联华、大润发、屈臣氏等超市，与药店相比，进入商超的成本相对较高，入场上架、陈列等均需支付费用。碧生源媒介总监韩广涛说：“很多人宁愿逛大超市，而不是逛药店，去药店的人目的性很强，药店就是点多，总量比较大，实际上逛超市的人更多，所以要在他们出现的场合影响他们。商超的成本一般很高，为什么要做，主要是方便消费者买到。单看商超的费用比药店高，但总体看对销量增长还是有帮助的。增量的来源除了增加品种，还有就是增加渠道。”
有效管理概念
由于碧生源的产品属于普药类，普通人可以使用，不局限于患者，因此对于其渠道和终端布局的要求是尽可能高的覆盖率。
“铺货率要尽量高，这是目标，要达到这个目标，就要做经销商规划。”韩广涛说，碧生源并没有独家经销商，而是多家经销商经销，以促进良性竞争。在划定的区域内有多家经销商，碧生源不限制经销商的经营范围。“你能做多大就做多大，你们之间有交叉我们也不管。当然有一些制约，比如价格约定。我们管理的主要是销售责任。”
12.3万个零售终端，怎样才能有效管理？韩广涛认为，首先要明确管理内容。“人家是合作伙伴，我们不可能像股东那样管理人家。我们讲有效管理概念。首先是铺货率，它代表产品的影响力，我们尽量往百分之百努力，但这是一个动态的过程，断货一部分，就会小于这个数。其次，管理的内容是产品陈列，以及标价统一，不能恶性竞争。我们建议零售价一致，虽然实际上做不到，而且终端有自己的考量。价格代表不同合作伙伴的利益空间，也是市场秩序问题。最后，要做好终端零售营业员的工作，让他们明白产品用途和使用方法，让他们对我们的产品有好感。”
因为销售人员有限，碧生源主要采用“抽点示范”方法进行有效管理。“比如，我有3000个销售员，平均一个人管理40个零售终端，就要考虑有效管理范围。中国的药店不止12.3万家，一个人管理40家，这是平均数，实际上去掉定点的促销员，单个业务员要管理的店更多。怎么办？我们每个地方拿出几个重点店铺做示范。”
对于“抽点”的标准，碧生源主要考虑三大要素：首先考虑区域分布，比如中国的东西南北中，按区域分，每个区域要抽出几个示范点，以实现区域之间的平衡；第二个考量因素是看单店销售贡献，一般的零售终端每个月的单店销售贡献为几千元，“或者一两万元，是比较突出的”；第三个要素是优先考虑竞争激烈的地方。依据这三个要素，碧生源将零售终端划分为A、B、C三类店，各抽取一定数量的示范点。
“比如，A类我们抽几十家，B类抽几十家，等等，然后抓典型，起到示范作用，要抓影响工作进行的百分之八十的因素。另外，我们每三个月轮换示范点，这样照顾的面更大一些。”韩广涛说。
为了提高管理效率，2011年11月，碧生源引入800APP-CRM系统。目前，碧生源可以根据系统对物流进行管理，比如产品信息码、防伪码，“产品到了哪里是可以知道的，可以追踪，通过哪个经销商出货到哪里，可以很清晰。有了这个技术系统，可以迅速得知库存和销售情况。这样一来，既避免恶性竞争，又避免乱窜货”。
至于促销，碧生源是给经销商一些政策，轻易不降价或打折。“一是稳定价格，二是对于降价我们没有发言权，不能强制要求经销商，但是我们可以提供一些小礼品帮助他们把货卖出去。”韩广涛说。
在2011年中期业绩公告中，碧生源宣布，把零售终端店员对碧生源常润茶、减肥茶的首推率作为年度工作核心。“通过开展零售终端首推率竞赛，调高相关的考核计分权重和推出一系列多样化的促销方案，提高产品在零售终端的平均首推率。”
