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网络营销环境分析-米建:网络营销中各营销环节的转化率分析

发布时间:2018-05-13 所属栏目:网络营销现状分析

一 : 米建:网络营销中各营销环节的转化率分析

  在实施网络营销的过程中,各营销环节的转化率都会有高有底.其实网络营销转化率可以用一句简单的话来理解,就是把流量转化为现金,但在网络营销推广环节中又包括五个部分,下面就来分析这五个部分转化率的高低。

  首先,为什么搜索引擎营销所带来的转化率较高呢,这是因为中国的网民现在上网使用最多的就是搜索引擎,据中国互联网信息中心cnnic统计得出,中国三亿网名中有68%的网民习惯使用搜索引擎寻找自己所需要的信息,搜索引擎的用户群是极其庞大的。

  当人们在搜索一个关键词的时候,说明他们是有非常明确的目的来寻找所需要的信息,而在这些人当中又可以分为四类人,即:

  第一类、随便看看的人

  第二类、 寻找竞争对手的人

  第三类、寻找知识,解决疑问的人

  第四类、寻求服务商,解决现有问题的人

  对于企业网站而言,最需要的客户人群则是第四类:寻求服务商的人,这就需要对关键词有明确的把握,来达到高转化率。对于行业门户网站,最需要的人寻则是寻求知识解决疑问的人,但现在我们谈到的是转化率的问题,所以说米建认为,这类网站适合以培训为主,来达到高转化率。

  其他两类人,对我们网站自身而言,就属于无效的流量,不过话说回来,如果你的网站是以广告点击为主要收入的话,他有可能会点击你的广告,你也会产生收入,但所占比例非常小,除非是恶意广告,当然这回影响你网站的用户体验。

  其次,位居第二的则是口碑营销,口碑营销是程蜘蛛网式传播的营销方式,是最有效的营销方式,也是难度最大的营销方式,这需要你有很好的产品,很好的服务,有一定的资历,才能进入口碑营销行列。

  按道理来说口碑营销的转化率是远高于搜索引擎营销转化率的,为什么会位居第二呢?就是因为口碑营销是有门槛的,而且需要时间的过度,你要知道,不是所有人整天会把你的产品和服务挂在嘴边,除非他是公司的内部人员,但如果有人向其他人推荐你的产品的服务,其命中率是相当高的。

  最后,谈谈网络广告,信息发布和邮件营销,网络广告需要有大量的资金投入,投入资金的思路有两种:

  第一种思路,“我所做的产品每个人都会使用到”,每个人都会使用到的产品米建给您的建议是 – 撒网式投放,这需要一定的资金,当然会产生一定的品牌知名度。

  第二种思路,“我所做的产品只有需要的人会使用”,比如,我是做网络营销的,当然只有需要网络营销服务,需要建立网络品牌,需要提高网络销售量的人才会是我的客户,那么,对于此类网络广告的投入,米建给您的建议是精准式投放,只选择和你行业有关联的网站进行网络广告投放。

  信息发布环节中,最为重要的营销方式则是软文营销,软文营销可以归类到网络广告中,也可以归类到信息发布中,如果是一篇深藏不漏的好软文,其转化率也是很高的,这就称之为一个高效的网络广告,如果是一篇很一般甚至有点差的软文,可以说没有太大的效果。

  当然,信息发布环节中不只是软文营销,还包括论坛营销,博客营销,sns营销等等,对于建立品牌知名度,信息发布是不可少的,它也是成本最低的营销方式,可以说几乎不需要什么成本。邮件营销适合撒网式传播,因为也几乎不需要什么成本,既然成本这么低,自然撒网式传播所带来的效果更大。

  总结:

  上面对网络营销推广中各个环节做出了分析,由这些分析我们可以得出此表:

  营销推广方式 转化率 成本

  搜索引擎营销 高 高

  口碑营销 中 中

  网络广告 中 高

  信息发布 低 低

  邮件营销 低 低

二 : 淘宝论坛的网络营销环境分析

【摘 要】目前我国网络经济和网购用户正在不断增长,使得我国电子商务日趋成熟,同时也带动了相关第三方辅助企业的发展,在法律、安全、运输、服务等方面更加完善。但在互联网万变的形势下,淘宝论坛对于找准网站定位、有效地市场推广、贴心地用户服务等方面提出了更多的要求,只有不断更新,优化网站,才能保持长期、稳定的发展。随着我国互联网经济不断发展,形式各样的SNS网站取得了较大的成功和盈利,同时也出现了许多的问题。对于淘宝论坛目前存在、潜在的问题与未来发展的战略需求要进行全面、系统的研究,针对近几年淘宝论坛存在的问题进行分析。

