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今日头条视频-短视频营销有哪些想象?今日头条携行业嘉宾亮相金投赏

发布时间:2018-04-19 所属栏目:IT业界

一 : 短视频营销有哪些想象?今日头条携行业嘉宾亮相金投赏

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  这可能是最年轻的一场金投赏圆桌讨论。今日头条携手短视频生态各个环节的优秀代表,亮相金投赏颁奖盛典。

  10月17日金投赏论坛今日头条专场,今日头条营销中心总经理陈都烨、西瓜视频总经理张楠、百威英博主流品牌资深市场总监李哲林、西瓜视频创作者-何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞、抖音达人吴佳煜、Boogie93,展开了主题为“引领短视频营销新视界”的热烈讨论。

  

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  嘉宾从左至右:陈都烨、张楠、李哲林、刘飞、吴佳煜 、Boogie93

  会上,短视频生态中各环节的优秀代表,生动地分享了自己的故事,也从各自的视角分享了短视频的经验与观察。大家一致认为:短视频已经从野蛮生产的阶段发展到精耕细作的阶段,短视频增长迅猛不可阻挡,这不仅是用户需求的趋势,也是广告主营销需求的趋势。

  下为是圆桌论坛全文:

  今日头条 陈都烨:接下来这个环节由我来主持,给大家带来另外一个论坛的讨论,我们谈论一下短视频,因为短视频是一个很新的话题,我们为了更好了解这个生态,我们请来了这个生态各个环节的非常有代表性的嘉宾。刚才在论坛还在聊,从昨天金投赏开场到现在,我们这组嘉宾在年龄上是最年轻的,因为我知道Boogie93是93年的,吴嘉煜是90后,拉低了我们平均的年龄。用户的行为习惯正在不可逆的从图文向视频转移,我经常跟很多人说,这是一片巨大的流量蓝海,这个蓝海里面不仅对于平台方和创作者,对于品牌主也是。

  第一个问题问一下张楠,作为西瓜视频的负责人,其实有很多人问我这样一个话题,说今日头条在资讯分发已经做的非常好的情况下,为什么你们要集全平台之力来做短视频,在这个背后是有一些什么样的思考?在现在这个时间点,又看到有什么样的趋势,未来有什么发力点?

  西瓜视频 张楠:头条其实在2014年底、2015年开始布局短视频这块,当然是在今年2017年6月的时候整个短视频的品牌升级为西瓜视频,这是品牌名字的由来。

  当时在14年、15年我们发现整体互联网流量的成本越来越低,互联网的普及程度已经非常高。并且用户消费视频的这种诉求和趋势几乎是不可逆的在增长,爆发式的增长。并且从视频的题材本身相对于图文所能展现的内容的丰富程度,这种表达力和张力是图文内容所不能比的。所以在这种情况下,头条在尝试性的做短视频之后看到了非常好的收益。所以这个时候已经不是说切入短视频了,而是深耕短视频,从16年开始头条整体公司平台的目标和战略就是深耕短视频。

  所以可以看到,今年上半年头条的火山、抖音,包括内涵段子,大家可能相对不算熟知一些的,这个也是一个非常大体量,并且也是以视频消费为主的产品。头条也不像大家认为还是新闻资讯类的消费的产品,头条在去年下半年的时候短视频的流量已经超过图文,并且这个趋势是不可逆的,视频在整体消费中的占比是不断的提升,现在可能已经远超一半了。

  总体来讲,头条是看到了用户消费的趋势,网络状况的变化,以及业态的变化导致诉求急剧的增长,导致整体公司的战略变成现在的深耕短视频。

  今日头条 陈都烨:我们看到第三方的数据,在整个短视频的行业里面,今日头条这三款产品,不管是西瓜、火山、抖音都长期占据TOP 3。

  西瓜视频 张楠:我们今日头条和内涵段子,因为视频的消费占到一半以上,其实客观来讲也应该算视频产品。所以这个榜单如果客观的来发布的话,可能市面上整个市场上TOP 10的短视频应用头条会有5个:今日头条、西瓜视频、内涵段子、火山小视频、抖音短视频。

  今日头条 陈都烨:你怎么看待这个生态,除了平台方还有哪些方在这些里面?

  西瓜视频 张楠:作为一个平台方一定得思考生态的互利共赢,在这中间有平台,有用户,有内容创造者,有广告主。平台负责把平台的规模流量做起来,这样创作者所生产的东西才会有用户,创作者要不断的提升内容的品质、质量,创造出用户喜欢的内容。广告主看到平台有流量,平台有网红,有影响力的内容,这时候会来这里去投广告。所以我觉得平台、创作者、用户、广告主其实是一个闭环的生态。

  

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  西瓜视频总经理 张楠

  今日头条 陈都烨:今天刘飞总也来到我们这边,我知道像何仙姑夫最早在没有短视频这个生态之前已经开始研究视频该怎么做了,这么多年一直很坚持,我们知道这个行业非常的艰辛,一路走来算是迎来了视频消费的一个爆发期,刘总有什么想分享的?

  何仙姑夫 刘飞:虽然我们是从一开始就做短视频,其实也不代表我有那么老,我也是90后。虽然看着其实很不像的,看着跟张总一样。

  我们现在有两大品牌,一个是何仙姑夫,一个是贝壳视频,何仙姑夫就是我们的短视频自制,主要做热点创意的短视频,还有贝壳视频就是我们的MCN的品牌,MCN也是这两年一个比较火热的趋势。所以说,我们这两个的关系,贝壳视频会基于何仙姑夫在短视频领域的经验和影响力去签约孵化更多的短视频的红人,现在整个我们旗下的播放量有100亿以上,粉丝量有5000万以上,目前是国内前三的一个位置。

  为什么做MCN?也是有很大的一个感触,包括到现在为止,我们是从11年开始做,11年代表我们经历了整个短视频的从无到有到爆发,几个大致的过程。第一个是野蛮生长,13年、14年大家知道自媒体爆发,自媒体开始萌芽,包括PGC,包括到去年的时候大家都在说短视频的创业元年或者黄金时期,所以我们整个过程是经历下来感触是非常深刻的,去年发现整个行业存在的一些痛点,或者说需求,就整个行业高度爆发,然后第一方是平台开始大力补贴,包括今日头条,独立西瓜视频,包括内涵段子都可以看出来,平台在视频战略上的一个很大的坚信。