而且，当竞争对手的产品含有**成分遭遇下架时，碧生源导入带有碧生源标志的健康秤，替换了竞争对手安置在零售终端的体重秤约2.5万台，“增强了碧生源在零售终端的影响力”。
“搬运工”的驱动力
碧生源的招股书显示，碧生源的产品有近90%的毛利。赵一弘在一次公开谈话中说：碧生源从出厂价到给经销商的批发价之间有4%-6%的利润，而经销商批发价到零售店之间有15%的利润。
韩广涛透露说，碧生源给经销商的利润空间“相对比较少一些”。经销商的利润空间这么少，那么，经销商加盟和支持碧生源的驱动力是什么呢？他表示经销商主要通过量获得回报。
“靠畅销获取回报。我们把经销商定位为通路合作伙伴，能不能卖得动，卖的量多大，跟他们没有直接关系，我们是靠营销推广拉动销售，形象一点说经销商就是我们的‘搬运工’。他们为什么愿意干呢？因为我们有销量。”韩广涛说，“比如他们在我们这里的利润空间是一个点，可是一年转十次，就是十；他卖别的产品，假如利润空间是十个点，可是一年转不了一次，那还不如卖我们的产品。当然，这里的‘一’和‘十’只打比方，不是具体的数字。”
这就进入了一个以广告为主要推动力的循环，以广告提高产品知名度，拉动终端销量（www.61k.com），从而拉动经销商售卖热情，再拓展经销渠道，为下一波销量提升创造条件。销量的提升拉动股价，碧生源获得新的血液可以再次在高空猛砸广告—循环的主要推动力，驱动这个由各方利益环节构成的循环不断转动的根本点，就是广告。
碧生源的招股书明白无误地宣称：“本集团将广告视为促使未来销售及盈利能力增长的投资。”
面临新的挑战
一般来说，对于新进入的市场，企业一般采取多级代理抢占最大范围的终端渠道，之后随着渠道拓展逐步成熟，以及为了优化渠道结构，企业会“抓大放小”，将小型经销商剔除，留下手中握有更多渠道终端的大型经销商。事实上，碧生源也在经历这样的过程。
刚开始拓展市场的时候，碧生源对经销商没有明确的限制，经销商可以经销其他同类产品。韩广涛认为，这主要是因为“产品和产品不一样，有些企业要求经销商只能经销自己的产品，而碧生源的经销商都是卖成千上万个品种的，没办法限制人家，本来用的就是他们的物流配送能力。而且，我们追求高覆盖率，所以不同类型的经销商我们都欢迎他们合作。碧生源没有限制经销商的量级多大才能经销我们的产品”。
正是因为这样的渠道战略，碧生源迅速在内地市场实现了全覆盖，将其分成三个大区：华南、华东和北方大区。从渠道布局看，内地市场已经完成了初期覆盖目标。
因此，在2011年中期业绩公告中，碧生源宣布：“在渠道管理方面，注重优化现有经销商资源，通过经销商评级机制，建立经销商体系的重点客户战略合作伙伴计划，提高营运和管理效率；同时，通过不断优化进行渠道整合，例如，采取减少中间渠道环节、优选大型经销商、进一步清晰渠道划分和将经营不规范的经销商除名等措施，与本集团签约的经销商数目从2010年末的462家整合到了2011年6月30日的429家，但上述429家经销商所覆盖的零售终端数目却由2010年末的119000家零售终端增加到了2011年6月30日的接近123000家，其中包括119680家零售药店和3260余家卖场超市店。”
