一 : 搜索引擎营销渐入佳境

【摘要】：尽管网络广告市场总体下滑，以关键词检索为代表的搜索引擎营销却节节上升，2002年第2季度的关键词检索收入比2001年同期增长了144％。而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是搜索引擎营销快速发展的基础。搜索引擎营销获得认同，是网络营销应用开始走向深入的标志之一。


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??2002年网络广告总收入比去年有所降低已成为不可逆转的事实，但搜索引擎营销（在IAB关于网络广告形式划分中称为“关键词检索”）却在不断上升，根据IAB/普华永道的调查结果，2002年第2季度的关键词检索收入为1.31亿美元，而2000年和2001年第二季度分别只有1950万美元和5600万美元。

??这一重要事实说明，企业营销人员对利用搜索引擎营销获得了更多的认同，利用关键词检索的形式定向投放网络广告，而不仅仅是将广告放在一般的门户网站上供用户浏览，这也是网络营销应用开始走向深入的标志之一。

调查资料：美国关键词检索市场收入
季 度 收入（单位：百万美元）
2000Q1 19.5
2000Q2 21.2
2000Q3  39.7
2000Q4  43.2
2001Q1  56.8
2001Q2  56.0
2001Q3  89.6
2001Q4  99.5
2002Q1  106.4
2002Q2  131.2
收入总额：2000年：123.7；2001年：301.9
source：IAB/Pricewaterhousecoopers(PWC),2002.10  

常见的搜索引擎营销收费服务

??目前，在搜索引擎营销服务中主要有3种收费服务形式：
??（1）付费排名：网站付费才能被搜索引擎收录，付费越高者排名越靠前。某些搜索引擎可以允许用户修改网站介绍、关键词等。
??（2）购买关键词广告：在搜索结果页面显示广告内容，实现高级定位投放，用户可以根据需要更换关键词，相当于在不同页面轮换投放广告。在相同关键词页面，一般来说，付费高者排名靠前。
??（3）搜索引擎优化（SEO）：通过对优化网站设计，使得网站在搜索结果中靠前（对于某些分类目录的情况可能并不适用。）。这种状况属于一般的网络营销服务内容，与关键词广告和付费排名没有直接关系。

用户对付费搜索结果的看法

??根据调查公司Jupter Research发布于2002年9月份的一份研究报告，美国互联网用户最主要的网络应用依次为：Email（93％）、搜索引擎（79％）、研究产品/服务（63％）、本地信息（60％）等。可见，近80％的用户都使用搜索引擎，进次于电子邮件，这种状况与CNNIC历次调查的中国网民使用网路服务的行为相一致。因此搜索引擎仍然是最重要的网络营销工具之一，不仅用户经常使用搜索引擎，而且大部分用户对于网站付费排名也可以接受，这是搜索引擎营销快速发展的基础。

??Princeton的调查表明，总共有66％的用户对于付费登录的网站并没有感觉不好，其中甚至有10％的用户对付费网站更为重视，不过也有30％的用户表示不喜欢付费登录的网站，这意味着如果用户知道搜索结果中某网站是付费才排名靠前的，可能不会去点击有关的搜索结果。

调查资料：美国用户对于付费登录搜索引擎的看法
更重视该付费网站  10％
不喜欢付费登录网站  30％
无所谓，不影响搜索结果  56％
不知道/拒绝回答  4％  
Source：Princeton Survey Research Associates for Consumer WebWatch,2002.1

??尽管不喜欢付费登录搜索引擎的网站的用户目前属于少数，但如果不考虑这30％用户的感受，仍然是很不明智的，而且，随着时间的推移，付费登录网站越来越多，可能会影响用户对搜索结果的判断，用户的行为也可能会发生变化，也许对付费登录网站的信任程度会进一步降低，这种状况值得认真对待

二 : 2006年搜索引擎营销10大事件

搜索引擎在刚刚过去的一年依然是风头最劲的互联网应用，新竞争力网络营销管理顾问在此回顾2006年影响搜索引擎营销的十大重要事件：

1、百度推出“智能起价”系统，竞价排名成本上升

    2006 年6月1日开始，百度竞价排名系统一改过去每个关键词CPC起价3毛的做法，推出“智能起价”系统，关键词起始价格“由关键词的商业价值决定”，大量热门关键词因“具有较高的商业价值而有较高的起价”。对于大量以投放百度竞价排名为主要网站推广手段的中小企业来说，实施网络营销的成本较从前上升，在以转化率为首要效果评价指标下，百度竞价排名广告的投资收益下降。价格上扬促使一部分中小企业积极探寻新的网络营销方式。

