文丨壹观察 宿艺
8月17日，iQOO发布了第三代数字旗舰新品 —— iQOO 5系列，售价3998元起。
这款5G旗舰新品有两个最显著的特点：
一是量产商用了120W 超快闪充技术，将目前全球最快的手机充电速度提升了一倍以上，15分钟即可充满4000mAh手机大容量电池。
二是iQOO成为BMW M赛车全球顶级合作伙伴，这也是中国手机行业与全球顶级汽车品牌的新一次跨界。
企业营销中，顶级品牌跨界是难度与挑战最大的，同时又是品牌势能提升+迅速完成精准用户触达的最有效方式。iQOO与BMW M赛车的合作，即是iQOO自身品牌势能与用户影响力走到一定阶段的结果，也是BMW M赛车作为一线豪华车品牌的极致运动系列对iQOO的充分认可。在这个过程中，对iQOO品牌势能最为直接的影响，就是用户会将BMW M赛车这一全民认知的“不断突破的极致性能”形象与iQOO“生而强悍、探索不止”的产品理念深度绑定，完成品牌与心智的紧密连接。
BMW M 赛车背后体现的是对运动精神与极致性能的追求，而iQOO自品牌诞生以来就始终致力于为用户提供强悍的性能与极致的产品体验。就如iQOO中国市场总裁冯宇飞所说：“双方一拍即合的合作，是因为都在对方身上看到了另外一个自己”，“iQOO要做的是手机界的BMW M赛车”。
从0到1，iQOO回归初心
品牌高度集中化是成熟消费市场的宿命，在中国手机行业的表现尤为突出。
Counterpoint发布的最新数据显示，中国市场今年第二季度TOP 5手机品牌市场份额占比95%，5G手机TOP 4品牌占比更是高达96%。成立于2019年3月4G末期的iQOO品牌，当时并不被业界看好。在冯宇飞作为iQOO中国市场的负责人首次与媒体的对话中，被提及最多的问题就是“iQOO能不能成功？”以及“iQOO打算怎么做？”
一年半后的今天，这个问题已经有了答案。在iQOO 5发布会前的采访中，冯宇飞对此表示：“单看成绩单还是不错的，渡过了生死考验，完成了从0到1的成长过程。从发展速度来看，iQOO算是中国成长最快的新品牌之一。”
冯宇飞同时反思称：“是挺顺的，但是有点过于顺了。虽然规模起来了，但是我们服务用户的心淡了，快速增长不是什么好事，我们甚至一度想迅速做成一个大而全的品牌，想提供满足所有人需求的手机，欲望让我们有所迷失”。冯宇飞坦言，“好在还不晚，回归初心。”
智能手机天生就是一个规模型市场，市场份额背后是海量用户。对于手机品牌来说，规模一方面可以提升供应链溢价能力、降低制造成本，以及提升品牌势能，降低企业经营风险；另一方面，可以通过移动互联网运营能力带来营收与利润的明显改善，并且建立面向IoT时代的新用户入口。
iQOO初期，出货量与市场份额也是外界评价“iQOO能不能成功？”的重要标准。根据GFK统计显示，从2019年Q3开始iQOO销量稳居国内第七，成长速度位列中国市场新品牌之首。但冯宇飞在接受媒体专访时表示：实际上iQOO不看重销量榜单，“卖了多少台货，我们真不在乎，那个一点都不重要”。
冯宇飞认为，iQOO品牌是否成功，20年之后再谈这个问题才有意义。放在一个长远的竞争赛道，iQOO真正在乎的，是能不能让“酷客”一直满意，能不能成为“最懂酷客的手机品牌”。
与很多手机企业打造“粉丝”群体不同，iQOO坚持将用户称为“酷客”而不是“酷粉”。因为粉丝跟品牌是仰视关系，而iQOO希望与用户平等的交朋友，成为好伙伴。