  同时他们既然做了短视频战略之后肯定需要优质的内容,我们也看到这样一个需求,我们希望把优秀的自媒体红人能够挖掘出来,通过我们的一些努力帮他们去创作更好的内容,自己的品牌,然后输送到这个内容平台。同时我们发现另外一个比较明显的体验,就是我们从去年开始做商业化,我们公司的第一个专职的销售是去年下半年才刚刚开始有的,今年是真正意义上做商业化。我们的品牌合作也好,包括公司赚的钱也好,你会发现有一个明显的趋势,增长率是每个季度大概有300%—500%。客户也有明显变化,早期客户找我们合作,我们只是说我想接就接,或者我接了你不准修改或者是我内容方是非常强势的,而且比较单一,就是互联网品牌和游戏品牌。到现在为止我们发现有几大类,一个是互联网品牌和游戏品牌,因为这个跟年轻人高度结合,第二个是快消品,还有一类是传统品牌,以至于到现在我基本上每天都收到朋友随便拉一个群都说我朋友想做短视频广告,你做什么,他说我做微商,或者我在老家做一个小的店铺,我们会发现短视频成为一个趋势,这个趋势我觉得不仅是用户的需求上,同时是广告主在营销上的需求,这是一个很大的需求。现在商业化也是一个很大的要重视的一个方向。

  

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  西瓜视频创作者、何仙姑夫&贝壳视频创始人兼CEO刘飞

  今日头条 陈都烨:刚刚刘总讲到整个行业的变化,在今日头条我们有举办金秒奖,每个月通出评选的方式选出优质的短视频内容,内容从野蛮生长到精耕细作做转变,行业里面也出现了越来越多的精品,随着内容的优质,商业化的价值也在凸显,我也非常明显感觉到周围的人来询问如何做短视频营销的客户和广告主,跟我们探讨到底应该怎么玩。

  聊到商业化就不得不问一下李哲林先生,哈啤跟抖音合作的那个我个人感觉非常好,不像在看一个传统的TVC,就是一个原生的为手机定制的内容。手机是一个特别特殊的介质,因为是很私密的,所以看的时候更多像一对一的在对话,而且因为它是信息流的形式是不断滑动,上下文和内容情境非常重要,内容不能很突兀,哈啤在这方面做了很多的研究,包括怎么做情境适配,怎么贴合年轻人的文化,去影响他们,跟我们分享一下。

  百威英博 李哲林:我是这里唯一的70后。其实这个平台对于我们来讲,就像今天早上我在分享电竞的时候,我们是既期待又惶恐,对于品牌主或者我这种老人来说,期待是因为又有一个平台可以任我们直接跟我们的消费者沟通,有一个特殊的平台可以沟通。惶恐是因为就一个TVC打天下,今天我要做不同的兴趣点,不同的平台,每个东西要怎么做我们必须要了解,所以这个是非常不一样的。我们很开心这次跟抖音合作,然后也特别为抖音拍了这个视频。好像总共有50个一起发的这个东西,我们是最后三个被入选的。在三个入选里面我们是最多的点赞和最多评论的一个视频。在这里跟大家分享一下我们做了一些什么。

  其实我们是很害怕的,一年前我们知道有这个趋势的时候,我们跟我们的全球的一起去研究,客户如何拍好短视频,虽然听起来很好笑,我们真的去研究,我们绝对不敢跟达人比,只是从品牌方如何做好短视频,这是我想要分享四个点给大家。

  第一,大家如果记得的话,应该有看过很多精品的广告,60秒、90秒,前面全部一个logo都没有,非常有意境,到最后突然出现精品的名字,大家记忆非常深刻。短视频完全不一样,我们认为你的品牌必须在第一秒就出现,必须很快抓住那个消费者的。

  第二,你的爆点,以前爆点放在最后,爆点必须是在前三秒出现,如果你有明星,明星必须在前三秒出现,没有人转台,或者用抖音不同的影响的效果,必须在前三秒就出现,吸引住人家的眼光,这是第二点。

  第三,我们以前看所有的广告都是看大屏幕,去一个很暗的房间看,现在全部直接看屏幕。因为这才是真正消费者感受看得到的地方。

  最后,我们所有都是近景拍摄,没有任何的远景,没有任何的大场景,因为这个根本不符合手机的环境,所以这是我们四点。在做了很多研究之后想要跟各位广告主或者代理商分享的。

  

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  百威英博主流品牌资深市场总监李哲林

  今日头条 陈都烨:非常感谢,都是满满的干货,现场很多正在困惑的同行为您送上了由衷的掌声。因为移动就是一个年轻的文化,最主要现在是年轻人在玩,就不得不问一下抖音的两位,抖音是上半年短视频领域最大的爆款,下面基本都是90后和00后。我们已经看到形成一个完全不一样的文化和一个完全不一样的群体,在这个群体里面意见领袖已经出现了,我知道吴佳煜是最红的女生,93其实也非常的红。你们最开始是怎么开始玩抖音的,当时国内直播还很红,为什么你们一开始就先去玩了抖音呢?

  抖音达人 吴佳煜:我是一名口腔医生,当时我在接触抖音APP的时候是在国外,但是这个传播量还是蛮广的,大家应该是从第一次看到抖音,很多人应该都是从朋友圈看到的,我当时也是在翻朋友圈,觉得好帅的一个视频,当时两个女生,就是特别有节奏感的那种手势舞,我特别想试一下,结果就收不住了。就发现有还蛮受网友的欢迎后面很快收获了一批粉丝。

  今日头条 陈都烨:然后回国发现发展更好了。

  抖音达人 吴佳煜:是这样的。

  抖音达人 Boogie93:因为我是跳街舞的老师,所以说比较时尚。然后就勇于发现新鲜的东西,当时在APP商城里面偶然间看到了,下载一个来看,不错,然后上瘾,好玩。

  抖音达人 吴佳煜:有毒。

  今日头条 陈都烨:很短的时间,你们玩的时间不长,顶多半年,你们收获了这么多粉丝,现在吴佳煜,已经有接近400万的粉丝,不包含微博也不包含其他的社交媒体,这么快收获这么多粉丝,有什么感受或者什么特别的经历,给你们带来什么变化?

  抖音达人 吴佳煜:我的风格是比较大大咧咧的,就比较疯癫,很多时候就在大街上也会去创作什么的,然后就会被很多人认出来,有的会比较腼腆,过来我可以跟你合张照吗,有的会比较狂野,就过来特别激动的就合照,也有的就比较害羞,会手抖、流汗。拍完以后,哎,虚的,就是这样子,我可以跟你合张照吗,那种感受特别能理解。因为有时候我们看到一些艺人我们也会有这样的感觉,他们觉得我们我们这种到达这样一个位置,可能对他们来说遥不可及的,我就想说大家都可以去尝试一下,能做自己喜欢的事情是特别幸福的一件事儿。去尝试,万一成功了呢?

  今日头条 陈都烨:做自己是很开心的。

  抖音达人 吴佳煜:所以我觉得这边也是我觉得是梦想开始的地方,对我的生活也带来了很大的一个变化。

  

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  抖音达人吴佳煜、Boogie93

  今日头条 陈都烨:93呢?

