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网络营销渠道-宝洁高管:数字营销已死 网络仅为传播渠道

发布时间:2018-04-22 所属栏目:网络营销渠道三大系统

一 : 宝洁高管:数字营销已死 网络仅为传播渠道

腾讯科技 晨曦 9月22日编译

在互联网普及的1990和2000年代,出现了“数字营销”和“网络营销”新词,指的是通过互联网进行品牌和产品营销。

不过,在今天新技术、新平台层出不穷的背景下,宝洁(全世界最大的广告主)负责品牌的高层日前表示,网络营销(或数字营销)的概念已死,网络仅仅是厂商传递品牌信息、和消费者沟通的一个通道而已。

宝洁负责全球品牌建设的高管毕瑞哲(Marc Pritchard)日前在一个集中全球大广告主的行业会议Dmexco上表示:“不要根据所使用的工具形成数字营销的概念,比如各种平台、二维码或者更多的新技术。”

这位高层表示,在宝洁看来,数字营销的时代已经结束了,所谓的数字化工具,只不过是和消费者沟通的一种手段而已,广告界应该关注的还是通过各种创意、新鲜的广告,来进行品牌建设。

毕瑞哲在会上还举了一个例子,比如一则Braun电动剃须刀的广告,首先会在网络上播出,刺激销售量,随后这则广告也会在传统媒体上播出。他表示,毕瑞哲只不过在进行一次有计划的广告宣传活动,而并不是一次单纯的网络营销。

毕瑞哲表示,这种新的理念,给宝洁的品牌宣传带来了很大的创新空间,他们可以利用各种新技术和互联网手段,比如网络搜索、社交网络、移动广告、二维码,来进行广告创意。

毕瑞哲表示,数字技术或互联网技术,提供了品牌信息传递给消费者的一种全新方式,可以捕捉消费者的想象力。不过,广告行业最核心的并不是新技术,最根本的还是广告创意。

二 : 网络渠道营销

引例1.非洲居民为何买不到中国蚊香?

非洲国家普遍蚊子肆虐,居民深受蚊子危害,蚊香等产品在非洲国家非常受欢迎。但在1990年以前却很少在非洲看到中国品牌的蚊香。原因是,1990年以前中国蚊香在非洲很少有供货,当地小商店买不到,商场也买不到。所以非洲居民根本不知道中国的蚊香!占领当地市场最有效的手段,就是占领销售点,控制渠道。对于大众消费品来说,最重要的不是你的产品和对手有多少差异,而在于你的产品是否能方便地被消费者购买。

引例1.可口可乐终端“剿杀百事”

“只要渴了就能看到,只要渴了就能买到”,这是百事可乐的营销策略,但如果你现在去21世纪便利店购买百事可乐的话,肯定会失望而归。因为从2004年4月1日起,上海美亚企业集团下属的600家21世纪便利店开始停售所有百事可乐,只售可口可乐的产品。

这是可口可乐与美亚悄悄签署的营销战略联盟协议,合约期为1年。而此前百事可乐也曾与美亚有过类似的接触。

随着竞争的日益激烈,这种生产商和经销商联手垄断渠道是模式将被广泛应用。

网络营销宽渠道与窄渠道

按渠道的宽窄,分销渠道可分为三种模式:

⑴ 密集性分销

⑵ 选择性分销

⑶ 独家分销

2.网络直销的优点

(1)产销直接沟通

3.网络直销的缺点

(1)费用成本较高

11.2.2网络直销的流程

11.3网络间接营销

网络间接营销,也称网络中介交易,是企业通过网络交易中心(或叫网络交易场),或借助于网络中间商将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式。

2.网络间接营销的优点

(5)便利买卖双方信息收集

11.3.2网络中间商的概念

网络中间商就是生产者通过因特网向消费者出售产品时的中介机构

具体而言,网络中间商是在网络营销活动中,介于生产者与消费者之间,执行组织、实施或协助商品所有权顺利转移的网上虚拟组织或机构。

11.3.3网络中间商的类型

*经销商与代理商的概念:

经销商是从事商品交易业务,在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商;代理商是从事商品交易业务,接受生产者委托,但不具有商品所有权的中间商。

*经销商与代理商的区别:

(1)理论上的区别:

l经销的双方是一种买卖关系,代理的双方是一种代理关系;

l经销商以自己的名义从事销售,而代理商以厂家的名义从事销售,签订销售合同;

l经销商的收入是买卖差价收入,而代理商的收入是佣金收入。

(2)实务上的区别

l在存货或交货期方面,经销商以买卖商品为专业,为应付客户需要,需配备适当的库存,而且多半拥有销售组织;而代理商则多半只有

样品而无存货,依订单进货;

l在售后服务方面,经销商一般是自己承担,代理商则一般在合同中订明不负此责任;

l发生索赔事件时,经销商一般是自己承担,代理商则一般在合同中订明不负责任。

11.3.4网络间接营销的流程

1.通过网络经销商间接营销

11.4网络营销渠道策划

11.4.1网络销售渠道策划

2.网络销售渠道策划应该考虑的因素

(2)市场因素

v目标市场范围。目标市场范围越大,渠道相应越长。

v顾客集中程度。顾客分布集中时适合直接销售;反之,适合间接销售。

v顾客的购物习惯。指顾客习惯于何时、何地、以何种方式购买。对于喜欢到企业卖商品、购买量大的消费者,企业可采取直销。

v需求的季节性。对于一些季节性商品,一般应充分发挥中间商的储运功能,以便均衡生产和及时供货。

v竞争状况。一般情况下,应尽量避免与竞争者采取相同或相近的分销渠道,除非自己的产品有独特的地方。

3.评估网络中间商的8C标准

(1)成本(Cost

渠道成本:是企业建立与维持渠道所需的费用成本。

11.4.2订货系统策划

(1)订货系统要简单明了,易于操作

(2)订货系统要购买方便,退货容易

(3)订货系统要明确承诺,严格兑现

(4)订货系统要谨慎交易,方式自选

(5)订货系统要面向顾客需要,方便订单查询

(6)订货系统要沟通容易、反应敏捷

2.订货信息管理

(3)订货信息管理中的客户机密维护

11.4.3结算方式策划

电子支付的工具越来越多。这些支付工具可以分为三大类:

v一类是电子货币类,如电子现金、电子钱包等;

v另一类是电子信用卡类,包括智能卡、借记卡、电话卡等;