专注于大型经销商可以让碧生源更好地管理数量庞大的零售终端，与经销商的沟通也变得更加方便。但是，中国零售终端正在发生巨大的变化—碧生源面临的新挑战正在于此。
韩广涛发现，零售终端连锁化和大型经销商正在带来新的问题。
“比如同仁堂药店，从零售看，它是渠道，同时又是连锁，曾经有段时间我们直供，把它当经销商来看，而不是零售商。当然，后来我们把它转到经销商渠道供给。我们发现不管是什么连锁，都有个冲动，就是做贴牌或者做自己的品牌。比如，我们曾发现同仁堂没有我们的产品，或者断货了就不再补货了。”
而商超连锁比如屈臣氏，“又是批发商又是零售商，也想做自己的牌子，这样我们在终端的影响力就被削弱。我们原来和屈臣氏合作，有很大的堆头，有堆头卖场氛围很好，有很好的效果。后来屈臣氏对堆头实行很严的控制，对于单店存货量也有一定的要求，于是终端存货变少，要做堆头都没得做。”
碧生源发现，占有大量零售资源的合作伙伴对产品的销售影响非常大。“不像原来，零售商就做零售，批发商就管仓库转移，从厂家到批发、批发到零售，是这样一个链条。而现在这些零售商，又是零售商又是批发商，合作的复杂性加大，使我们的工作难度加大，这不是新问题，但却是难度很大、矛盾比较突出的一个问题。最近我们正在想办法。”韩广涛说。
零售终端连锁化只是渠道老问题的一个体现，而大型经销商经销大量同类产品，选择范围更大，握有一定的话语权，与小经销商不同，碧生源给予的狭窄利润空间始终是个问题。一般情况下，只有品牌强势才能在此类的利益谈判中获胜。碧生源靠广告拉动终端销售，是否能够持续下去，以及品牌的核心竞争力是什么，都是它亟待解决的问题。
二 : 碧生源广告策划
T+迷的秘密花园
碧生源 T+花草茶广告策划案
广告策划小组
11级工商管理二班 XXX 116556526 XX 1114564645
XX 1156465465 XX 115588218
电话:13912345678
寒冷若你，茶将为之温暖
激
愤若你，茶将为之安定 沮丧若你，茶将为之开怀 疲惫若你，茶将为之抚慰 Tea and more 时光茶 这一刻，时光属于你
内容提要
碧生源控股有限公司为中国保健功能茶产品的领先企业。碧生源秉承中华五千年的
健康茶饮文化，结合中医传统中草药的天然功能，依据药食同源的理念成功开发了一 系列具有保健功能的东方茶产品。主力产品碧生源牌常润茶和碧生源牌减肥茶经过14 年的经营，已被国人耳熟能详，伴随着人们走过了整整一个时代。 通过“Tea and more”广告策划的实施，我们相信会显著提高碧生源花草茶的知名 度和美誉度，使碧生源花草茶成为电商花草茶第一品牌，并使碧生源的品牌调性：优 雅的态度、小资的情调、向上的活力充分展现出来。
内容大纲
Table of Contents
1
市场环境分析
营销提案
2
3
创意设计执行提案
媒介提案
4
5
广告预算
附录
6
营销环境分析
随着经济的发展，社会的进步，人们对生活的需求也在不断的提升，追求健康、时
尚、绿色的生活是一个主要的趋势。近几年由于世界性饮花、食花热潮的流行，以品
尝纯天然野生花草或少量种植花草植物的，茶需求在我国的一些大城市悄然兴起。这
种以植物干燥后为原料 而泡制的饮料，被人们称为“花草茶” 它不仅具有花草本身
的香味，同时又兼具茶的保健功能，目前已逐渐被消费者所喜爱。
网购
?