  抖音达人 Boogie93:我最大的变化就是从默默无闻到让人知道,然后今天在金投赏这么多人。我比较有趣的经历是在洗手间,洗手间是一个神奇的地方,当你尿急想要上厕所的时候,比如说这样上厕所这边就有一个人,“哎,你是那个”,“哦,我是那个”,“能跟你拍一张照吗”,“我先尿完”。还有偷拍,我在买鞋,这边过来一个女孩跟她妈妈在买鞋,她妈妈问,女儿你看完鞋了吗,她女儿拿电话连拍,说“马上看完”,一直在拍,然后我也不知道拍出来我的表情是什么样子。

  今日头条 陈都烨:大家认为抖音是一个蛮小众的群体,很小众的人在玩,我们看到今年特别是刚刚结束的国庆很多人在朋友圈分享抖音的内容,其实已经成为了一个一二线城市时尚人群非常喜欢看和登陆的一个APP。跟你们一样的达人群体有什么不一样,在这个平台上,你们属于这个平台的意见领袖了。

  抖音达人 吴佳煜:我们私下关系都很好,没有距离感,很亲密,会经常举办一些线下活动,大家都很积极很踊跃参加。

  今日头条 陈都烨:聚在一起其实是一起拍抖音是吗?

  抖音达人 吴佳煜:超有趣,因为每个人想法不一样,再聚合到一起会碰撞出新的火花,然后会出更多好的作品。

  今日头条 陈都烨:这个平台我了解到非常不一样,在线上其实互动很多了,但是线下其实互动更多,他们聚在一起的话就会互相的那种拍,然后包括互相的带动作用很强,我们公司有一个同事是抖音的运营,她因为工作跟吴佳煜很熟,她有一次拍了视频就@了一下我那个同事,然后她瞬间涨了6000多的粉丝。时间非常的短,我其实还有很多问题想问,但今天就是非常短的时间,向大家全面展示一下,这是一个多不一样的生态,有不一样的平台方,有不一样的创作者,一路走来依然很年轻,很有活力。有不一样的影响者,他们其实是这个领域里面不一样的意见领袖,以及我们的品牌主,也是用不一样的视角和思维在探索这个全新的领域。我们希望在明年,在这个行业领域里面有更多的收获。

  好,谢谢大家。

二 : 文章频道 - 知乎推出“值乎”,为啥在营销上没干过豆瓣、却赢了今日头条

从知乎推出愚人节彩蛋“值乎”深度谈谈,最近知乎、豆瓣、今日头条各家的营销策略。[www.61k.com]

让用户分享一条有价值的信息在朋友圈,但是给关键部分打上“码”,其他用户就可以选择付费来看。知乎在4月1日愚人节放出的这个与朋友圈“红包照片”很相似的“值乎”,经一些大V转发而引发了刷屏。

值乎 文章频道 - 知乎推出“值乎”,为啥在营销上没干过豆瓣、却赢了今日头条?

知乎推出该产品的真实意图为何?

有该司员工透露,“值乎”只是知乎“黑客马拉松”内部活动今年的优胜者,该活动鼓励工程师开发一系列有趣的产品。也有朋友说,这无非是知乎在愚人节放出的一个“小彩蛋”,除了“玩一下”并无太多其它用意。我们不太同意类似看法。

与融资可能有Pre-A轮相似,我们更愿意将这轮“愚人节彩蛋”看做是知乎在大推一个产品(模式)之前,一轮带有洞察属性的较小的Pre-A轮传播,属于一个前哨部队的试探性行动。其本质可能在于知乎有走向“轻知识、定制化”的商业化意图。


此意图的合理性在于:

1、UGC商业化已掀起各内容平台“军备竞赛”

自微信公众号推出基于原创的“赞赏”以来,众多内容平台跟进。如今,以帮助内容贡献者实现商业变现,与大量自媒体、KOL、网红期望“从自媒体到自商业”的需求交相辉映,已越来越成为各平台重要的“底层服务”。

在大体相似的“赞赏”、“打赏”之外,一些平台还会根据自身特色推出不同的变现手段,诸如秀场类产品的道具,百度百家的广告费分成,今日头条的自媒体帮扶计划,还有一些平台所号称的引入品牌广告赞助等等。由此看来,帮助内容贡献者商业变现,在今天较为重视原创,并且支付便利性也已显著提升了的移动互联网环境下,已经是内容平台吸附内容创造者和向用户交付价值的重要组成部分。

而包括知乎在内的内容平台若不及时响应这一趋势,就将面临“价值交付系数降低”,平台“价值贬值”从而导致用户转身流失的较大风险,此为其一。

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2、阻击竞争对手的侧翼进攻

知乎、豆瓣、微信公众号、微博、贴吧、陌陌,看似属于各不相同的品类,却又大体上都可被称之为是内容聚合平台,其所共同争夺的是用户在移动互联网上的眼球与时间。不过,比起与其它几个品牌之间浅层、宽泛的竞争关系,知乎更有理由担忧的是2015年异军突起,令人惊艳的“在行”对其构成的威胁。

“在行”对“知乎”发起的进攻属于教科书式的经典侧翼战,这一战术通常由市场中处于相对劣势的中小竞争者向排名第一的领导者所发起。

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品牌侧翼战的指导原则是:

绕开领导者业已建立了广泛认知,并具有最强能力的“正面战场”(线上知识问答社区),而以一种出其不意的方式(O2O线下一对一付费咨询),在对手没有花费太多兵力的边缘地带投入重兵,迅速建立局部山头优势;之后再徐徐而动,伺机进入敌人主战场发动正面进攻(推出与线下付费咨询相关联的,在线付费咨询类产品或新品牌,进一步威胁到知乎的地位)。

无论我们说“在行”模式没有由知乎团队率先推出是知乎的一时大意、看不清的相对谨慎,还是根本不觉得这里边有什么机会的主观判断;但今天如果不对在行模式进行有效的防御,预先推出竞争对手下一步可能推出或做大的产品,阻击对手的进攻威胁,知乎就有面临品牌价值被边缘化、被在侧翼颠覆的巨大风险。

而“值乎”的推出就是这样一个及时、应当的防御战前哨举动,此为其二。

3、响应内在需求,延伸知乎的“知”

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从SDi的观点来看,品牌总是处于这样一条从“价值探索”到“价值延伸”的价值线循环当中,像是开关的两面,非此即彼。

随着行业竞争加剧和趋势变化,品牌在不同的发展周期需要重新进行自我价值的探索(Self-Discovery),然后将新取得的价值发现植入到用户心智当中去(inception)。这就是品牌市场营销工作的一个完整的单次循环。

知乎发展至今,与豆瓣一样,随着行业竞争加剧,又来到了一个需要重新思考其“价值发现”的时间窗口。

在豆瓣,“我们的精神角落”是该品牌新一轮Self-Discovery之后的价值发现。这意味着,类似陌陌和贴吧那种“吃饭K歌打麻将”甚至“寻求志趣相投的朋友”等浅层社交已被战略舍弃,豆瓣全新的价值发现围绕着“成为用户精神世界的乌托邦”,以及将该品牌定位于一个满足用户情感与精神需求的产品与服务的提供者。

那么这个问题,抛给知乎又当如何呢?

