一 : 电商的免运费

后免运费时代

汉哲管理咨询集团 咨询顾问 李申

2012春节刚过，亚马逊中国就宣布了调整商品配送货的标准，在首页显著位置发布相关提示，将原来的“全场免运费”政策更改为“不满29元就加收5元配送费”。(www.61k.com]作为国内最后一家全场免运费的综合B2C商城，既京东、新蛋增收运费之后，终于也放弃了“亚马逊永远免运费”的口号，而设置了“29元免运费”的消费门槛，这也意味着整个行业在向成本收缩的趋势发展，B2C行业进入后“免运费时代”。

回顾B2C行业近5年的发展，2007年还没有商家提供“购物免运费”的政策，但随着B2C逐渐增多，行业竞争也进入白热化，有实力的商家就率先推出了“全场购物免运费”这一吸引买家的重头筹码，并因此提高了销售额，换来了在B2C市场中的一席之位。艾瑞咨询的调查数据显示，全场免运费是最多网民认可的营销方式，有83.7%的被调研用户认为免运费能够引起自己的关注，商品直接打折获得77.7%的用户关注度，选择退换货时免收快递费的用户比例为55.0%。为进一步验证免运费活动的营销效果，艾瑞咨询在09年对开展较大规模免运费活动的电子商务网站凡客和亚马逊中国，通过关注免运费活动开展前后网站日均覆盖人数和周访问次数的变化情况来衡量免运费活动的效果,

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数据再次证明了，免运费的方式营销效果较为显著的，能够有效提升网站的访问量。［www.61k.com]

第一个吃螃蟹的正是之后最先设立免运费门槛的当当网。在与亚马逊中国（原卓越亚马逊）争夺市场份额的战斗中，当当网在08年率先推出“全场免运费”的配送手段，从而获得中国B2C市场近30%的占有率，年销售额创收16亿元，比上年的8亿元足足翻了一番。可以说在当当网08年打的漂亮翻身仗中，“全 场免运费”功不可没。

随着当当网“全场免运费”策略成功实施，亚马逊中国等商家也开始相继推出不同程度的免运费销售策略，像京东商城在2010年宣布推出长期全场免运费的优惠手段，京东商城就是依靠“免费配送”这一法宝，在几次电商大战中处于优势地位，并取得今时今日的地方。

可见，“全场免运费”是多数B2C企业向同行施压的有力手段，但随着各大B2C企业市场占有率的上升，品牌知名度的提升，开始逐渐转变经营策略，不在把市场占有率放在首位，而是更加看重增加盈利项目和提高利润率。企业开始考

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虑增加利润的时候，最先想的就是到降低成本，而降低成本首当其冲的，就是曾经作为吸引买家的重头筹码“全场购物免运费”。(www.61k.com］其实，国内一些B2C企业是靠物流挣钱的，在与竞争对手打价格战时，他们为了吸引客户以低于进货价的价格出售商品，再利用自己拥有物流系统的优势，通过收取运费弥补差价甚至盈利。可以说，收取运费是一个让电商收支平衡的重要环节。

在客户眼中，免运费就是一种营销手段，但对B2C企业而言，免运费就是烧钱。目前B2C企业之间的竞争就是打价格战，加上免运费，利润就微乎其微，碰到订单是邮寄到新疆、西藏等偏远地区，商家就更没利润可图了，甚至是亏本。

这种亏本生意是很难长期维持，而这种促销手段也不是长久之计，B2C行业将进入后“免运费时代”也是受到多方面影响的。

首先，免运费不利于B2C行业的健康发展

免运费是B2C企业为了抢占市场份额，在激烈市场竞争过程中所采取的一种变相价格战的策略，随着这种价格战的深入，免运费已经成为B2C行业的“无底洞”，影响着行业的良性发展。

B2C企业，产品的网上销售价格比实体店低10%-15%，毛利率不到5%，如果再实行免运费，企业就很难赚钱了。因为通常情况下，每笔订单的物流成本可占到10%，甚至有占到35%，这样算下来，一个商品的毛利就所剩无几了。竞争初期，企业为了抢占市场份额，纷纷采取低价策略，实属难免，但长此以往，要维持企业的正常运转，就只能通过其他渠道来想办法弥补，而这些弥补办法就很可能伤害到消费者，影响行业健康的发展。