【关键词】淘宝论坛 网络营销 环境 分析
一、淘宝论坛PEST分析
(1)政治、法律环境
近年来,我国大力推进电子信息技术产业发展的同时也在对网络购物进行法律约束和规范。以电子货币工程起步,计划用10年时间在城市人口中推广普及金融交易卡,实现支付手段的革命性变化,从而跨入电子货币时代,为网络购物的开展与发展提供物质基础。互联网、信息高速公路的建立,则为网络购物的发展提供了良好的平台和网络基础。国家工商行政管理总局颁发的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行法》也于2010年7月1日正式实施。鼓励、支持网络商品经营者和网络服务经营者成立行业协会,制定行业规范,推动行业诚信建设,加强行业自律。随着网络购物的不断规范,广大买家和卖家使用淘宝论坛频率大大增加,这为淘宝论坛的发展建立了良好的环境基础。
(2)经济环境
根据最新公布的我国网络社交与购物的发展调查报告的数据显示,我国网络营销市场在2009年达到2630亿元,同比增长105%;在我国电子商务C2C类市场中盈利2500亿元,淘宝及淘宝论坛所占总市场交易份额85%,展现其巨大的优势和发展潜力。
同时,政府对于电子商务越来越重视,出台了一系列鼓励和扶持的政策,加快发展各地企业的电子商务化;这样便于网站保持健康发展和服务于广大消费者购物习惯,企业对于电子商务的认知和利用程度也在加深,网络成为企业营销及销售的新渠道之一。
(3)社会环境
随着社会发展,新一代80,90青年步入社会,新生力量的注入改变了很多东西,其中很中重要的一个就是购物观念的改变。年轻人充满朝气与活力,他们勇于创新,敢于尝试,思想活跃,有个性,在网络成为他们必备伙伴的同时,网购也在无形中成为年轻人生活的一部分,更成为他们追求时尚生活的平台和途径。同时,一部分成年人在年轻人的影响下,也接受了网购这一新兴的购物方式。越来越多的人参与到网络购物的队伍中,越来越多的人使用和认知了淘宝论坛,这为淘宝论坛的发展创造了良好的社会环境。
(4)技术环境
近年来,我国开始逐步加强对网络信息化服务平台的技术改进、优化以及网络交易的创新,不断迎合用户的需求而进行网站的功能及电子银行之间技术衔接的完善工作,进一步优化我国的网络环境。
二、竞争对手的营销环境分析
从整体而言,国内SNS网站由校内网和开心网领航,其营销推广工作做得比较到位,就校内网来说,以校园市场为目标市场,通过口碑营销传播和各种形式的宣传活动,已经成就了知名度和影响力;而开心网自2008年那一场游戏旋风开始,短短五个月内,凭借几个小游戏和病毒式营销传播,其注册用户就迅速突破了600万。同时,校内网与开心网之间存在着激烈的竞争。
SNS拥有巨大的潜力,传统门户网站争相进入SNS市场,如腾讯旗下的QQ校友以及淘宝网推出的淘宝论坛,而国外的SNS对抢占中国市场蠢蠢欲动,Myspace.cn在国内改为聚友上线,Facebook推出简体中文版,但基本都丧失了先机。国内的SNS的市场竞争已经由网站转变为了客户端的竞争。
我国SNS行业的市场规模正处于快速增长的初期,经过2005—2008年“消费引导阶段”,自2009年起,该行业正逐步进入“品质竞争阶段”,预计2015年将进入“品类竞争阶段”。2005年校内网(现更名为人人网)的建立,标志着我国首个真正意义上的社区型网站的诞生;2008年开心网成立,并凭借朋友买卖、争车位等应用在白领用户市场上迅速获得认知,由此引发媒体广告关注与报道,从而提升了SNS在大众层面的广泛认知。此时SNS的应用还比较单一,以社区型网站为例,大多数网站是对美国Facebook或Myspace模式的复制,同质化严重,多以网页游戏等互动娱乐应用组件吸引用户的注意。2009年起,我国SNS行业开始进入品质竞争阶段,在同类产品中,用户更容易认可服务品质更好的产品,行业的准入门槛逐渐增高。
三、淘宝论坛网络营销的内部环境分析
(1)组织结构
在互联网新形势的环境下,淘宝论坛继承了前辈的优点,同时敢于突破传统营销管理模式,利用网络的传播范围、便捷服务等特点做出高效判断和下达命令。通过建立整个企业的信息交流系统,完成领导与员工之间,员工与员工之间的沟通,不断加强工作效率和增加感情。企业出现了由“金字塔”转变为单一层次化发展。
淘宝论坛组织结构的特点包括:
1)体现员工地位的平等
员工在企业中都扮演着比较重要的角色,他们相互之间的配合形成企业巨大的产业链。当员工之间进行交流和产生业务联系时,将等级划分降为零,从而达到地位平等。在和谐的工作环境中,既减少了时间又高效地完成任(www.61k.com]务,发挥了这一特点的优势。
2)提升企业内部资源优化
淘宝论坛在分配员工时按照分工的顺序进行安排,如市场调研、品牌设计、渠道营销、售后服务等,根据员工的特点进行工作分配,员工与企业形成一个整体,通过不断优化组织结构,发挥优势,为企业带来利润。
(2)产品特征
产品的特征是以满足消费者的需求和心理而进行交换的方式。部分学者用期望产品、核心产品、延伸产品、形成产品、潜在产品来诠释产品的整体概念。在网络营销环境下,淘宝论坛针对产品的需求人群、哪些产品可以运用网络推广和销售进行分类,一部分用户看重产品的品牌、价格、质量进行购买,另一部分用户是根据其他用户的评价和分享进行购买,无论是哪种产品,重点是消费者能否接受产品信息的真实性和运输风险,作者认为网络产品营销的优势。1)网络产品的易传播性