2、百度进一步收回代理，以直销开拓重点市场

    百度自2005年将上海、广州的代理制相继取消以来，2006年继续加大了直销模式在重点大市场的推进，将北京市场的代理逐一收回，改为由百度公司直接销售。百度撤销北京地区分销代理商表明，百度的品牌知名度已经建立，平台已经成熟，资金也已具备，因而百度希望搭建自己的销售队伍，加强对重点市场的掌控；同时，在重点市场采取直销模式，也有助于百度改善售前和售后服务。

3、天极谴责并起诉百度恶意操纵搜索结果

    2006年9 月7日，天极网发布“强烈谴责百度公司恶意操纵搜索结果、欺骗网友的声明”，指责在百度搜索“天极下载”结果页面中，有链接标题以“天极下载”为名，打开后却来到“天空软件”下载页面。称百度借此“帮助天空下载提升流量”。百度则以天际网编辑错将该页面的“天极下载”文本链接到“天空软件”下载页面而将责任推至天际网，双方由此引发一场官司，并引起业内对搜索引擎优化的高度关注。

4、微软推出新搜索引擎Live Search

    微软MSN Search正式推出升级并更名后的搜索引擎“Window Live Search”，此前曾推出过测试版。在微软新搜索引擎中加入了图像、新闻以及RSS和邮件搜索功能，同时支持地方和购物搜索。与此同时，还可以提供搜索预览功能。另外，用户还可以自行调节搜索网页所陈列出的结果数量。微软将把新WindowsLive搜索服务整合到其他网络服务中。

5、谷歌（Google中国）市场份额下降

    2006年9 月，中国互联网络信息中心CNNIC发布《2006年中国搜索引擎市场调查报告》，以此同时，北京正望咨询有限公司也发布《2006年CIC中国搜索引擎市场调查报告》，两份报告的调查数据均显示，百度的市场份额在2006年获得大幅攀升，占据60%以上的市场份额，而谷歌（Google）的市场份额与 2005年同期相比则跌幅明显，CNNIC统计谷歌在中国的市场份额下滑8个百分点，占25.3%，CIC统计下滑超过10个百分点。CNNIC统计还显示搜狗搜索引擎市场份额也相比2005年有所下降。

6、CNNIC发布2006中国搜索引擎市场调查报告

    2006年9月 13日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布2006年中国搜索引擎市场调查报告，搜索引擎在2006年依然呈现持续升温的局面。百度、谷歌 (Google)、雅虎在中文搜索引擎市场上三足鼎立，形成了既竞争又互补的格局；页面搜索、地址栏搜索和工具条搜索成为当前用户搜索信息的三大搜索方式，其中页面搜索比例占76.7%，地址栏搜索为31.0%，工具条搜索为14.4%；搜索引擎用户中仅有三分之一的人听说过竞价排名，其中能分辨正常搜索结果和竞价排名搜索结果的仅占5.1%。

7、中国电信携微软推114搜索引擎

    2006年9月中旬，微软和中国电信达成搜索合作协议，微软为2500万中国电信宽带客户提供Live搜索服务。中国电信由此推出114互联网搜索服务，搜索入口出现在中国电信“互联星空”网站首页，网http://114.vnet.cn，包括通用网页搜索、黄页搜索、新闻搜索，以及论坛搜索和博客搜索等web2.0搜索。此前，中国电信已将114查号台升级为114“号码百事通”，这正是以电信服务信息为主的语音搜索引擎。而114搜索的出现，表明中国电信已经具备相对完备的搜索业务线，对其全面进军互联网搜索业务做好铺垫。

8、谷歌（Google中国）授权代理商超过20家

    截至到2006年12月底，谷歌（Google中国）授权代理商达到21家，包括中企动力、厦门中资源、上海火速、广东移动时代、北京紫博蓝、北京搜必得、杭州网通互联、苏州寰宇、深圳都市搜索、福建网商科技、郑州易赛诺、南方互联、成都盘古、河北正日商务 、济南搜索在线、天津联网、常州中网世纪、扬州鼎捷、金华国盛互联、武汉龙腾和上海天擎。

9、主流搜索引擎相继推出博客搜索，社会化搜索拉开序幕

    12月7日，百度正式推出博客搜索服务（blogsearch.baidu.com），帮助互联网用户迅速找到博客内容，百度是第一家推出博客搜索的中文搜索引擎服务商。继百度后，搜狗也很快推出自己的博客搜索产品（www.blogool.com）。显示出主流搜索引擎服务商对社会化搜索的重视。随着视频、播客在2006年的大力推进，未来各搜索引擎服务商必定会有更多围绕Web 2.0社会化搜索的新动作。