其次，多数B2C企业财务状况吃紧，缺乏持续的资金“烧钱”。

与传统商城相比，B2C电子商城需要投入很多资源在整合营销、物流、服务等多个环节，而这些在互联网上无法实现的环节就需要资金投入。中国电子商务市场的快速发展和竞争压力增加，也促使B2C企业投入大量资本抢占市场。大量的投入就导致B2C企业在财务方面出现一系列偏紧的情况，像将仓储、递送服务为核心竞争力的京东商城就面临这样情况。为适应日益增长的经营规模需求，京东投入巨资在全国建立起仓储和物流体系，但投资花完之后，就面临着资金链和现金流的难题。为了缓解这些难题，B2C企业不得不对全场免运费提出了限制性条件。

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最后，成本压力的增加迫使B2C企业提高免运费门槛。（www.61k.com)

免运费作为B2C企业有效促销手段的同时，也增加了配送成本。对于商家而言，成本是一个不可逾越的门槛，解决成本问题才可以获得更多利润。现阶段，B2C企业把增加盈利项目和提高利润放在首位，但企业的营销成本和人才成本逐年上涨，企业面对不断增加的成本压力，不得不采取些行动，而设置免运费的门槛只是个开始。在新蛋提高免费送货门槛时，其内部人士就坦言成本问题是其中一个因素。

综上所述，免运费促销手段已经不完全适用于现阶段的B2C行业，它不但阻碍了整个行业的健康发展，而且不利于各家企业的持续性发展。B2C行业要持续发展，商家要有利可图，免运费促销手段势必要改变。多家电商先后调整运费政策变相提价，就已经表明国内电商正由野蛮竞争转向健康发展，B2C行业已进入后“免运费时代”。

二 : 给电子商务的免费午餐算算成本账

 

 

　　

 

　　都说天下没有免费的午餐。至少，在生意场上，盈利才是硬道理。可偏偏在电子商务领域，大家高举的，都是不计成本的免费大旗。这里面最典型的，就是免运费和货到付款。

　　免运费

　　免运费最早出现于世纪初的早期电商公司。例如当当、卓越，因为书的单价很低，用户在线上买书，一本书可能比标价(线下书店大多是按标价出售的)便宜20%，即3～5元钱，但一加上运费，就不划算了。于是网站就提出免运费服务，好在图书都是很标准化的商品，包装、重量、外形比较统一，所以运费较低，如北京上海这样的同城快递，成本就在4元左右，跨城市大多也可以控制在6～8元之间。

　　像中国其他很多领域一样，模仿，不加思考的模仿是一大通病。后来凡客、京东，还有很多电商公司为了赢得用户，纷纷都高举免邮大旗，虽然规则上不断有些调整，例如29元，59元以上免运费，但总体上，除了淘宝，整个行业基本走的是免邮费路线。淘宝上的商家几乎都是不免邮的，除非较高的单价或者促销。

　　让我们来看一下费用结构。

　　运费大体上可以区分为三大部分：

　　1.仓储分拣包装;

　　2.城际运输;

　　3.同城快递。

　　不同的商品类别需要支付的费用不尽相同。总体上说，每个订单从商品存储、员工分拣、汇集、打包发送，到物流配送送达用户手里，以日常百货类商品为例，整体费用大致在10～15元之间。如果是服装家居类商品，订单金额平均在100～120元之间的，配送费用占比10～15%，单价高一点的例如化妆品，配送费也要占到7～8%左右。即便是以出售高单价类数码商品的京东商城，来自该公司发布的数据，其配送费用也占6.1%。

　　这实在是一个不可承受之重负。要知道由于疯狂的价格战，大部分电商公司毛利率远低于线下零售，从运营的角度根本无法承担这样大百分比的开销。

　　货到付款

　　再来说说货到付款。

　　COD(货到付款)的缘起，也是为了减低用户在网上下单的购买门槛，都说网上买东西是“隔山买牛”，没有看到实际货物，仅仅凭几句描述、几张图片就要下单，很多时候用户心里觉得没底，因此货到付款可以打消消费者的疑虑。

　　顾客拿到商品以后，甚至可以开箱验货，确认收到的不是一块石头，这时候才掏钱，很便利很合理，不是吗?