从一个旁观者的视角看,宇见认为,知乎的Self-Discovery还应该落回到对这个“知”字的分析之上。“知”是知乎的重要基因、创业源点与初心所在,对“知”的持续思考将有助于该品牌重新明确价值发现。

那么知乎的“知”在今天究竟意味着哪种“知”呢?

一个最不值得考虑的备选显然是百科全书所代表的那种“知”,而一种最值得考虑的备选或许恰好是“在行”所代表的那种“知”。这两者的显著区别在于,在一个信息嘈杂、超载并过渡免费的移动环境中,对用户真正有益的价值,有益的知识,并不是在“Konwledge”层面上去谈的“知”,而更多应该是在“Experience”层面去谈的“知”,在“Insight”层面所谈的“知”以及在“Timing”层面上去谈的“知”。

简言之,知乎所谈的知,不应该是“为学日益”所谈的知,而恰巧应该是“为道日损”所谈的知。对信息本身的追求应该让位于经验、洞察与跟人休戚相关的见识。

这种仅仅存在于当下的知,这种在高速流变的世界中,应对不确定世界的瞬间确定,更像是一种“反射”模式,就好像“张小龙在2016微信发布会当天总结心路历程然后向产品经理们推荐出来一本新书” 一样,才更有可能帮助知乎在未来牢牢占据用户心智中的一个焦点。

而带着这样的假设看“值乎”,则发现它刚好处于这些思考的源头。此为其三。

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宇见认为,“轻知识”与“定制化”或许是未来知乎“价值发现”的两个重要支点,其中,“轻”一方面相对于信息交互更充分的线下体验而言,另一方面则是相对于在信息超载的媒体环境下,如何通过因人而异的经验、洞察与见识,让知识更轻,让知识更可能直接作用于用户的生活与实践而言。

另一方面,未来知乎可能会从单纯的一对多(围观点赞)模式,走向多对一甚至一对一(值乎、问题定制回答等),可定制的信息服务或将是知乎商业化的理想选择。

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今天我们再将主题稍做延展,多谈一点:从不同的广告表达,我们能够看出不同品牌,对自身核心价值以及希望向用户植入什么信息所进行的思考,与其思考水平。

我们仍然讨论不同内容平台的SDi问题。从知乎、豆瓣、今日头条这3个最近1年都进行过大规模广告投放,并且存在着宽泛竞争关系的内容平台来看,不用关注数据也能得出一个大体判断——豆瓣的广告效果将最好,知乎稍差,今日头条就要更差一些。

首先从广告策略上来分析,豆瓣和知乎都使用了“敌意品牌”的营销策略,有意提高门槛,增加信息识别难度,通过大范围的广告“筛选”出符合自己要求的用户,更“懂”自己并能与之情绪共鸣的用户(豆瓣,故意使用晦涩的表达技法);更多好奇心和探索欲的用户(知乎,虽然看不懂广告但是会去搜索和体验)。

这两个品牌所使用的,用广告筛选用户的营销策略,有别于传统的投放逻辑,不止于追求扩大用户规模,还要杜绝被吸引来的用户可能产出“工业废水”。

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相反,今日头条的广告策略使用了嵌入不同场景的“对话体”,本身是一种“对不同人,说不同话”的多表达输出,再通过趣味对比增加广告的话题传播性。对用户基本上属于“来者不拒”的“照单全收”,没有像豆瓣和知乎那样有意区隔了部分用户。这是各自产品属性和营销目标所决定的策略,到这里,只能说三家策略各不相同,倒还不能说有什么高下之分。

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但更关键的问题是在广告要向用户植入什么信息这个部分。

  • “我们的精神角落”比较完美地概括了豆瓣的价值发现,这种概括从情感贯穿到功能上的支撑。

  • 知乎的广告过度留恋了功能性描述:“认真的问答社区”就好像红牛推出一则广告,主旨句写着“给力的功能型饮料”一样,它能起到什么效果?重要的不仅是突出独特品类,更要凸显独特价值;如前所述,知乎没有去谈论它是哪种“知”,没有在用户心智中找到一个真正有份量的,有差异化的焦点并生成表达,这是比“我们的精神角落”弱一些的原因。

值乎 文章频道 - 知乎推出“值乎”,为啥在营销上没干过豆瓣、却赢了今日头条?

  • 再看今日头条,如果说知乎的表达虽弱,但至少还有一个“点”,今日头条的广告则几乎没有任何焦点,这一系列广告所传达的信息归总起来可以说就是——“有事儿没事儿,看今日头条”,既没有说How(产品特性,看什么?)也没有说Why(独特价值,为什么要看?看了得到什么?),那么它指望用户看完后能留下什么印象?又能记住点什么呢?

值乎 文章频道 - 知乎推出“值乎”,为啥在营销上没干过豆瓣、却赢了今日头条?

这一系列广告中都有这样一行统一描述——“4亿用户正在使用的资讯阅读APP”,而这恰恰是今日头条在用户心智中不能聚焦的一个麻烦。具体而言,起家于新闻客户端时期的今日头条,还没有意识到它今天所面临的其实是和“陌陌”一样的难题——如何在用户心智中重新建立形象和建立新的认知焦点。

横跨了传统媒体、新媒体与自媒体,PGC与UGC,B2C与C2C,从杂乱的内容源和不同形态的内容形态(文字、音频、视频;新闻资讯、观点、八卦、段子、周边),今日头条已经越来越说不清楚它所代表的价值是什么,而仍然把自己定义为“资讯阅读APP”,无论对于内容生产者还是用户而言,从认知上就首先阻碍了更想做好的新媒体和自媒体业务的进入。

值乎 文章频道 - 知乎推出“值乎”,为啥在营销上没干过豆瓣、却赢了今日头条?

在对用户的心智管理上,今日头条应该借鉴阿里的做法:B2B的阿里巴巴,B2C的天猫和C2C的淘宝,彼此泾渭分明。不同的业务形态,不同的价值所对应的应该是一个不同的品牌。

当现有产品越来越复杂,很难为它找出一个核心的时候,正确的做法往往不是寻找一个更大更空泛的概括来包裹,而是想办法通过做减法,使原有产品保持聚焦,再同步思考为希望进入的新市场,适时推出一个新品牌。

从这个角度来看,今日头条没有在最合适的时间,为新媒体和自媒体的内容业务推出一个独立运营的新品牌,与原有的APP形成矩阵式发展,是一个战略上的失误。而这个失误又导致了在后端的“价值表达”环节,该品牌很难在用户心智中界定出一个区别于其它传统新闻客户端产品的焦点,吸引到更多新媒体、自媒体的内容创建者和消费者,并据此建立起认知优势。

这是该品牌接下来必须去思考并解决好的一个问题:发现营销SDi ——将品牌的价值发现植入到用户心智。

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原标题:从知乎想用『值乎』阻截对手 看3品牌在用户心智中的营销战

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三 : 从火山小视频、抖音、头条问答……看今日头条的焦虑

从火山小视频、抖音、头条问答……看今日头条的焦虑

 

  最近,今日头条内部孵化的两款产品,抖音和火山小视频,都火了。尤其是火山小视频,直接对标快手,头条不仅邀请到了MC天佑入驻,更是宣布拿出10亿补贴短视频作者。

  头条发力短视频的原因很直接,图文资讯消费的天花板即将触顶,用户内容消费转向展现形态更立体丰富的短视频,尤其是UGC短视频。

  发力短视频,获取新的流量来源不假,但我认为一个更重要的原因是,头条亟需补齐欠缺的关系链一环。对于头条而言,不仅要做内容,还要做有关系链的内容,否则根基并不牢靠。当然,头条自认为是一家技术公司,技术是其护城河。但技术真辣么厉害,百家号能有现在这么不堪?