静 谧
小资
追求
养 生
年轻 群体
18—34 岁人群
生活 质量
产品分析
金桂普洱茶
花语 茶香
红色的玫瑰， 黄色的金
桂， 白色的胎菊，洒落 在一盏晶莹剔透的玻璃 茶壶中，淡淡的清香， 自然的口感，美丽的色 泽，让你立即沉浸在芬 芳的田野气息之中，一
整天都有快乐的好心情。
清香的柠檬， 清新的菊花， 暖 味的姜辛，吸天地之灵气、集旷 野之朝露、汇山河之精神、有克
百毒之功效、承接宇宙之精华、
含启思维之能量。你可以滴酒不 沾，你可以远离烟草，但你千万 不可以让花草茶从你的生活中走 掉。
汉方 草本
竞 争 对 手 分 析
1. 松鼠小美
松鼠小美成立于2013年， 位于安徽芜湖， 定位为互联网时代的茶叶品牌，奋斗理 念是：“让每个家庭都有一杯好喝的 茶”。 松鼠小美上线仅3天，旗下永恒蓝新产品 “小美红茶”累计3天销售超过1吨，迅 速成为互联网快时尚茶品牌。
洛神红葵
清新甘菊
情迷玫瑰
灵香茉莉
2. 四月茶侬
四月茶侬是以花草茶为主营产品，依托 电子商务为营销平台，多渠道的营销方 式的茶叶网购名牌。 四月茶侬瞄准的目标消费群体是伴随着 互联网成长起来的70后、80后、90后青 年阶层，定位是专做“中国第一的时尚 茗茶”。
茉莉花
法兰西玫瑰
金银花
桂花
3. 艺福堂
创立于2008年，、被都市快报誉为“改 变千百年来行业规则的创新者”。是电 子商务领域中一家集生产、销售、科研 为一体的现代茶业企业。 艺福堂主打西湖龙井，兼营世界各地名 优茗茶及花草茶、茶具，是中国茶行业 为数不多的年销售额过2亿的品牌之一， 也是全球十佳网商、互联网茶叶领导品 牌。
桂花
法兰西玫瑰
金银花
茉莉花
竞争对手分析
主要渠道类似
产品类似
营销方式不同
目标群体类似
碧生源消费者群体的年龄是在18岁-34岁的女性以及爱
网购的青年群体，注重养生。消费者的职业主要是白领、上班族 、 学生，消费者主要分布在中东部地区，我国中东部地区的人口密集 大，文化程度较高，经济水平高。眼下碧生源花草茶已经成为现代 人时髦流行的健康饮品，这种无咖啡因、纯天然的茶饮，完全没有 副作用，不像茶叶或是咖啡容易让人心悸、睡不着觉，长期喝饮更 可达到养生保健的功效，特别是其带有淡淡清香的自然口感，以及 冲泡后所呈现的美丽色泽，着实让人爱恋不已。
碧生源花草茶的主要产品有碧生源清柠姜茶，碧生源菊花枸杞
茶，碧生源原味姜茶，碧生源玫瑰红茶，碧生源胎菊绿茶，金桂普 洱茶。碧生源研发团队推出的碧生源花草茶系列饮品，以满足不同
保健人士的需求。此“茶”系纯天然饮料，有保健、养颜作用。
松鼠小美的目标人群定
位非常明确，它的客户群体定位是80、90后 互联网用户群体。80、90后个性张扬，有自 己的主见和行为准则，他们追求时尚、享受 生活、善待自己，对细节挑剔，习惯网购， 注重全方位的消费体验。松鼠小美从命名开 始，就很注重契合目标消费者的特点。 松鼠小美的主要产品有洛神红葵，清新 甘菊，情迷玫瑰，灵香茉莉。 松鼠小美定 位于‘好喝的茶 老百姓喝得起的茶’，小
美将使茶文化归于本质，改变人们对茶的认
识，在茶产业掀起新的变革。
艺福堂模式推出之后，花茶农的花草茶经过网店就可