　　很可惜，不是这个逻辑。

　　首先，货到付款是有额外成本的。

　　快递公司不仅要送货，还要收取货款，再一层层交上来返回给卖东西的电商公司，这个环节自然有成本有费用，为此，电商公司要额外付出1.5～2%的货款作为使用COD功能的费用。

　　其次，货到付款导致许多电商公司时时困扰于资金回笼的速度和安全问题。

　　虽然这些年一些大型的快递公司开始出现，但就整个行业来讲，网上销售的包裹快递主要还是由各个城市不同的快递公司承担，甚至同一座城市有好几家快递公司分片负责同一家电商公司的配送业务，因为是小公司，他们在承接这项业务时，必须向电商公司提交2～5天业务量的预存保证金，以避免资金回笼的风险，很多情况下，为了转移或缩小自身的资金风险，他们又转过身来，向一个个快递员收取相应的保证金，这样一环环下来，资金使用率低，现金高风险就成为一种常态。我知道许多电商公司随着业务的增长，不得不在同一个城市增加几家快递公司，为什么?因为仅凭一家公司支付不起日益抬高的保证金金额，只好多找几家来分担，这样一来，规模效益的机会被抑制了。

　　好的现象是近两三年开始有些快递公司引入移动POS机，即手持终端刷卡付现的功能，这对于降低资金回笼的在途风险，加快资金周转大有帮助，但这还远未普及。

　　再者，货到付款其实蕴含着“劣币淘汰良币”的悖论。

　　在货到付款模式下，用户如果选择拒收拒付，该用户是不承担任何成本的，你也没办法搞什么黑名单系列，而每一份商品配送都有其成本，姑且不说商品拒收以后退回来还要再检验入仓，甚至有可能因为途中的破损无法二次销售，单单就每个订单从仓储分拣，到包装配送各个环节10多元的费用，在货到付款的模式下，这笔费用由谁来承担?表面上是电商公司买单，其实它导致的成本增加，最终就会转移到购买用户头上，间接的让真正花钱购买的顾客承受，这就是我所提到的“劣币淘汰良币”。

　　一个有趣的现象是，在目前整个电商行业，淘宝上的卖家是不使用货到付款的，通常情况下也不会免邮。记得当年淘宝商城，就是现在的天猫，在开发创立阶段，内部有人也提到既然要做B2C平台，外面的B2C都是免邮，都是货到付款，是不是我们也要引进这些功能，我坚决反对，这是我在整个淘宝商城开发阶段几个主要的坚持点之一。而外面独立的B2C网站，不论规模大小，几乎都是免邮，或者是低金额门坎的免邮，并加上货到付款。与之相对应的数字是：淘宝卖家的商品退货率低于同一类别的B2C网站。我知道有好几家市场规模排位很靠前的B2C公司，退货比例高达二位数，毫无疑问，货到付款客观上加大了商品退货比例，尤其是很多时候，用户下单以后改变主意，或者送货时正好不方便接受包裹，都有可能产生退货状况。这是运营策略失当带来的沉重负担。

　　可能有人会反驳说：给顾客更多的便利，更好的服务有什么错?

　　我是在一个顾客服务至上的环境里开始自己的零售生涯的。最早入行是在澳洲，我所在的零售公司Coles Myer坚持无理由退货原则，No question ask refund policy，也就是说顾客买了东西，任何时候只要想退货，不问为什么，不在乎买了多长时间，都立马在售后服务柜台把商品款退回给你。无理由退货，提供的是用户的购物保障，赢得的是老顾客的回头率、忠诚度，而电商这种货到付款、免运费运作，客观上助长了少数用户很不负责任的下单行为，甚至经常有人地址填写完全错误，而这些行为所产生的费用，不是一个小数字。我知道在实行货到付款、免邮费的电商企业，如果是销售服装、鞋帽这类商品，退单率高达12～15%，当年我在当当的时候，负责数码运营的副总希望能开通高单价商品(例如笔记本电脑)的货到付款服务，还是被我说服阻止了。我当然了解网上付款有例如银行上限5000元的限制，但笔记本电脑在网上销售，走的是低毛利率路线，一款笔记本的毛利率通常就在1～1.5%之间，也就是50～80元左右的毛利额，实行货到付款，如果有1%的拒收率，另外的那99台销售就是白忙活了，因为笔记本一旦被拒收退回来，是很难再按照新品原价销售的，当当又没有自己的终端配送队伍，整个环节无法控制。