  头条的根基并不稳固

  关于头条,王高飞曾经说过:“中国的手机用户普遍会在12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”什么意思呢?即微博不怕,因为头条没有社交关系,用户容易流失。

  那么头条是如何实现7000万的DAU,仅次于微信的用户日均使用时长呢?我认为主要是一个“早”字,更早地抓住了手机预装与渠道换量、更早地主打个性化引擎推荐内容并钻了内容版权的空子、更早地扶持自媒体通过UGC实现了内容自给自足。

  最终,通过海量内容将用户的兴趣引诱并放大,形成了目前的流量黑洞。简而言之,就是先发优势。

  但这个根基不稳啊。一方面如王高飞所说,用户一旦换机,很容易流失,重新获取用户成本是巨大的;另一方面,头条主打的个性化内容分发模式是很容易被复制的,天天快报、UC头条、手机百度等等,都在做。内容作者都选择多平台入驻,没有忠诚度可言,而且BAT补贴异常凶狠,还占据应用分发等渠道优势。所以头条其实根基并不稳固。

  打造关系链成必然

  如何维系用户粘性呢?最直接的方式是建立用户关系链,网状的用户结构最稳定。当然头条肯定不奢求做出微信的样子,这种去中心化的社交关系链很难打造,目前国内也就腾讯一家。但中心化的社交关系还有机会,比如知乎、微博、快手,对于这三款产品头条一个没放过,借鉴了个遍。

  头条问答

  像知乎但不是知乎。这款产品与其说是模仿知乎,我认为更多是在UGC内容层面的补足。在一些突发性的新闻事件中,对于用户回答内容的聚合,阅读体验可能好于让自媒体的一篇文章。而且目前看,头条问答的内容主要以热点为主,缺乏深度分析,目前看其也不具备打造深度内容的基因。所以,头条问答的关系链非常薄弱,其更像是类似网易跟贴类的产品,是对基础内容的一种补充。

  微头条

  咋一看还以为是微博。前几年微博曾参与了头条的早期融资,头条和搜狐互怼时微博还支持了头条,不想才过了两三年头条已经成为了微博最大的威胁。因为无论二者差异有多大,满足的用户需求是相似的,背后的广告主是相似的。

  不跑题了,我们谈下微头条。头条先是把一些自媒体扶持成类似微博大V(类似营销号),然后再大规模邀请娱乐明星入驻,但至于这里蕴含多少好友关系,或许头条不在乎,头条要的是用户关注。

  因为微博所谓的好友关系也是名存实亡,微博其实就是一个中心化的大V发声平台与兴趣阅读的混合体。微头条未来能做成什么样子,我不敢下定论,毕竟腾讯微博也没做起来。目前看大部分明星在头条发声并不活跃,更多是搬运的微博的内容。

  火山小视频

  头条的“快手”。据说去年头条第二帧的视频播放时长已经超过了第一帧的图文阅读时长。头条还单独推出了一款叫头条视频的APP,但这部分视频大部分是对网络内容二次加工剪辑的PGC内容,数量容易有限且受制于版权因素,而快手式的UGC不仅成本低廉,而且被证明覆盖用户更广,所以头条才开始发力UGC短视频,孵化出了火山。

  当然,火山小视频在关系链层面,如微博一样,仍然是中心化严重、社交关系薄弱的局面。但有关系总比没关系好。

  所以,从问答到微头条,从微头条到火山小视频,头条的确在不断丰富内容的多样性,但也在不断尝试赋予内容以关系链条。无非是想通过拓展内容边界保持流量增长的同时,借关系链保证这种增长的稳定性。

  头条的敌人是谁?

  自去年以来,断断续续看到以下文章标题:头条百度必有一战、头条腾讯必有一战、头条快手必有一战、头条微博必有一战、头条微信必有一战......

  你看,头条跟腾讯两大体系(北分OMG、微信)都要有一战了,再加上阿里旗下的UC、网易搜狐等门户,似乎头条一下成全民公敌了,当年奇虎360也没这么讨人厌啊。道理很简单,枪打出头鸟,谁让头条目前势头这么猛。

  头条敌人是谁?看下头条侵占了谁的利益。广告市场规模就那么大,头条损害了谁的利益,谁就把头条当敌人。

  头条在移动端颠覆了百度传统的搜索广告,所以是百度的敌人;

  头条遏制了腾讯的在线广告增长的势头,所以是腾讯的敌人;

  微博摆脱了对阿里的依赖,但京东这个大金主却拥抱了头条,所以是微博的敌人;

  侵占了门户赖以生存的根基,所以是搜狐、网易的敌人。

  谁是流量黑洞,谁就是大家的敌人,大家拿微信没辙,但可以拿头条开刀。可目前看来似乎大家也拿头条没辙。

  我默默打开手机上的今日头条,翻看了几帧,忽然有一种初次上网登录网址导航的感觉:看起来杂乱无章,但总仍不住想随便点点,稍不留神半个小时就过去了。

四 : 在短视频这场战役中 今日头条、美拍、快手的破局点各在哪里?

  摘要: 短视频平台们如何破局、相互制衡,以及如何与流量巨头们的博弈,将会是今年非常好看的一部商业大戏。

  

题图来自:视觉中国

 

  题图来自:视觉中国

  本月初,映客终于卖身了。

  其实在过去的一年里,一直可以看到它的举步维艰,用户获取成本急剧提高,隔月留存率只有10%,没有工会体系导致头部主播流失(其实有了工会也会流失)等因素,让曾经风光一时的映客难续辉煌。

  加上更早之前光圈等一众全民直播产品的倒闭,直播这个产品要想独立存活,是否只有工会制的秀场直播能够做到?