以直接到达消费者手中，利益链和成本的减少直接惠及茶农和 消费者，茶叶品质可控性也大大提高。如此一来，喜欢网购的 年轻人喝茶也渐渐多了起来。年轻人是未来茶文化传承的主力， 只有年轻人喝茶懂茶了，茶才能拥有长久的生命力。 艺福堂的主要产品有桂花，法兰西玫瑰，金银花，茉莉花。 泡一壶花草茶，看那轻盈的花瓣在水中摇曳，澄清的茶水变幻 出缤纷的颜色，馥郁的香气如阳光般溢出。久居烦嚣城市，任
何人都会对悠闲的乡村气氛抱着渴望，喝多了伤胃的咖啡浓茶、
甜腻的调味汽水，来点简单、轻松的花草茶，缓解一下生活的 压力。
四月茶侬瞄准的目标消费群体是伴随着互联网成长起来的70
后、80后、90后青年阶层。利用电子商务和超市渠道，让广大青年朋友更 方便的买到质优的茶品。四月茶侬的定位是专做“中国第一的时尚茗茶”， 为都市白领、年轻一族的工作、生活、旅游提供一份口感清香、茶香浓郁 饮品，缓解年轻一族在繁忙的工作生活和旅途中的疲劳。 四月茶侬的主要产品有茉莉花，法兰西玫瑰，金银花，桂花。四月茶
侬呈现给广大品茶爱好者耳目一新的包装风格。同时参考中国人的体质特
征，精选优质茶叶、花草茶精心制作顶级时尚茶包，让顾客以低价位享受 高端茶叶品质，提倡健康、时尚、优雅、清新的生活方式。
总体来说，碧生源和松鼠小美，艺福堂，四月茶侬在销售渠道，产品，
目标消费群体上大体一致，竞争日益激烈。
1. 碧生源的营销方 式
碧生源公司加大新媒体投放力度，在营销推广
方面淡化了产品的宣传，更加注重对品牌文化、品
牌理念的塑造。碧生源最大的特点是把宣传做到了 本土化和一体化。通过人们生活中最经常接触的媒
介：电视、报刊、广播、网络等方式，融入他们的
思维。随着营销手段、营销技术的不断升级，碧生 源除了在互联网、电子商务、网络营销上跟进，在
微信、微博、微电的互动等体验方面，碧生源也开
始大幅度的投入和投资。碧生源正在从实体店面营 销向线上、线下多元化整合营销的方向跟进。
2. 四月茶侬的营销方式
四月茶侬主要利用的是互联网和聚集白 领CBD超市为主要渠道，四月茶侬白领茶。利 用电子商务和超市渠道，让广大青年朋友更 方便的买到质优的茶品。四月茶侬公司在网 上实现直销，线下也免去经销商环节，直接 让超市进行代销，省去了中间很多的费用， 真正实现低成本运作，由于省去了大量的费 用，就可以让产品的价格变得很低，却可以 买得到质优的产品，让广大品茶爱好者怦然 心动。
3. 松鼠小美的营销方式
松鼠小美采取内容营销，不断的提供一些
有趣的东西给到消费者，通过不断的、持 续的刺激，让消费者离不开，跑不了，形 成一个习惯。另外还有顾客恋爱关系营销， 通过关注消费者的细节，包括他的生日、 细节等等，包括他周边关注的信息等等。
4. 艺福堂的营销方式
产品和服务的能力是核心，艺福堂一直 专注在核心领域能力的培养，艺福堂培 养的数十万“茶客”，半年超过50%的
复购率已经向我们明明白白在传递这个 讯息——他们就认这种产品靠谱，但品 牌并不华丽的艺福堂。
SWOT分析
S
1.中国驰名商标， 2.国内市场领先地位，拥 有良好的品牌认知度及健 全的分销与网络销售渠道 3.优秀的产品系列和产品 研发能力 4.产品有效安全，价格相 宜，易于服用
W
1.大众对碧生源花茶的认 知度不高，推广还需要一 定时间。 2.主要的竞争对手占据大 部分的市场份额 。电商平 台竞争激烈。 3.产品种类较少，消费者 对本产品粘性较低
O
1.具有强大的品牌影响力， 2.目标顾客是年轻小资群 体，产品符合现代女性的 需求。 3.互联网广告成本低，本 产品未来营销渠道发展趋 向多样化 1.同类花茶品牌种类繁多竞 争激烈，功能相似，产品难 以差异化。 2.竞争对手已有电商平台经 验及固定消费群体。 3.竞争对手产品定位为时尚 茗茶与本产品类似。