　　

 

　　做企业管理，不能不时时算细账，每个环节，每个费用构成，如果这个费用对于提升用户购物服务有帮助，那即便亏损，还是有实施的价值的，但货到付款显然不是这状况。这里最核心的问题在于：这样的额外负担将导致电商公司在商品定价上有所预留，这种预留实际上就是购买用户，也就是我说的那些良币，会最终为这些费用买单。

　　值得检讨的是，很多公司因为货到付款，很长时间没有引进网上支付功能(例如支付宝)，对于愿意在线付款的好用户，反倒十分的不便。当当的支付宝也是拖到了2010年下半年，我几次呼吁推动才很勉强上线的，因为是长期的习惯，其货到付款依然占绝大比重。

　　相较之下，美国亚马逊的99美元包配送就是一个很有商业智慧的设计。只要顾客每年交99美元(准确数额是多少我没有核实，我们在乎的是这个模式的概念)，在该年度不论购买多少次，公司都不再向你收运费，当然这只限于你是个人自用的购买。这个设计不仅仅提高了用户的忠诚度和购买频率，而且从亚马逊来讲不需要额外的费用，这是一种双赢的策略。

　　为什么说亚马逊公司不会因此产生额外的费用呢?

　　我们来算一笔账：

　　假如一个用户在没有实行99美元包年运费之前，他平均一年定购6次，每次付16美元邮费，大约付96美元，而每单配送成本大约15美元，亚马逊有6美元的配送收益。

　　由于有了99美元年费封顶的吸引，这个用户的定购次数增加了，变成12次/年，他仅仅付了99美元，亚马逊的配送成本依然是15美元/单，这样算下来，亚马逊要有81美元的配送亏损(99美元 -(15美元´12次)=-81美元)。

　　不完全对。因为这样的算法忽视了招募新用户的成本，原来需要两位用户才能达到的销售现在由一个用户完成了，节省了新用户的很多营销推广费用。而且，同一个用户购买的增加，其单位销售成本下降，意味着他有更高的净利贡献值。

　　更何况，这是一个让顾客觉得买的越多越合算的销售推动。

　　黄若，江湖人称“黄药师”，跨界老兵，原当当网首席运营官，天猫创始总经理

　　本文节选自黄若所著《我看电商》，电子工业出版社出版，由作者及出版社授权发布，本文标题为编者所加

三 : 青装：电子商务时代 免费的多层大蛋糕

　　记得马云有句话让我很印象很深刻，未来5年还不从事电子商务的企业将无商可经，电子商务已经成为历史发展的必然趋势，通过网络这个平台不仅让企业有更多的发展机会，还能提高企业的品牌影响力和知名度，并带动线下产品销售!互联网这个平台对任何企业来说是个免费的多层大蛋糕，为什么这样讲呢，最近线下生意比较忙，很多朋友说好久没和大家分享东西了，今天就和大家讲讲!

　　改变了竞争环境

　　无论你是已经经营多年的企业，还是刚刚开展网上业务。网络这个平台让大家站在了同一起跑线上，拥有了共同的竞争环境。这一点对于那些刚刚开展业务的中小企业来说无疑是利大于弊的。

　　改变了经营战略、经营模式

　　网络营销打破了以往那种传统的靠渠道打天下的局面，使更多的企业通过网络去找客户，和客户交流并最终达成交易，这显然大大降低了经营成本，提高了经营的效率。网络营销也使得您的生意可以无处不在，大大的夸大了经营的范围。这些如果都是按照以往的传统方式去做，没有10年8年不会有大的成绩。

　　增进客户关系，提高客户忠诚度

　　以前的传统方式为了维护和客户之间的关系，无非一个是电话联系，一个是上门拜访，但是时间有限，往往重视了大客户，关键客户而忽略了小客户，这样慢慢的客户越来越少，最终造成不可收拾的局面。中国人重视及其重视人际关系，这样会弄得非常的累，现在有了网络营销，可以通过网上的很多方式比如邮件，视频，语音等工具，既方便又节省成本，可以做到不忽略每一个客户，还可以及时收到客户的反馈意见，进一步提高产品质量，让客户更加的满意，从而提高了客户的忠诚度，可以让生意越做越大。大的同时还会让客户越来越满意。