淘宝论坛互联网把产品内容、图片、视频、评价等发布到信息交流平台上,消费者可以根据自己的需求和偏好进行搜索和购买,可以把同类产品进行对比,淘到适合的产品。
2)无时间、空间限制
相对传统营销来说,网络营销摆脱了店面、人工、产品信息局限的问题,利用网络的传播速度、信息量大、不受地域限制的优势占据市场。
3)淘宝论坛的口碑营销
淘宝论坛在产品的评价设置了全部可见,所有的消费者对于产品的信息和体验感受一目了然。好评率高的店铺和产品自然成为焦点,不但促进了产品的销量还通过消费者的口碑进行了免费宣传。
(3)营销能力
网络营销能力基于网络营销理论,利用互联网信息平台为消费者提供售前、售中、售后服务的网络营销的活动。随着发展,网络营销能力也会不断变化,对于网络营销策略的实施,网络营销能力的增长起到效果。
对于已有的网络营销的产品品牌、网站推广、营销渠道、促销、顾客关系、售后服务、反馈报告进行了细化,把网络营销能力分为:产品信息管理能力、网站推广能力、开拓渠道能力、控制成本能力、售后跟踪能力、反馈能力。在建立网络营销能力内容的基础上,分为试用期、磨合期、成熟期,通过在三个阶段的实施中摸索经验,做好数据的跟踪和记录,促进网络营销能力保持稳步提高。
随着SNS网站的变革与发展,客户对社交型服务网站的功能、信息量、服务、购物环境及交友等方面的需求不断增加,针对社交型服务网站找准市场的定位和目标客户群体尤为重要。另外,网站自身也要根据互联网的发展及时调整和创新,应对竞争对手的挑战。淘宝论坛通过具有庞大的客户信息量、低成本、有效地营销策略等特点使客户体会到网络与现实穿插式互动的体验。
四、分析小结
在电子商务发展迅猛的时代里,淘宝论坛必须要不断地适应发展脚步、摸索创新思路来提升竞争优势,拓宽渠道,增加客户的认知度和忠诚度,保持长期稳定地发展。随着我国互联网经济不断发展,形式各样的SNS网站取得了较大的成功和盈利,同时也出现了许多的问题。对于淘宝论坛目前存在、潜在的问题与未来发展的战略需求要进行全面、系统的研究,针对近几年淘宝论坛存在的问题进行分析。
(1)缺乏有效手段提升访问量
在整个电子商务的环境下,淘宝论坛与传统营销的经营理念和方式大致相同。但如何提升用户的访问量;用户进入网站之后,怎样把产品销售给用户,成为了淘宝论坛的首要问题。
大部分SNS网站在创建初期都要在网站维护、宣传等投放大量的费用来增加访问量和人气。如果网站没有在营销策略和控制实施等方面做好计划,就会造成网站运营和投放资金不足,而出现倒闭危机。
网站的访问量直接影响了网站的未来发展。因此,怎样能减少成本,吸引用户访问量是淘宝论坛急需要解决的问题之一。
(2)缺乏有效机制来刺激用户消费
目前,国内的社交型服务网站的数量在不断上升,但相应的营销推广和营销渠道都过于单一,都是以广告宣传进行主要手段。用户感觉网站的内容和模式基本相同,逐渐失去了对网站的新鲜感。所以网站的流量和访问量成为了淘宝论坛的核心问题,吸引用户访问,给用户提供所需产品,增加消费者的购买欲,最终达成交易,这成为了淘宝论坛经营的关键因素。
随着用户对网购的理性和普及,淘宝论坛必须要调动消费者的积极性,采用长期、有效地营销策略来提高产品成交率。
(3)消费者对于网站的粘稠度不足
随着我国互联网的不断发展,出现了形式多样的SNS网站,同时也吸引了大量的用户加入,网站为了吸引消费者访问,打出了低价、免邮、赠送等营销方式来增加用户忠诚度,用户自然会选择更加经济、实惠的网站来购物。
因此,网站的用户粘稠度差,失去用户的忠诚度,不能与网站保持长期的合作关系,很难直接盈利。
(4)缺少精细的营销策略
网站的管理者在提升网站的流量时,最看重的就是以什么样的推广方式和渠道策略找到目标客户,并给以他们需要的产品信息。
据统计,在我国的SNS网站已超过400万,消费者随时可能转变为目标用户,只有有效地产品信息广告传递给真正的目标用户,才符合网站的精准策略的成功实施。
因此,针对不同的SNS网站要适合自身发展特点的营销策略进行选择和实施,淘宝论坛对网站的横向与纵向的产品经营、宣传要与营销策略保持一致性,对于客户群体的定位和选择无疑是淘宝论坛未来发展的核心任务,也是我国SNS网站希望实现的目标。
目前我国网络经济和网购用户正在不断增长,使得我国电子商务日趋成熟,同时也带动了相关第三方辅助企业的发展,在法律、安全、运输、服务等方面更加完善。但在互联网万变的形势下,淘宝论坛对于找准网站定位、有效地市场推广、贴心地用户服务等方面提出了更多的要求,只有不断更新,优化网站,才能保持长期、稳定的发展。
参考文献
[1]张辉.如何进行市场细分.北京教育,2009(6):73~79
[2]赵曙光.2011年中国网民社交网络应用研究报告.2011-5-9
[3]杨阳.论市场定位方法.河北大学学报,2008(2):56~66
[4]赵旭,张晓龙.基于用户的定位策略.中国新通信,2008(2):105~165
[5]若琪.Web2.0时代带来的改变.东南传播,2010(12):121~154

