一 : 消费心理学：房子，买还是不买？

心理导读：当人能够控制事件的结果时，他的决策依据更倾向于“寻求可能的利益”，而不是“规避可能的风险”；但如果事件的结果有很大的不可控性，人们的决策会更看重“规避可能的风险”。 ——www.61k.com

新闻事件

2013年2月20日召开的国务院常务会议，出台了五项加强房地产市场调控的政策措施，这是政府对楼市的第五次调控升级。然而近日网友发布的一张某房地产中介的价目表又引发一场热议：北京海淀区五道口的学区房，37平方米350万，房价约9.5万/平方米。据称2000年开盘时该学区房售价为4000多元一平方米，而今已逼近10万元一平米。

心理解读

2003年6月，央行发布的信贷紧缩政策标志着中国房地产业的政策基调由培育转为调控，也标志着政府对房地产市场干预的开始。十年来，房价屡涨屡调，屡调屡涨，怪政府？怪开发商？还是怨丈母娘？不管是谁之过，天天向上的房价让渴盼“挣钱买房娶媳妇”的广大人民群众常常纠结于“现在买太贵，以后买可能更贵”的窘境中。那这房子到底是买还是不买？是现在买，还是以后再买？

决策有风险

大到买房买车，小至买衫买饭，消费者们在做决定之前都会面临着购买决策所带来结果的不确定性。这些结果中不可避免的会有一些是负面的，消费行为含有冒险的成分在里面。

1960年，消费心理学家鲍尔（R. A. Bauer）提出了“风险认知”的概念，用来描述消费者购买产品或服务时对于不确定性和不利结果的认知。鲍尔强调，这里的“风险”是指消费者主观认识到的风险，是存在于消费者的头脑中的，而并不是存在于“真实世界”中的客观风险。

心理学家保罗·斯洛维克（Paul Slovic）的研究认为，风险认知包含两个元素：一个是风险的灾难性程度和不可控程度，也就是风险的“可怕性”；另一个是风险的“可知性”，也就是人们在多大程度上能够预知到这个风险。研究表明，当人能够控制事件的结果时，他的决策依据更倾向于“寻求可能的利益”，而不是“规避可能的风险”；但如果事件的结果有很大的不可控性，人们的决策会更看重“规避可能的风险”。

比如买房，如果消费者看中的是“学区房”，那么消费者只要能够确知“买此房能让孩子上某某学校”，由于事件的结果具有可控性，他的决策就会倾向于“寻求可能的利益”：孩子能够上好学校、享受优质的教育资源、以后得到更好的发展，从而决定够买此房，尽管他意识到了“可能的风险”：房子破旧、户型不合理、房价很高、离自己的工作地很远，等等。

决策需谨慎

科学家们通过进一步的研究发现，消费者自身的特征，如性别、年龄、人格特征、家庭收入、知识结构、以往的决策经验等等，也对决策过程有不同程度的影响。比如，年轻女性往往更偏爱低风险的产品；人格特征偏重于积极、冒险、个性的人，对风险中“可能的利益”会更敏感，不太看重不确定性和负面结果，而偏保守的人做决策时更关注“可能的损失”，以回避“可能的失败”；消费者对产品的相关知识了解得较全面、能够接受多方面而不是单一的信息，会更有助于做出理性的抉择，比如买房这件事，考虑到社会大环境：“宏观调控政策”这只有形的手和“市场经济规律”这无形的手的相互博弈，再结合自身的需求（教育、投资、居住等）和条件（收入、债务、家庭事业规划等），参考其他渠道的信息（父母、朋友、同事、专家等等），多方面权衡对比，看看自己是更需要“可能的利益”，还是需警惕“可能的风险”。

了解更多

张硕阳，陈毅文，王二平：消费心理学中的风险认知. 心理科学进展，2004，Vol.12，No.2：256-263.

刘金平，周广亚，黄宏强：风险认知的结构，因素及其研究方法. 心理科学，2006，Vol.29

来源：中国科学院心理所 原题《买还是不买：我的决策谁做主？》

心理延伸：

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二 : 消费心理学：今天花钱，还是留到明天？

心理导读：是把钱今天花掉，还是留到明天？本文介绍关于金钱决策方面的心理研究成果，希望大家看完能更舒心地花钱。 —— www.61k.com

是把钱今天花掉，还是留到明天？

许多金钱方面的决策最终都是涉及这个本质问题：如果今天买了裙子或太阳镜，周末就没有钱到餐馆吃饭。遇到这类问题时你该如何抉择？是通过计算吗？如果不是，那么又有哪些因素会影响我们的决定呢？本文就为您介绍这方面的研究成果。

对于上述问题——我们是花钱还是存钱、是现在挥霍还是储存起来以备不时之需——目前有两类不同的回答。

第一类回答是经济学的回答，它认为人类是一种理性的、有逻辑的动物，他们会仔细地考虑现在与未来，他们会平衡现在和未来的需求以达到金钱的最大效用。效用是一个经济学的概念，不过它与心理学有非常密切的关系，它指的是某项产品或服务满足人们需求的能力。但是效用难以直接测量，所以后来经济学就用两者的比较来判断谁的效用更高。比如，你是更愿意花在衣服上而不是去餐馆吃饭上，那就说明对你而言衣服的效用超过下馆子。