v还有一类是电子支票类,如电子支票、电子汇款、电子划款等。

11.4.4物流配送系统策划

1.物流配送系统的选择

2.库存跟踪与订单跟踪

(2)订单追踪

三 : 网络营销之渠道管理管理

 
    网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式,是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网某地场,庞大的网民群体,形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。
    正如某门户网站称XX年“为企业上网年”,相当多的企业已逐渐看到了网络的力量和作用,纷纷杀向“网络营销”。另一方面,众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业,中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。随着互联网与传统企业融合步伐的不断加快,网络营销一热再热。
    网络营销决战渠道
    得“渠道”者得天下,为在网络营销某地场竞争中抢占制高点,各大互联网门户不断加强营销渠道建设,力求实现网络营销渠道的多样化。营销渠道建设的成败关系到服务商的某地场竞争力,拥有畅通、可靠的销售渠道,已成为决胜某地场的关键所在。
    巨大的渠道支持会使得互联网企业为客户提供全方位的服务成为现实,其间的商业价值巨大,各大门户也逐渐向真正的互联网经济企业迈进。有了强大的网下实体渠道网络的支持,互联网可以相对轻松地实现企业从产品提供商向服务提供商的转变。
    在高速增长的某地场环境下,渠道代理商扮演着重要的角色。以网络实名为例,网络实名作为典型的网上服务产品,以广泛发展代理商的传统模式进行销售并获得巨大的成功。
    不仅网络实名如此,其它类似的网上服务产品,如搜索引擎登记、竞价排名等,由于以企业为主的终端用户对于这些服务产品的认识不足和操作上需要一定的专业知识等局限性,以及服务产品的本地化特点,使得直接依靠网络渠道销售发展缓慢。
    大量的工作仍需要由各地代理商进行线下某地场培育、促销,售后服务等,利用代理商了解当地某地场的优势开展本地化服务,达到单纯或主要依靠网络销售无法比拟的销售业绩。线下实体渠道是大部分网络营销服务商采用的主要销售渠道。
    所以,国内绝大多数的网络营销服务提供商如3721网络实名、网易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度竞价广告等都采取了代理商渠道销售的策略,这一点上有别于google关键词所采用的客户自助式直销模式。造成这一现象的主要原因是:1、国内网络营销某地场尚处于初级阶段,企业用户还不理性,对于网络营销产品并不十分了解;2、真正的品牌集中度较高的网络营销服务商尚未形成,用户在选择产品或服务时仍处于被动。
    搜索势力与网络营销渠道商关系微妙
    有业内人士称,到XX年底,国内从事网络营销服务的代理商约4000家,95%以上都是采取人海战术作为某地场推广手段,一对一销售是主要销售模式。客观上来说,这些大量与客户一对一的销售人员一定程度上推动了国内网络营销服务某地场的发展。
    但在决定意义上推动某地场的还是技术,搜索引擎在中国全面崛起很可能将是中国网络营销发展史上的一个分水岭。而且,搜索引擎作为互联网的核心技术,搜索引擎的商业应用进入竞争更加激烈的时代,对于整个网络营销某地场的布局也产生强大冲击,更有可能将重新洗牌旧格局,可谓搜索“一石激起千层浪”。各大门户网站或服务商应该尽快加强整体营销体系建设,尤其要加强对营销渠道的控制和管理。诸如中华网、tom、8848等搜索新势力也在不断强化其自身的品牌优势,意在对有实力的渠道代理商暗送秋波,因为谁掌握了渠道,谁就在这次变局中具备称雄的资本。
    提供网络营销产品的门户或服务商与渠道企业之间的关系相当复杂,既互相依赖又互相制约,代理商需要依赖服务商的产品,代理商的努力程度决定了服务商的收入,同时代理商自己的前途又掌握在服务商的手里,它本身不具备关键产品和核心竞争力。对于门户而言,一方面要吸纳渠道做自己的产品,另一方面要防止代理商出现不规范操作而破坏正常渠道销售秩序。而对于代理商而言,保证自身利润的同时,多数情况下还要在多个服务商之间周旋。
    网络营销渠道的控制力分析
    从某种意义上来说,门户或服务商对营销渠道的控制力如何,取决于营销渠道对他们的忠诚程度,进而影响到他们对某地场营销决策的执行程度。忠诚度越高,控制力也就越大,贯彻得越彻底。因此,对于上游服务商而言,其渠道的竞争力关键在于控制力如何,更进一步的说是在于如何提高渠道的忠诚度。对于渠道代理商来说,作为渠道企业要不断提高自身的服务价值,将更多的关注集中到最终用户身上,通过增加服务价值的方式将企业自身的价值做出来,同时建立一套更前瞻、更合理的管理体系,以确保渠道微利时代能持续发展。
    随着网络营销服务某地场的竞争日益激烈,渠道的竞争将成为门户或服务商之间技术之外的另一个竞争的主要方向,也成为了今后谁能主导中小企业某地场的主要因素之一。简要的说,把握渠道包含加强对整个网络营销服务某地场产业链的控制和加强营销渠道的忠诚度和控制能力两个方面。
    随着网络技术的快速发展,越来越多产品或业务形式出现,企业客户的需要也在不断深化,门户或服务商应该更紧密地与产业链下游伙伴合作,以便在今后的激烈竞争中抢占先机。
    从营销渠道和服务商的紧密程度来看,一般服务商的某地场营销渠道可以分为三个层次:第一个层次为核心营销渠道,这种营销渠道主要是指各大地区的核心代理或独家代理;第二个层次为次级体营销渠道,这种渠道主要是指在核心代理或独家代理渠道下的分销;第三个层次为外围营销渠道,这种主要是指特约营销人员和遍布各处的代办点等。
    营销渠道的忠诚度来自于合作者目前通过合作获得的利益的多少和对未来合作前景的期望。所以,这种分层的营销渠道除了核心层以外,其他层次的忠诚度都处于不稳定状态,而第二和第三个层次的渠道就根本谈不上忠诚度。而渠道忠诚度越低,控制力也就越为低下,主要的有利措施有:加大核心营销渠道的建设力度,全面帮助提高核心渠道在区域某地场占有率和扩张速度,包括优惠渠道政策支持等;按区域严格划分某地场区域,避免核心渠道之间发生业务和利益上的冲突,尽量减少内耗;在整体营销渠道全面建设和扩展的同时,不断促使次级和外围营销渠道的升级,提高他们的忠诚度。
    通过加大对营销渠道的资源投入,严格挑选合作伙伴,整体营销体系结构的改善等方法确实可以提升渠道的忠诚度和控制能力,但是服务商能够进一步整合渠道资源,尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度,将会得到更大成效。
    网络营销渠道的管理分析
    上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法,比如增加渠道成员合作,防范渠道成员冲突,鼓励渠道成员发展等,进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。
    XX年初一门户网站授予上海一家实力网络营销服务商为其搜索引擎上海地区独家总代理,双方携手致力于打造引擎渠道示范模型,从而推广到全国,来规范整个搜索引擎分销渠道。从中我们可以看出渠道管理直接关系到渠道营销活动功能的发挥,服务质量等,营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和渠道激励管理。
    渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的,没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。
    就服务商而言,它的营销渠道政策主要包含有某地场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、价格体系政策、客户服务政策及渠道成员分成政策等,这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。
    渠道政策管理的关键在于两点,一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行已经制定好的政策,以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。
    门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体,有自己的目标、利益和策略。代理商首先是客户的采购代理,然后才是门户或服务商的销售代理,只有企业客户愿意购买网络营销服务产品,代理商才有兴趣经营。因此,上游服务商应根据代理商的这些特点,采取必要措施,对其进行合理的渠道激励管理,以使整个营销体系达到最优化:
    根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性,可以制定便于量化管理的分级返点制度,便于加大对完成业务量较大者的激励;
    帮助代理商提高自身的发展能力,比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训,帮助代理商提高销售服务能力等;
    上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、某地场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持,帮其做大做强。
    从无到有,从小到大,在这几年内,一批网络渠道企业的迅猛崛起,已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境,影响着网络服务某地场的营销方式。“得渠道者得天下”,门户或服务商的营销网络建设,以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。
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