10、网易自主研发搜索引擎“有道”悄然上线

    就在2007年元旦前夕，中文搜索引擎市场出现新的挑战者——门户网易突然推出自主研发的独立搜索引擎测试版，命名“有道”www.yodao.com，可搜索网页、博客、词典，正式跻身搜索引擎市场大战。在此之前，网易的搜索引擎技术主要通过与Google合作。有道推出的背景，已是中文搜索引擎大格局已定，令业内关注有道的表现。

三 : 搜索引擎引流“四步走” 怎敌社群化营销

　　对于陌生的领域，用户在网络上产生购买行为，是怎样的心路历程呢?一位营销专家以患者求医问药为例，从利用搜索引擎搜索然后再到决策，大概需要四个过程，首先是提出疑问的朦胧期，然后根据搜索引擎回答进行了解认知期，当有了一知半解之后开始独立的思考期，最后进入决策期。所以这位营销专家指出，“在网络进行推广，要以这四步为出发点，一步一步的引导!”

　　当然，还有一种很简单的方式，如果这位用户有一位熟悉该领域的朋友，而且十分信任他，那么，他会向朋友进行咨询，一般情况下朋友的观点基本上就能左右用户的决策，直接跳过前三步，这其实就是社群化的优势。

　　“四步走”看似很合理，颇符合用户的心态，但是，这里面有很多不确定的因素，首先“四步走”是建立在一个理想的条件下，就是说，同一个商品，在没有竞争的条件下，用户按照这个心路历程一点一点进入营销者精心引导的路。而事实上，并非如此，如果有竞争对手，同样做这四步推广，如果第一步选择了你，那么第二步优化没有对手好，可能用户会将注意力转到对手那里，多一步就是多一份竞争，多一步就多出一份不确定，甚至到最后，可能成为别人的嫁衣。其次“四步走”还有一个致命的缺点，那就是完全是通过各种文字手段进行引导，不同用户的理解层次有区别的，一旦产生误解或则在宣传中过分夸大自己，这种完全根据字面而形成的决策，对于用户来说，总是持有怀疑的态度，一旦他们发现其中的缺点，哪怕是一个小细节的瑕疵，用户可能会毫不犹豫的选择离开。最后，“四步走”看似很丰满，现实却很骨感，搜索引擎优化的细节包括百度百科、问答、贴吧、新闻源、百度经验，怎么做好引流，是从贴吧开始还是从新闻源开始，用户的起点在哪里，又如何指向终点，这需要很强的优化能力和执行力，真的能步步为营，让用户忠诚的按照你设计的路线走吗?

　　而社群化营销，现在最为流行的当属微信朋友圈，举个简单的例子，社群+手机=小米，社群+罗胖子=罗辑思维……目前的社群QQ群、朋友圈算是最常见的也是应用最广的，在移动互联网中，据数据统计，智能手机微信的覆盖率为76%，QQ覆盖率为75%，几乎所有的手机都有这两款软件。那么，如何做社群营销呢?其实就是两步走，一是吸粉，二是决策。就是说，只要知道精准用户，那么，通过社群的口碑营销，用户很快就能产生决策。

　　QQ群和微信朋友圈比较，虽然前者无论什么类型的群都有，但是，彼此互动性很差，而且属于即时消息，刷屏过程中有价值的信息很少，而朋友圈或者是公众号却能完全弥补这个缺憾，就是说，对于营销者来说，通过各种手段吸引用户加入之后，就算不直接和用户交谈，用户看到你发布的文章，就可能很快找到答案，当然，他们如果在认知上出现疑问，通过直接聊天的方式能够很快解决。所以，社群化营销内容制作是最主要的。

　　那么，如何做好相关的内容呢?首先在语言表达上，以口语化为主，甚至直接提出问题，然后回答问题这样简单的方式，注意不能泛泛而谈，要抓住重心，一语中的，直接说出自己的观点和看法。内容就是用来说事的，不要轻易加入广告，要想一位老师淳淳教导那样，让用户充分感受到你的真诚，在标题是选择上，完全可以将搜索引擎“四步走”的推广内容进行优化，这样不同层次的用户都能够找到自己需要的内容。当然，尽量保持在线，随时答疑解惑，这是最主要的，也是社群化营销的优势所在。

　　内容的更新频率，如果一天保持一篇基本就可以了，同时，通过各种手段不断吸引用户加入，这就是社群化营销优秀、于搜索引擎营销的优势所在， 当然，不是要舍弃搜索引擎，最少，在第一步的推广中，还是离不开搜索引擎的作用，社群化营销的目的是减少了中间环节，一一步到位，“去中间化”，这样才能够留住更多的目标用户!

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