  也许,本质的原因是,跳出来看,并没有那么多东西真的需要随时随地的实时直播。

  内容,比实时更重要。

  我们从今年的短视频风口中可以看到,直播成了这些短视频平台的标配,但也仅仅是上面的重要一环,而不是全部。直播作为内容表现形式的一种补充,甚至可以归类为短视频的延伸。

  比如,陌陌虽然因为直播收入暴起,但依然选择了通过发力短视频来突破用户基数和在线时长的天花板;再比如快手和美拍,都是在先做成了短视频社区后,再推出了直播功能供部分达人使用。

  而且直播的内容被快手藏在很隐蔽的位置,没有独立的“直播”入口,也几乎很难刷到直播的内容。

  哪怕是所谓全民直播概念的引领者映客,在2017年3月其CEO奉佑生已经投入了50多个人开始发力短视频,而相关功能其实早在16年9月份就已经悄悄上线。

  不管是PGC还是UGC的短视频,其表现形态相对图文更丰富,相对直播又更高效(信息量更集中)。对于90%的以消费内容为目的的普通用户来说,短视频可能是这三种内容形式中的首选。

  同时,在平台和创作者最看重的商业利益部分,短视频也已经有了比较成熟的变现模式。

  有机构预测:“中国4年后广告规模将达到600亿元,是现在的10倍,短视频的贡献率会从目前的13%攀升至63%,在所有渠道中增长最快。”

  尽管这场战役已经打了许多年,小的创业公司死掉若干,腾讯的微视也已经倒下,但是,短视频战场的格局看上去一点也没有要确定下来的意思。

  这边快手的MC天佑刚刚高调宣布加入今日头条旗下的火山小视频,那边陌陌的第一主播阿冷(开播8个月打赏收入3000万,年收入超杨幂)就宣布要离开陌陌,去向暂时不明。

  那就借三款产品聊一下我认为的短视频战场的破局点。

  今日头条

  头条的绝对体量非常大,不管是日月活还是在线时长。

  它的优势来源于早年吃到了移动红利(手机预装,无同类竞品等),用户量起来后,且内容的分发上又做得足够极致,拿下了图文类新闻资讯的山头,然后切入PGC短视频又很坚决,人均每天在线时长也因此嗖嗖地往上涨。

  另一方面,我在之前的文章中谈到过,新闻资讯类内容为主的feed流,其天然的广告库存高,这也是为什么今日头条的广告收入一年能做到60-100亿量级的原因。

  但也正因为新闻资讯类内容(包括搞笑段子等)的先天体质,用户在头条完全是以消费内容为目的,不管是消费图文还是短视频内容,都有这个问题:用户对注册或登录账号没兴趣。

  没有社交ID,这成了头条最大的短板。

  哪怕用户为了回复和关注等行为,注册了账号,这也是一个劣质的账号,没有头像,没有个人说明,也不发个人动态(类似朋友圈),这个账号远远算不上是合格的社交ID。

  什么时候用户会有主动创建和维护社交ID的动机?

  在有互动且个人身份为互动主体的产品里,都是。微信不用说了,微博,包括陌陌和探探等都是,你总不会期望你不注册陌陌账号都能在上面约炮成功吧?

  而在头条里,用户对内容是单向的消费,没有互动,也没有社交,这就是为什么很多头条上的账号,哪怕背后确实是真人注册,乍一看都会非常像一个三无僵尸号,水军号,就是这个道理。

  而头条发力UGC短视频,正是它的破局点。

  其背后的目的,是奔着用户会开始创建和维护自己的社交ID去的。不管是火山小视频还是抖音,通过低门槛创作和潜在收益的激励,用户一旦开始发布作品,势必会好好经营其在头条上的账号(默认其在意被人看到和获得怎样的评价),那么,头条一直以来的短板就有机会被补上。

  这其实也是微博做UGC短视频产品微博故事的初衷,通过阅后即焚这样的产品来降低用户的创作焦虑,希望更多的普通用户之间用这个产品来交流,而不是被那些明星和V们用来展示自己。

  所不同的是,都是做UGC短视频,头条想补的是社交ID,微博想补的是社交。

  但目前看,头条旗下两款短视频产品,MC天佑加盟火星小视频,只能算是品牌动作,而且据说效果未达预期。而火力值可以兑换现金,类似很多平台尝试过的积分兑奖,这对于一个内容平台来说并非良性成长之路,结果必然是低俗内容获得更多关注,劣币驱逐良币。

  而对于抖音,我的体验是:一开始确实被魔幻的特效和精彩的节奏感震撼了,但刷了几十个视频后我发现,为什么就那几首节奏明快容易配动作的歌曲始终反复出现?

  这类产品,对普通用户来说是否依然有不低的创作门槛(舞蹈+配乐+节拍),而同质化的内容在新鲜感(魔性)过去后,审美疲劳的用户们是否还愿意留下?

  美拍

  让我惊讶的是,相比快手(2011年)和头条(2012年),也在短视频第一阵营的美拍(2014年)上线至今其实还不满3年。

  早期背靠美图秀秀的大量用户,美拍作为短视频拍摄工具,有赖于团队深厚的美颜滤镜方面的技术,获得大量对画质有较高要求的用户青睐,慢慢积聚起了一个以网红达人和爱美女性为主的互动社区。

  同时,美拍推出直播功能也很早,并且想明白了“直播只是内容的补充”这件事,并未像秒拍和陌陌等推出独立的直播app。

  就现在的数据来看,无论哈你还是一直播,独立的装机量都不算高。陌陌应该已经不再单推哈你,而一直播主要的活跃用户还是来自微博。

  由于美图公司整体较为独立,月活1.6亿在线时长36分钟(2017年1月财报数据)的美拍,并未有任何流量巨头的加持,这导致其用户体量并未形成绝对优势,而且偶有伴随季节波动的情况发生。

  在这种局面下,自主培养原创视频达人和深度挖掘垂直领域,正是美拍的破局点。社区的本质是内容和关系,而短视频或者直播只是其表现形式。

  早年间,由于美图秀秀带来的用户属性和品牌效应,美拍的内容生产者也基本是以美颜、美妆、还有穿搭等领域为主。

  相比头条的视频业务,美拍的绝对用户量虽不如它,但其社区氛围更好,不用担心社交ID的问题。

  在此基础上,美拍就有了做好垂直领域的优质原创内容的本钱,其最近在三个垂直领域:音乐、舞蹈和童星的突出表现,正是通过长期深度运营实现的。

  比如以舞蹈为例,作为音乐与画面结合的一种表演活动,本质上也十分适合使用短视频和直播作为载体来进行传播传。

  基于社区内优质的舞蹈达人基础。美拍深度介入了线下舞蹈活动。在颇具国际影响力的Arena全球齐舞大赛中,美拍担任独家直播平台。

  在5个小时的直播里,观看总人数超过百万,点赞数过千万。#2017arena全球齐舞大赛#的独立话题,视频播放量超过500万。作为美拍独立的频道,舞蹈类视频总播放数超过250亿之多。

  深耕垂直领域,扶持原创达人,这其实是一个正反馈的过程。

  美拍对原创达人们有十分完整的扶持推广体系,精美的舞蹈内容会吸引更多专业舞蹈人士入驻美拍,在美拍分享舞蹈视频、展示个人才华、交流舞蹈经验,而同时,其优秀作品将会通过美拍上的各种渠道进行推广,比如热门话题,比如每个月更新的舞蹈达人排行榜和音乐达人排行榜等。