三 : 分析出境相关行业网络营销的四大问题

  随着人们生活水平的提升,移民,出国留学,签证等有关出境行业关注度越来越高,而且很多有出境需求的用户,大部分都希望能够通过互联网了解相关的事项和办理的手续以及服务,所以通过互联网来营销有关出境行业的服务,已经成了很多代理公司必争的战场,正是因为竞争的激烈,很多移民代理公司的网络营销做得并不是很成功,因为这些公司的网络营销策略,更多的是从自身出发,没有做好换位思考,没有真正给目标用户提供有价值的服务体验,从而造成网络营销的失败!下面笔者就来分析一下出境行业网络营销常常出现的四个问题!

  一:营销策略的观念淡漠

  很多出境行业的代理公司认为,只要打造一个网站就好了,这样就等着用户“自投罗网”了,他们运营网站的模式,还定位在政府网站的类型,对于用户来说,爱来不来,就像线下的出境代理公司一样。不会主动的和客户沟通,而是客户不断的请求帮助,所以把这种经营理念贯彻到网络营销上,自然就没有网络营销策略的观念了!更多的是采取守株待兔的方法!当然有的代理公司,虽然也做了百度竞价,但是这往往都是百度的销售人员凭着三寸不烂之舌向这些代理公司分析,竞价的好处!才抱着试试的心态来做百度竞价的,由此可见网络营销策略的淡漠!