第二类回答是心理学的回答。心理学认为人类并不是完全的理性动物，相反人在很多时候会受到情绪的影响，他们并不是在精心、理性地计算现在的效用和未来的效用，然后决定是现在消费还是储蓄，现在还是未来在一定程度上是由自我控制和情绪相互作用而影响的。

理性与情感研究的有趣发现

心理学的观点认为人们在现在与未来之间的抉择，实际上是冲动的情绪化过程和有远见的计划过程之间的一场战争。好像一个声音在说：“花吧，今天花个痛快！”另一个声音在说：“不行，还要存钱买房子。”这一类研究虽起步不久，但已经有一些关于自控力的有趣发现：

1、增加认知负担会降低自控力。也就是说当一个人的注意力、思维力被占用时，他的控制能力就会下降。这一点经常被商店使用：人在分心的时候更容易花钱。所以大多数商店里都填满了闪亮耀眼、精巧复杂的小玩意让你分心——比如，鲜艳的色彩、不停的音乐和一些看上去难以置信的促销——这些都是为了迷惑顾客、让他们掏腰包而故意设计的。

2、人类的自控力是有限的。研究表明，在一定条件下自控力是一个有限的资源，因此每次用到自控力时，我们的自控力就会减少。而且自控力还会因为酒精、缺少睡眠和压力而减弱。

情绪是如何影响自控力的

人类并不完全是理性动物，人类同时还是一种情绪动物，因此很多时候我们的消费行为会受到情绪状态的影响，研究发现：

1、悲伤情绪可能会导致希望摆脱悲伤的人们大大增加他们花钱的倾向。比如，一项研究发现那些悲伤的人更容易贱卖贵买。

2、厌恶情绪让人们想抛开一切。当人们感到厌恶，他们希望摆脱那些拥有的东西，而且也不想买任何东西。

3、焦虑的情绪会使我们降低不确定性。焦虑的人在选择时更倾向于风险系数低的选择。

我们应该如何更明智地消费

因此，根据上述研究成果，为了让大家能够更理智地消费、合理地分配收入，我们给消费者提以下建议：

1、设立购物冷静期。看中了一样东西，不要立即购买，尤其是那些贵重的东西，等一两天再作决定。设立购物冷静期有两方面的好处：第一，你当时觉得非常好非常好的东西过一两天再看可能会发现它实际上并没那么有吸引力。第二，前面说过，各种情绪会影响人们的购买决策，冷静一下会最大限度地排除情绪对决策的负面影响。

2、监控你的自控力。正如前面介绍的那样，人类的自控力在一定条件下是一种有限的资源，它会随使用而降低，而且身体条件还会大大地影响自控力的状态，因此我们在决策前应该对自控力进行一下自我测量。比如，你应该问问自己，你最近经常在控制自己吗？你现在感觉疲劳吗？你昨天晚上睡得好吗？记住，人的整个状态越好越可能做出理性的抉择。

3、自我设限控制不合理消费。冲动消费有两类，一类是意识到了但无法控制，一类是没有意识到。自我设限能够有效地减少无意识的消费，许多女性朋友都有这样的经验，经常买回来一个东西会后悔，但下次还会犯同样的错误。这时候你可以拿出一张纸把你的教训一条条地写出来，这样做的目的是让你模模糊糊的无意识状态清晰化。下次再碰到类似情景就把这张纸拿出来提醒一下自己。

来源：魔鬼心理实验室（微信：心灵治愈课，zhiyu365）

推荐：情商管理测试，做自己情绪的主人！（非诚勿点）

三 : 善心不是消费工具

　　“罗尔事件”在网络上风波四起。引得网友各论非非，是对是错，还见分晓，但引的我们多发思考。

　　从善如登，从善如崩。要想保护好善良和爱心，就请照顾好你的善良，让它开出最好的玫瑰，由刺来保护她的美。因为你的善良，必须有点锋芒-----理性的善心。罗素说过：若理性不存在，这善良毫无意义。如果善良被伤害，被愚弄，那就会变得愤怒，甚至演变成冷漠。因为善良的心永远不是获利的工具。

　　有网友说过：人倒了好扶，若人心倒了就不好扶了。曾经，一度发生“老人跌倒在地无人问津"的尴尬场面，而现在却利用人们的善心来获得利益，这不使的让人心寒，心痛。“狼来了”的故事曾是人们家喻户晓的故事，而现在却频繁出现“狼来了”的事情，似乎这是社会上普遍发生的事情，导致了社会上的不信任。

　　而“如何呵护善良和爱心？”是全社会要面对的新问题，是每一个社会成员所承担的责任。因为所有的善，都必须以真为前提，否则，它将变成伪善。

    高二:胥艳春

本文标题：什么是消费心理学-消费心理学：房子，买还是不买？
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