T
分析小结
花草茶市场的消费潜力巨大，碧生源花草茶系列产品是
一个全新推出的产品。相对上述竞争对手而言，产品的影响
度和知名度，还是远远不够的。但是，花草茶补充了碧生源 在健康养生茶市场的短板，也为企业丰富了产品种类，降低 了企业的经营风险。我们与竞争对手的产品功能相似，销售 平台相似，因此，在未来产品的发展方向中，我们应当着重 从 “tea and more ”这一主题出发，突显产品的差异
化。学习竞争对手的内容营销和关系营销，显著提升碧生源 在花草茶品牌中的地位。
第二部分：营销提案
核心诠释
营销目标
营销活动
核 心 诠 释
产品本身 小资生活 花草精粹 回归自然
受众本身 生活鸭梨大 需花般呵护 心灵被束缚
T+迷的秘密花园
诠释：偷得浮生半日闲 躲在家里谁都不想见
我在秘密花园
心爱着一张素脸 喜欢哭也喜欢笑
我行我素有何大不了
美国女作家弗朗西丝〃霍奇森〃伯内 特的《秘密花园》是很多人童年时代记 忆最深刻的一本书，主要讲述了一个在 印度一次霍乱中失去父母的英国小女孩
社会的快节奏让女性 面临着巨大的工作压力， 很多女性在参加工作之初 年轻美丽、朝气蓬勃，但几
玛丽,搬回到英国后,在秘密花园重新获
得幸福的故事。
年的职场打拼下来，往往感到花容憔悴、忧心匆
匆、疲惫不堪。来自各方面的压力压得她们喘不 过气来。积蓄成堆的压力，很容易影响她们的身 心健康以及工作与生活的质量。 T+迷是碧生源T+花草茶的目标消费群体，碧
T+
迷 的 秘 密 花 园
生源将为T+迷打造一个梦幻的秘密花园，让女
性在秘密花园，压力得以释放，身心回归自然， 体验小资精致的生活。
通过广泛而有效的传播和推广，将 产品的优势和特点传递给目标消费 者，显著提高碧生源花草茶的知名 度和美誉度，使碧生源花草茶成为
电商花草茶第一品牌。
并使碧生源的品牌调
性：优雅的态度、小 资的情调、向上的活 力充分展现出来
博 文 征 集 大 赛
营 销 活 动 一
我与花草茶的美丽邂逅
邂逅美丽，诗情画意。水中映月，雾里观花。
海浪起舞，夕阳如画，临水而居，暮宿晚霞。
旭日东升，竹滴清露，漫步怡情，如入画廊。
轻拾记忆，时光流逝，用心灵的墨笔轻吟书卷，
用心弦奏响一曲曲温婉激情的歌。
我坚信，在每一个日子里，都会与美丽邂逅！
博文征集大赛具体活动安排
今天你T+了吗？
营销活动二
美丽是一个蜕变的过程 美丽需要记录 碧生源将推出“T+迷你”手机软件 记录你每天的每一点进步
T+不只是茶
T+是一种情怀 T+是一种生活态度
今天你T+了吗？
记录你的故事，分享你的快乐
活动安排： 1、在进入碧生源官网时会弹 出二维码，各大超市，药店， 步行街等地摆点，进行扫二 维码活动 2、拿出手机扫一扫，下载 “T+迷你”手机软件，即可 获赠碧生源花草茶两小袋试 喝装 花落青春时，点水怜惜，不能用双手捧住，那就观赏她在水中的舞蹈。不必要 有多动人，不必要有多美好，只是随着自己的心愿，开心就好。求之不得，就 任她在你的世界外流浪。你的故事，你的秘密，我们一起来“T+”
“T+迷你”软件界面
我的秘密
我的计划
T+迷社区
一箩筐
微博互动
营销活动三