  二:没有专业的团队来进行网络营销

  正如上文所述,出境行业的网站大多数存在守株待兔的心态,所以对于网站的运营,往往都是非常简单维护,只要网站能够打开,没有被木马攻击就可以了,更谈不上找一个专业的团队来进行网络营销了,比如做网站的SEO优化,软文的营销等等,最好的情况就是找一个懂行的IT人士来管理一下网站的竞价排名!而一个好的网络营销团队,一方面需要网站提供很好的服务,比如有专业的顾问来解答用户的问题以及帮助用户完成出境的需求,另一方面,则需要专业的营销队伍,从互联网上吸引更多的流量过来,这样才能够形成分工合作,协同作战的团队效应!

  三:竞价似乎是出境行业网站的全部需求

  很多出境行业网络营销的策略仅仅就是做百度竞价,谷歌竞价,比如你通过搜索“出境”,“移民”等关键词后,你会发现百度的右侧基本上被竞价的网站占据了,有的关键词的价格已经炒到十元以上,由此可见,出境行业的百度竞价的成本也是非常高的,但是在高成本的运作下,并不能够给网站带来较高的转化率,那么这些代理公司的网站,只能够遭受赔本的命运,所以很多代理公司的网站,在做一段百度竞价之后,就会偃旗息鼓!又回归到蛰伏的状态了!

  四:网站的用户体验度差

  这基本上是很多出境行业网站的通病,因为这些网站根本不注重自身网站的运营,没有相应的专业服务团队,更没有和用户互动的相关栏目,在出境行业的网站上,大多数的内容都是有关基本的政策法规,而这些晦涩难懂的政策法规又没有相应的客服人员解释,自然很难吸引用户的关注!另外有的出境行业的网站的内容更新非常慢,正确的做法,应该是结合不同的政策法规。通过一些用户的案例来现身说法,这样就能够让用户更容易接受和了解,同时再加上专业的客服团队,这才是提升出境行业网站用户体验的正确之道!

  目前出境行业网站的盈利模式还是相当不错的,从很多公司网站不惜成本的拼竞价排名就能够看到这一点,所以只要出境行业网站能够通过正确的网络营销策略,通过较低的成本运作,获得更高的流量转化率,那么想要成为一个成功的出境行业网站那还是指日可待的!本文来源:http://www.lafan.com 拉凡网 A5首发,转载请注明,谢谢!

四 : 网络营销的环境分析

  网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的,目前信息技术的发展,特别是通讯技术的发展,促使互联网络形成一辐射面更广、交互性更强的新型媒体,它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播,而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。同时,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易环境也改变了传统市场营销对营销环境所作的一些基本假设。在网络环境下,市场的性质发生了深刻的变化,厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,市场将更加趋于多样化、个性化,并实现彻底的市场细分。而消费者的行为也将发生一些变化,消费者将更多、更广泛地参与企业的市场营销过程,消费者的消费行为将更趋理性化、个性化。

  1、网络环境下市场性质的变化分析

  在网络环境下,通过电子商务这种手段,产品的生产者会更多地直接面对消费者,原先那种层层批转的中间商业机构的作用将逐渐淡化,这将引起市场性质的变化,主要表现在:

  (1)生产者和消费者的直接网上交易。在电子商务下,生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品交易,这种交易避开了某些传统的流通环节,因而更加直接、面对面和自由化。这对于以传统商业运作为主的市场模式产生了巨大的冲击。

  (2)市场的多样化、个性化和时变化。原有的以商业为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所替代,市场将更加趋于多样化,不同的企业、不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸引顾客。由于网络双向和动态的特点,市场会更显个性化和时变化。

  (3)市场细分的彻底化。目前市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面。但是在传统的市场环境中,这两种方式无论如何发展,其最终结果还是针对某一定的消费者群体。只有在网络环境下,才有可能把这两方面的趋势推向极点,演变为一场针对每个消费者的营销,即微营销。

  2、网络环境下消费者行为的分析

  由于电子商务的出现,消费观念、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化,使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势:

  (1)个性消费的回归。在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品很少,个性被压抑。但当消费品市场发展到今天,多数产品无论在数量上还是在品种上都已极为丰富,消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多,变化也更多。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,消费者所选择的已不单是商品的使用价值,而且还包括其他的延伸物,这些延伸物及其组合各不相同。消费者对商品和服务的要求将会越来越多,从产品设计到产品包装,从产品使用到产品的售后服务,不同消费者将有不同的要求。这些要求还会越来越详细、专业,越来越个性化。现代顾客追求时尚、表现时尚;追求个性、表现自我;追求实用、表现成熟;注重情感、容易冲动。这些要求是传统的营销媒体所难以实现的。传统的强势营销以企业为主动方,轰炸式的传统广告和高频的人员推销是其主要特征;而网络营销是种“软营销”,其主动方是消费者,营销者通过网络礼仪的运用从而获得一种微妙的营销效果。

  (2)消费需求的差异性。不仅仅是消费者的个性化消费使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因所处的时代、环境不同而产生不同的需求,不同的网络消费者在同一需求层次上的需求也会有所不同。所以,从事网络营销的厂商要想取得成功,必须在整个生产过程中,从产品的构思、设计、制造,到产品的包装、运输、销售,认真思考这种差异性,并针对不同消费者的特点,采取有针对性的方法和措施。

  (3)消费行为的理性化。首先,富裕的消费者从“招摇”的消费转向了“开明”的消费,质量和价值将成为他们主要的考虑因素;即在公平价格上的高质量,尤其是品牌。他们想用最可能低的价格买到质量最好的产品,因此,价格仍然是影响消费心理的重要因素,即使在发达的营销技术面前,价格的作用仍然不可忽视。其次,明智的购买者希望全面了解产品,包括其对个人和社会的效益。通过产品和服务的信息交流,消费者对价值的追求得到最大的满足。购买者获取信息的方式在某种程度上能改善购买经历,因此获取信息的过程也产生价值。信息是经济活动中主要的价值创造者,有了它,购买者将越来越倾向于在更充分了解信息的情况下做出决定。购买者想要的产品不仅要表现其功能,而且还要让他们了解相关的信息和知识,并且符合他们关于价值的新想法。一个实时的信息系统是把以知识为基础的价值交付给未来消费者的唯一载体,以此满足消费者对“高价值”的追求和继续节俭的愿望。

  (4)注重技术的购买行为。随着知识、信息和电子技术的快速进步,产品更加复杂,购买者更加老练,产品生命周期更短。人们期盼实时交付,并在任何时间、任何地点都能得到,大量的消费者希望能够在家里通过“电子小屋”购买产品和服务。随着“键盘文化”的发展,更多的人越来越依赖电子手段获取产品、服务和娱乐。现代电信系统对于有效的市场竞争至关重要。时间和便利性已是关键因素,对未来的消费者来说,时间是最宝贵的通货。企业必须利用最尖端的技术方式,以最快的速度提供产品和服务。

  (5)消费主动性增强。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。网上消费者行为往往比较自主,独立性强。消费主动性增强来源于社会不确定性和人类追求心理稳定和平衡的欲望。消费者不仅对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”的营销沟通感到厌倦和不信任。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较,从中获得心理上的平衡,减轻风险感和购后产生后悔感的可能,增强对产品的信任和争取心理上的满足。现代化的顾客不仅需要了解信息,常常还要作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等,充分体现现代顾客个性化服务双向互动的特性。公司要实现个性化的顾客服务,应将它的主要顾客的需求,作为产品定位的依据纳入产品的设计、制造、改进过程中。让顾客了解整个过程实际上就意味着企业和顾客之间“一对一”关系的建立,这种关系的建立为小企业挑战大企业独霸市场的格局提供了有力的保障。

  (6)消费心理稳定性减小,转换速度加快。现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现,消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短,产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快。

  (7)网络消费的层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式,但就其消费内容来说,仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费的开始阶段,消费者侧重于精神产品的消费,到了网络消费的成熟阶段,消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作,并且对网络购物有了一定的信任感后,消费者才会从侧重于精神消费品的购买转向日用消费品的购买。