　　促进线下的销售

　　网络营销不是单独的存在的，他可以配合线下的营销活动，通过在网上对产品的不断宣传，势必会促进线下的销售，所以线上线下要双管其下，这样效果会更好。王老吉的例子便是如此，通过一个网上的宣传策略，从而带动线下的产品销售。

　　拓展和提高产品品牌。

　　提高品牌的方法以往更多的是依赖传统的媒体广告，费用大更新速度慢。通过网络宣传可以按照需要针对不同的人群去投放不同的平台，进一步细分产品的定位，大大提高了产品的知名度。由于网络的无处不在，无所不能，可以把产品推广到更大的人群，拓展产品的品牌知名度。

　　开展网上调研

　　一款新产品的上市，需要先调查一部分用户的情况，以前的传统方式通过问卷的方式，费时费力，接受调查的人群没有过多的思考时间，匆匆了事，让调查结果充满很多不确定性，而网络调查时间上没有限制，接受调查的人也有更多的考虑时间，这样的结果页更有说服力。

　　网络公关和危机管理

　　现在越来越多的公司意识到网络公关的强大，如果有什么不慎，甚至上亿的公司都有可能关门，这些事件已经屡见不鲜。所以做好网络公关和危机处理至关重要.

　　上面提到的只是冰山一角，看完了之后，相信你已经明白了为什么我说互联网平台是个免费的多层大蛋糕了，至于你要怎么切怎么吃就要看你自己了!

　　作者：青装 东莞虎门物流 www.gdzonda.com营销策划顾问 SEO研究中心核心成员 新建营销交流群36394032 欢迎加入

四 : YxShop开源免费促进电子商务B4C模式

　　随着近年来企业网络营销发展水平的不断提高，对电子商务平台提出了更高的要求，提到B2C模式，很多人最先想到的是亚马逊，亚马逊模式其实有不少缺点。例如，建置仓库不光会占用相当大的成本，削弱B2C网站的获利能力，最低库存量也会日甚一日地庞大。再有，赚取买卖差价的获利模式，也决定了B2C网站不可能在向用户提供购物建议时不偏不倚，而是会尽量推荐库房中积压的产品，卖什么吆喝什么，这无疑会影响用户的体验以及对网站的信任度。B4C正是解决B2C这一系列瓶颈、顺应电子商务式直销趋势的一种新模式。YxSop免费开源商城新增点评，圈子，团购，分站等帮助广大B2C运营商转变到B4C的模式中。

　　首先，B4C模式是以服务为宗旨，以满足客户需求、提高客户满意度为企业经营理念的。服务是网上消费所考虑的首要因素。这个服务包括了产品使用、产品购买、网络支付、技术支持、售后服务等。B4C企业在网络平台的功能构建上，体现的正是这一点。无论哪个模块，都是从方便、快捷的服务角度进行流程优化设计。不仅仅是这样，目前我们开发的免费开源商城YxShop从顾客对购买的产品圈子，产品点评等可以料及到顾客需要我们提供什么样的产品，什么样的产品和服务才能满足好顾客的需求。

　　其次，B4C不需要建置仓库，它拥有非常广泛的合作渠道产品供应商。这是B4C的主要产品优势。B4C企业在众多的渠道商面前，以产品质量、价格、服务为衡量标准，为客户挑选出最好的产品供应商，这使客户可以放心地进行网上购物。目前YxShop对供应商的支持还不是很强大，不过以后的版本会逐步完善供货商的模块，一个免费开源的商城系统是需要大家的共同努力来完善的，所以我们应该努力的对新版商城的结构和流程进行一系列的了解。发现其中的不足，和其中的很优秀的地方来分享给大家。

　　最后，从商家的角度来考虑，发展电子商务式直销是一种趋势。现在经济领域最主要的政策变化是直销在政府规范下又要重新开放了。自从第二次互联网潮流兴起之后，许多企业都在往电子商务方向发展，争取寻找更多的商机。而B4C正是企业走向电子商务式直销的新模式、新平台。YxShop免费开源商城正式在这种条件和环境下孕育而成。

本文标题：免费电子商务-电商的免运费
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