  如果说,2016年短视频的要点还是泛娱乐的话,那么2017年就应该走垂直和专业化的路线了。

  同时,美拍自主的MCN体系建设可能也是国内短视频领域里少有的能和微博+秒拍媲美的平台。

  MCN要学到家并不容易,在我之前有关微博的文章里其实提到过,这种模式其实在Youtube上已经比较普及,本质上也非常适合视频类产品。每个MCN公司就好比一个网红公司,将平台扶持的网红们签给这些MCN公司,MCN公司确保在平台上持续进行广告投放,然后对于商业收入(内容广告、视频定制、电商卖货)进行三方分成。

  根据媒体报道,从美拍签下数个头部红人的自娱自乐公司,在MCN整个孵化链条中,把重心放在了上游的内容创作环节。同时,这家机构从奥美、蓝标等 4A 公司手中接单,根据具体产品和网红风格私人定制短视频内容。

  成立不足三年的美拍,仍然在不断通过各种产品和运营的手段建立起自己良性的平台生态,逐步坐实粉丝经济,但由于美图整体已经在香港上市的原因,大家普遍期待这块有想象力的业务能够立刻开始为美图公司输血。

  刚刚二次复苏的新浪微博的董事长曹国伟曾经谈到早盈利和晚盈利的区别:“在互联网行业,能很早盈利的公司未必能发展成为盈利很多的大平台。一般来说,前期投入越大、规模越大,产生的平台效应就越强,以后的盈利能力也越强。如果一类公司很容易盈利,一开始就有很多人赚钱,说明它的壁垒不高。它不是靠效率提升产生的大盈利,而是靠业务赚钱。这个业务很容易被复制,一打价格战,收入和盈利就会被打掉。”

  通过社区氛围深耕原创内容和垂直领域,同时配合MCN体系,美拍能否顺利商业化成功,达到招股书里承诺的2017年底前互联网业务部分实现盈利,依然有待观望。

  快手

  根据QM的数据,快手仅自己的独立App部分,日活已过4000万,月活过1亿。

  快手在中国互联网产品里确实是异类,不仅仅是因为它平台上的内容属性,更是因为其对待达人的态度和看待商业化的方式。

  在秒拍、头条等短视频产品纷纷拥抱网红和大V的时候,快手坚持关注普通人,坚持用算法而不是人工进行推荐与运营。

  快手的破局点,除了内容调性(也是其壁垒),正是其专注服务草根用户的特点,而做到这点真的很难。

  创始人宿华很早就看清楚,微博的本质是“明星和粉丝的关系维护”,所以,“解决明星跟粉丝的互动,不管你是用文字、图片、长短视频、PGC、UGC,都是微博最擅长的事。”

  而快手在发展的进程中,为了避免受到微博的影响,就得避开微博最擅长的事,做普通人自我发声,记录和分享生活的平台。

  在本就容易获得关注的情况下,微博上的各类排行榜,还是对明星、网红做的资源倾斜,由此他们的影响力进一步被放大。快手则反其道而之,至今从未想过签约任何一位平台上的网红。

  这正是其破局的关键,即使对方是快手第一红人MC天佑,也是一样对待。

  当然,这并非是快手主观想躲开微博,就能躲开微博的,背后的本质,还是找到了真正的用户需求。除了明星和网红,最底线的草根用户对表达自我的渴望,远超出坐在一线城市豪华写字楼里的产品经理们的想象,尤其是在X博士的那篇文章出来之前。

  农村乡镇的用户,渴望通过网络刷存在感,但“主流”社交软件并没有给他们这样的机会,他们无法在微博上找到认同感,其他平台也从没向这个群体示好。

  “快手的出现,让这个被主流社会“抛弃”的群体有了容身之所,不论是视频的制作者还是观众,都终于找到了同类人。”

  由此来看,如果今日头条以为拉了几个快手上的大V加盟,就对快手造成何种影响,并且认为自己一定是受益方,那就大错特错了。

  头部效应明显的平台,职业主播能贡献更精致的内容,且粉丝对主播忠诚度相对高,这时主播对平台开的利益条件更敏感、主播迁移对平台的影响也更大。

  而快手的流量更分散,不管是平台推送还是用户主动寻找,用户打开app主要是为了看有趣的内容,或者杀时间,而非具体的个人,因为天天只看某一个人的内容,一定会腻,因此部分主播迁移不会对整体生态造成太大影响。

  快手的用户,始终还是快手的用户,他们只不过在平台上刚好关注了MC天佑。而火山小视频的用户,尤其因为天佑而来的那些,本质上不是平台的用户,他们会跟着天佑跑。

  但是,每一枚硬币都有正反两面。

  首先,快手的内容调性,让其在广告主的选择上,天然受到很大的局限。

  比如国际大牌化妆品Dior如果想投信息流视频广告,他们对现在的快手肯定会敬而远之,转头选择今日头条或美拍,甚至知乎和豆瓣这类品牌调性更合适一些的平台。

  同时,快手对普通用户发声的坚持,对达人不亲近的态度,也让其在变现之路上少了一种选择。

  快手上现在的局面,类似于微博早年的段子手赚钱而平台不赚钱的问题,微博在几年后才通过MCN体系和这些达人进行利益捆绑,解决了变现的问题。

  快手的变现选择困乏也就体现于此。现在平台上的达人年入百万甚至千万的并不鲜见,如果快手坚持原来的定位,那只能从打赏分成和KA广告上入手。

  而一旦和这些达人进行变现上的合作和捆绑,势必会影响到原来的定位,也是快手最宝贵的地方:普通人自我发声,记录和分享生活的平台。

  据悉,由于快手的体量依然够大,其正在尝试信息流广告系统,并已经进入小流量测试阶段。但是,如何能多方面增加盈利收入,光靠信息流广告可能远远无法满足业界对快手的期待。

  最后

  短视频这场战役,后面应该会越来越好看。

  历经多年沉浮,它已经逐渐摸索出了属于自己的用户模式和商业模式。

  它既不会像直播那样昙花一现,也不会像共享单车那样泡沫无穷。

  但由于短视频依然是纯线上产品的体质,这场战役将不可避免地受到流量巨头们的影响。如果平台能找到属于自己的破局点,对其自身发展的作用是不可估量的。

五 : 签大V、搞补贴 这真是今日头条想要的火山小视频?