每朵花有不同的香气，每个女人有不同的气质 闻香识女人 女人的美不仅仅体现在靓丽的容颜、优雅的气质上 还要美到味道上 你是哪种花草的化身 参与微博互动活动，有机会亲临碧生源的花草基地 让你化身花之仙子
微博互动
“花草女神” 微博互动活动
碧生源官方微博发起寻找“花草 女神”活动 ，旨在寻找“碧生源T+ 花草茶”的形象代言人。从校园女 生到街头时尚达人，玫瑰、傲菊、
金桂、柠檬、——你是哪种花草女
神的化身？“花草女神”活动回归 自然，让“源生美”的魅力得以散 发。
计 执 行 提 案
创 意 设
1 2 3
影视广告脚本
平面广告一
平面广告二
影视广告脚本
镜 号 景别 摄法 时间 画面 解说 地点为 咖啡馆， 女主角 喝着碧 生源玫 瑰红茶， 享受着 这个惬 意的下 午时光 音乐 备注
1
中景
卡住女主角和 咖啡厅过道的 中景，女主角 为正面斜侧
3秒
女主角在喝 碧生源的玫 瑰红茶,一 脸惬意悠然 的感觉
secret garden---papillon
镜头约 主体物2 米远。
2
近景
镜头为侧面拍 摄。 卡住男主角中 景
3秒
女主角闻到 玫瑰花香抬 起头
看到男主角 缓缓走来，
从女主 角侧角 度拍过 去
同上
3
全景
2秒
同上
4
特写
镜头向前拉近 到西装口袋
2秒
男主角的上 衣西装口袋 里插着一朵 鲜红的玫瑰 花
女主角 的目光 定格在 玫瑰花 上
同上
5
中景
卡住男生和女 生的中景，是 斜侧的方式
2秒
男主角迎上 女主角的目 光
将男主角的 目光由女主 角身上转移 到女主角喝 的碧生源玫 瑰红茶上
男主角 有诧异 的神色
同上
6
特写
卡住茶杯的特 写
2秒
突现碧 生源的 标志
同上
7
近景
卡住男生手的 近景，方位为 2秒 正面，镜头为 微俯视。机器 注意微小细节。
男主角优雅 地取下口袋 里的玫瑰花
同上
只拍摄 男生的 手的变 化，切 忌勿拍 到男生 的全身。
8
近景
卡住男生手的 近景
3秒
突现碧生源 的标志
女主角 的目光 定格在 玫瑰花 上
同上
9
中景
镜头拉开，卡 住女主角上半 身的中景，镜 头为正侧
2秒
女主角望着 玫瑰花，露 出优雅微笑
同上
10
近景
卡住产品的近 景
2秒
碧生源玫瑰 红茶的产品 图
旁白： 邂逅浪 漫，碧 生源玫 瑰红茶
同上
平面广告一
设计说明：素白的花草茶显得
很单调，在素白的花草杯上加上 一个红唇，色差的强烈，给人以 震撼的视觉冲击，素白的花草茶
红唇+T+花草茶=源生美
需要知音去饮用，知音是那群 18-35岁的年轻女性，红唇除了 代表艳丽的妆容，也代表内外兼
修的含义，红唇微微上扬，代表
品茶者的愉悦心情
平面广告二
设计说明：风能吹起我花瓣般 的衣裙，但吹不走我体内的花草 香，tea and more 时光茶，这 一刻属于同饮花草茶的你我
碧生源T+花草茶 塑造源生美的你
媒介提案
01
02
碧生源T+花草茶媒体选择
…
碧生源T+花草茶媒体选择的依据
媒体排期
媒体 类型 媒介 选择 形式 内 持续 容 频数 1月 2月 3月 4月 5月 影视广告
电视 广告
湖南 卫视
晚19:25 （电视剧 热播段）
产 品 每天 宣 一次 传
社交 视频 门户
新浪 网易 人人 优酷 搜狐 京东 苏宁 天猫
影视广告 之碧生源 T+花草茶
产 针对 品 女性 宣 用户 传 产 品 每天 宣 传
网站
直通车
广告预算
项目预算
广告制作
预算内容