  (8)网络消费者的需求具有交叉性。在网络消费中,各个层次的消费不是相互排斥的,而是具有紧密的联系,需求之间广泛存在着交叉的现象。

  3、营销理念的变化分析

  (1)传统的市场导向观念转变为网络化的顾客导向营销观念。在传统的市场营销观念中,企业所遵循的是市场导向,由于技术手段的制约,企业无法了解其所面对的市场中的每一位消费者的实际需求,也无法针对每一位消费者来设计其独特的产品。因此企业传统的营销做法是:将所面临的目标市场在很大程度上看成是同质性市场,也即认为市场中的消费者有着相类似的需求特征,在通过市场调查之后,企业便根据统计结果中出现频次最高的需求特征来设计产品,最终将这些产品通过广泛的销售渠道推向市场。消费者的个性化需求早已被企业营销者抛至九霄云外去了。然而在网络化时代,企业所面对的“网络顾客”与传统的消费者有了质的变化。网络顾客的个性消费意识增强,他们不仅按个性选购商品,而且对商品的要求也越来越高,甚至开始要求厂商为自己定制产品。这种个性消费的发展将促使企业重新思考其营销战略,以消费者个性需求作为提供产品和服务的出发点。随着计算机辅助设计和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为个性化营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的营销费用问题。网络的出现为这一难题的解决提供了可行的途径。企业的各种销售信息在网络上以数字化形式存在,可以以较低的成本发送并能随时根据需要进行修改,企业与消费者可以在网上交易,部分中间的流通环节被取消,降低了销售成本,另外,企业可以不受时间、地域的限制,在全球范围内进行原材料采购,能够以较低的价格获得原材料,这些都使庞大的营销费用得以节省。

  (2)传统的同质化、大规模营销转变为个性化、一对一营销。适应于第二次工业革命崛起的巨型公司,如福特公司、通用公司、杜邦公司等是传统的同质化、大规模营销最典型的例子。这些公司充分利用大批量生产的规模经济效益,在世界范围内生产标准化部件和产品,以标准质量产品占据市场份额,同时投入巨额资金进行广告宣传,影响消费者的偏好,抢占市场份额,赚取巨额利润,然后凭借庞大的资金和销售渠道,打入其他领域。但是,随着网络时代的来临,网络顾客由于受教育程度和文化知识水平的提高,其购买需求和购买行为更加个性化。工业经济时代那种同质化、大规模的营销方式将越来越不适应网络时代的消费者需要,为了更好地为客户服务,迫使厂家不得不研究消费者的个性化需求。“顾客是上帝”成为企业营销行动必须遵循的准则。

  (3)从异动单向的市场营销转变为同步互动的市场营销。传统的营销活动都是单向的,即营销者主要依赖各种各样的传播媒介,如媒体广告、展览、产品目录等向消费者提供单向的信息输送,再以各种各样的调查研究方法来了解顾客的需求,这种过程在大多数情况下都是分离、异动的,使信息的发送与反馈之间不可避免地存在较明显的“时滞”,从而影响了企业的决策。在网络环境下,消费者开始对传统的“填鸭式”营销沟通方式感到厌倦和不信任,他们要积极主动地寻找与商品有关的信息,网络则提供了企业与顾客双向同步交流的通道。潜在的消费者可以借助网络的帮助与销售人员对话,了解感兴趣的产品与服务,提出问题。销售商则根据顾客的信息反馈对产品进行改造或推出新产品,充分利用网络高度互动性的新型营销方法,使营销管理者在进行市场调研、产品设计生产到最后服务的一系列程序时和消费者保持密切的联系,真正实现同步互动营销。

  (4)营销管理从分散、独立的过程发展到统一的协同工作过程。在传统的营销管理中,企业营销的各个环节由不同部门和人员负责,消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道,沟通成本过高,消费者只能对现有产品提出建议或批评,对处在概念阶段的产品则难以涉足。网络营销不仅能使消费者与企业互动,而且能使企业各职能部门之间互动。计算机网络使分工和合作得以有效结合。其一,利用先进的信息化技术与网络,企业可以对整个营销过程进行实时监控,并进行不断调整;其二,网络系统提供充分的交流环境,技术、产品和价格信息可通过网络瞬间传递给世界各地的员工和客户。网络反馈信息经分析后通过企业内部网传送至生产第一线,可即时生产定制的产品;产品定价也可通过网络反映给消费者;销售人员可以进入公司内部网,获得产品性能、价格变化的最新信息;公司专家系统帮助销售人员了解销售困难与解决方案;销售人员可以对具体项目提出建议与意见,营销部门和企业其他部门之间保持持久的合作,从而充分有效地发挥营销的功能。

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