  火山小视频做了次挺不错的PR。先是一张高价挖角清单“被”爆出,继而官方否认清单,确认天佑入驻,开发布会宣布10亿补贴小视频。整个过程行云流水,赚足眼球。

  但签大V、搞补贴?在我看来,这种貌似合理的策略背后,是头条的急于求成,火山的自我催熟,和起步就跑偏的成长路线。

  为什么?下面尝试分析一波。

  头条需要社交化,已是不争事实

  第一,想要扩生态,就得社交化。

  作为内容分发的一方霸主,头条想要构建更广阔的内容生态,是再自然不过的事情:从图文到问答到视频,从PGC到UGC。

  但不同于PGC的自带消费价值,UGC的价值更多通过关系链体现。这很好理解:公众人物的私生活,我们卯足劲都想扒,想关注;而普通人的吃喝拉撒,不是你认识的,你都不稀罕搭理。

  所以,要拓展有价值的UGC内容,关系链的构建怎么都跑不掉。

  第二,想要主动权,就得社交化。这是更重要的考量。

  时下的内容分发领域甚嚣尘上,一场硬仗在所难免。可头条自己的护城河并不牢固:内容本身太容易被迁移复制了,甚至不用官方出面,生产者就在自发多投;早期赖以起家的线下预装,红利也在逐渐消散。

  所以头条若想掌握主动,则固守之外,仍需攻势。这个矛头自然指向了社交领域,毕竟关系链是已被验证的最强护城河,这一点参照手Q微信的强大引力即可感受,无需多表。

  头条给火山的定位应是社交网络,而非社交媒体

  既然头条的社交化是必然,它该怎么排兵布阵呢?讨论这个问题,我们先来厘清两个一直以来缺乏辨析的概念:社交网络vs社交媒体。

  

 

  随着平台业务的不断延展、产品功能的相互借鉴,上述边界会越来越模糊。但探讨基础定位时,这样的划分仍有意义。

  咱们再回看头条的产品布局。

  首先,推出海外版头条Topbuzz、投资印度DailyHunt、控股BABE,这是内容聚合分发老本行的国际化扩张,谈不上什么社交化;端内推出微头条模块意图最明显,直指类微博社交媒体;而海外收购Flipagram,国内孵化抖音,都偏PGC,更像是音乐版的YouTube,从产品形态上应归入社交媒体类型。这当中,独缺一个社交网络。

  再翻开火山小视频的appstore应用简介:一个短视频社交平台。结合火山公关稿选择快手来对标、产品内采用去中心化设计、内容运营走UGC等动作看,我们有理由推断,火山小视频的孵化,长远来看是想填补头条在社交网络上的布局空白,而不是再造一个社交媒体。

  头条不需要火山成为另一个秒拍,也不完全是快手,它更想要的是一个简单版的陌陌,一个视频版的Qzone。

  之所以说不完全是快手,是因为现在的快手也仍非严格意义上的社交网络,用户在上面更多消费内容,而非建立关系。

  既然是社交网络,就不该签大V、搞补贴

  快手因为追求用户人人平等,在大V关系维护上非常脆弱。所以挺多人认为,签大V的确是火山一个直击快手弱点,寻求弯道超车的好举措。

  火山小视频的负责人孙致,面对36kr采访时也提到:“网红达人更像是一个个节点,串联起了整个社区关系的网络。他们会影响自己的粉丝群体,给他们灵感,自己也是其中普通的一员,跟其他玩家一起塑造社区的文化。”

  这有点过于小看大V的虹吸能力了。大V可能是节点,还可能是黑洞,持续汲取社区内的资源养分和用户关注,长远来看有以下缺点:

  用户认知偏差。大V内容的曝光和持续,会让用户更多地把社区当作关注、消费大V内容的地方,而非展示自我、对外交友,那么,个人资料就会缺乏经营,社交无从谈起。

  关系链脆弱无效。粉丝很难得到大V点对点的反馈,所谓的关注只是大量脆弱无效的单边关系。用户仰望大V,周围却无三五知己。

  社区稳态不足。靠大V撑起来的社交网络,是簇状而非网状的,特别依赖这些巨大的连接节点。每一个节点的退出,都可能牵一发动全身。这也是之前微视、小咖秀两个产品衰败如此之快的原因之一,明星不玩了,社区就垮了。

  所以靠多签大V来打快手,更像是一个饮鸩止渴的策略。快手科技合伙人曾光明的那句“为友商可惜经费”,并非无稽之谈。

  再来看看补贴。

  孙致表示,“以补贴形式介入,首先是因为从图文、短视频再到UGC短视频,头条有补贴优质内容创作者的传统。另外市面上的UGC短视频产品没有很好地解决中长尾用户变现的问题。”

  这些都是事实,但传统归传统,这一次真的不一样,因为它是UGC。

  PGC生产者,看重的是收益,经济价值,所以补贴起来直击痛点,大家兴致勃勃撸起袖子干。而一个社交网络的UGC生产者,看重的是自我表达,社交效果,情绪价值。为变现去社交的中长尾用户究竟有多少呢?

  补贴进来的副作用是导致社区调性不纯。一部分UGC生产者的倾向从“真实记录”变成“卖艺挣钱”,演段子、傻逗乐,怎么吸睛怎么来。而我们知道,一旦在天桥卖起了艺,收获的顶多是掌声,绝难是握手。

  而头条期待火山小视频做到的,恰恰是基于内容的更多“握手”(关系链)。

  火山小视频,怎么担起重任?

  当我们定位火山小视频为社交网络,而非社交媒体,目标就不应该是单纯的DAU、VV,更要看个人主页质量、关系链多寡等。

  结合目标和现状,下面尝试给出建议。

  运营侧:

  弱化大V存在。不管是减少签约,还是减少其内容的产出和曝光。不要把给UGC存在感的重任全丢在算法身上。

  相对补钱,更注重补情绪反馈。后面还有钱投入的话,还不如拿来雇人陪聊。再往前走一点,适当的假评论、机器点赞,对极少反馈的UGC生产者反倒是一种友好。

  加强用户社交意识的引导。这一点当前是远远不够的。说个细节点:我昵称被占用,默认分配的居然是一个“手机用户xxxxxx”。你官方对社交ID尚且这么随意,我还需要去精心编辑个人资料吗?社交行为,那就更无从谈起了。

  功能侧:

  补充个性表达工具。社交行为的前提是个人意识的唤起(社区ID代表我的存在),而表达工具能协助这个意识的形成。配饰、表情、签名、爱好资料等方面是常规工具。

  提高匹配效率。从同城、同校、同星座等等各种维度协助用户相互曝光,可以是显性入口聚合,也可以是隐形算法分配。

  提供关系强化功能。止于评论互动、相互关注,不足以给用户传递到位的“关系感”;但直接做IM、导关系,还是较难破微信QQ之局。私信列表或是一个不错的选择,这很可能成为用户回顾社区朋友时第一个想到的“通讯录”。

  写在最后

  今日头条一直以“算法优势”、“不输出价值观”自诩。可社交网络产品,更强调用户心理的把握、社区氛围的运营。这意味着未来更需要人工介入引导,算法无法理解其中的细节拿捏,大V和钱更无法解决关系连接的问题。

  火山之于头条,将会是折戟沉沙的弃子,还是攻城略地的悍将?我个人的建议:别在算法、大V、补贴的信仰路上越走越远,关注关系链、社区氛围、用户存在感,该是更有效的策略。

  作者马文,腾讯高级产品经理。微信公众号:马文的文 (ID:marvinsthought)

本文标题:今日头条视频-短视频营销有哪些想象?今日头条携行业嘉宾亮相金投赏
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