平面广告制作 影视广告制作 百度搜索引擎 网络 新浪微博 搜狐视频 优酷网 电视 杂志 微博征文比赛 湖南卫视 瑞丽
成本（万元）
15 45 10 20 20 35 400 90 10
媒介预算
活动预算 总计
“T+迷你”手机软件
30
25 700
微博互动，寻找花草女神
附录：花草茶消费调查
您好，我们是湖南科技大学潇湘学院工商管理专业的学生，为课程教学需要，现在我们正在进行
一项关于花草茶消费的调查，需要由您参与填写调查问卷，我们所收集的内容和资料，无任何商业
目的。您的回答无所谓对错，只要是您真实的想法，都会对我们有极大的帮助，问卷内容仅作为课
程教学数据分析之用，调查数据将得到严格保密。(表态方式：将与您意见一致的选项的序号填写
在括号内 ，如是选择“其他”，请写出其内容，如无特殊说明，选择部分均为单项选择。)衷心感
谢您的大力支持!
1.您喜欢喝花草茶么( ) [单选题] A.喜欢B.一般C.不喜欢 2.您了解花草茶么( ) [单选题] A.很了解B.一般了解C.听说过D.从没听说过 3.您喝的比较多的茶饮类型是( ) [单选题] A.从不喝茶B.传统茶类(绿茶、红茶等)C.花草茶D.茶饮料(冰红茶等)E.其他
4.以下花草茶品牌中您知道的有( ) [多选题]
A.四月茶侬B.艺福堂C.碧生源D.松鼠小美E.圣伊菲儿F.怀素堂G.其他 5.您在购买花草茶时，最看重的因素是( ) [单选题] A.功效B.外观C.口味D.价格E.口碑F.其他
6.如果您要购买花草茶，您会选择( ) [单选题]
A.单一种类的花茶(如玫瑰花茶)B.复合花茶(两种或两种以上混合)C.不清楚 7.您了解过花香茶的功效吗( ) [单选题] A.很了解B.了解C.一般D.不太了解E.不了解
8.您理想的花草茶需要具备的功效
A.护肤养颜B.纤体瘦身C.镇静安神D.清肠排毒E.清热润喉f.明目解渴 9.您喜欢的花草茶包装方式是( ) [单选题] A.散装B.茶包C.罐装D.其他
10.您对花草茶包装的建议是( ) [单选题]
A.简单传统B.美观时尚C.方便携带D.环保E.其他
11.您购买花草茶可接受的价格区间是(单位：价格/100g)( ) [单选题] A.15元以下B.16~25元C.26~50元D.51元以上
12.您对于新生事物的态度是 ( ) [单选题]
A乐于尝试B.先了解一下，再决定C.无所谓D.拒绝尝试E.其他__ 13.您获得信息的主要渠道有哪些？( ) [多选题] A.电视B.网络C.报纸杂志D.户外广告E.其他 14.您最喜欢哪种促销方式？( ) [单选题] A.打折B.赠送礼品C.买一送一D.其他 15.您对自己的健康状态了解吗？( ) [单选题] A.十分了解B.大概了解C.不了解D.其他 16.您愿意让关心您的人了解您的一些身体情况吗？( ) [单选题] A.愿意B.不愿意C.看情况 17.您的性别( ) [单选题] A.男B.女 18.您的年龄( ) [单选题] B.A.0~18岁B.19~24岁C.25~30岁D.31~35岁E.36岁以上 19.您的职业( ) [单选题] A.学生B.白领C.教师D.其他 20.您的月消费的是多少?( ) [单选题] A.1200元以下B.1201~2500元C.2501~3500元D.3501元以上
谢谢观赏
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