iQOO品牌诞生之初，业界曾将其简单理解为一个与小米对标的互联网手机品牌。但通过一年半的时间，iQOO用产品、口碑与酷客群体给出了一个完全不同的答案：iQOO就是一个特立独行的存在，它是对Z时代年轻用户需求与痛点的洞察，是vivo对极致性能+科技探索产品的理解，是在探索vivo新品牌定位“人文之悦”之外的另一种可能性，并成功触达了vivo之前未曾触达到的一部分用户群体，用冯宇飞的话来说：“iQOO和vivo是一种强互补的关系”。
实际上，从iQOO成立之初，冯宇飞接受媒体专访时就曾表示：“iQOO是一个全渠道品牌，iQOO的使命是满足vivo品牌未能满足的人群，而不是脱离于vivo品牌，会在研发、渠道、营销资源以及企业文化方面与vivo保持一致”。iQOO 5系列新品发布之前，iQOO宣布将品牌价值主张升级为“探索之悦”。
冯宇飞解释说：“iQOO希望在做到‘性能超越’的同时，能够带给用户一流的电竞级体验。iQOO讲的探索，一方面是指iQOO会在性能和电竞赛道上不断探索、进步，另一方面则是寄予iQOO在未知的赛道上去探索更多的可能性，形成更多的科技亮点。"
从品牌定位角度而言，母品牌与子品牌的定位越坚定、区隔越明显，两个品牌覆盖的差异化人群就越广泛，子品牌成功的概率就会越大。iQOO“探索之悦”的品牌价值主张，延续了vivo“人文之悦”的品牌理念，又强调了自身更加注重性能和尝鲜新科技的特点。这让vivo可以有更多的精力专注于影像、设计等产品创新，并且在年轻化、科技化等维度丰富了vivo品牌的内涵和用户触达度。
《壹观察》认为，对于iQOO来说，从0到1不容易，但从1到100更难。手机市场是一个长跑，过去20年，无数的手机品牌都倒在了这场激烈的竞争中，最终能生存下来的，归根结底都有一个共同特点：赢得用户的喜爱，担得起用户的信任。这也是冯宇飞认为“谈成功20年之后再来看”，以及iQOO如今“不惟销量、回归初心”的重要原因。
iQOO 5：最懂“酷客”的产品
曾经有媒体问冯宇飞，你最喜欢iQOO哪一款手机？冯宇飞的回答是：iQOO一代的Monster版本。
作为“初代机”，iQOO Monster版本具备了iQOO团队与酷客们共同期待的样子：生而强悍、探索不止，足够炫酷的美学设计。比如高通当时最新的骁龙855平台、业界鲜见的12GB 内存、搭载领先的44W超快闪充、4000mAh大电池、特殊的骑士黑、电光蓝两种配色...... 以至于媒体给iQOO贴上了“性能怪兽”的标签。
在vivo高层的一个内部复盘会议上，一个观点认为，iQOO最明显的优势，就是足够理解自己的用户群，画像也非常清晰——在哪里活动、怎样去沟通、需要什么样的手机。冯宇飞也说：“iQOO的用户就像站在自己面前一样。”
这让iQOO的产品定义非常精准：聚焦手机性能与科技创新的年轻产品爱好者人群，而这也是vivo产品系列过去没能很好覆盖的目标用户群体。他们主要集中在今天的一二线城市和互联网渗透率高的市场，他们是移动互联网Z时代的原住民，他们对每一个手机重要参数、新技术都如数家珍，并且有高度的热情聚合在一起参与讨论甚至是争论。
冯宇飞和iQOO的产品经理每天都会收到众多的用户反馈及意见需求。vivo内部甚至专门为iQOO配备了系统开发的团队。iQOO产品经理会根据用户调研与大数据统计，分析用户的各种反馈意见，根据需要制定排期，交给开发团队尽快上线。
这也是iQOO作为vivo的全新子品牌，在过去一年半时间迅速赢得众多“酷客”，并被外界评论“稳了”的重要原因。同时，这也意味着iQOO产品一旦“走偏”，就会收到“酷客”们毫不留情的批评。
比如今年2月份发布的iQOO 3，产品设计与研发团队的第一追求是寻找性能、信号、发热量与能耗的平衡，这也是5G初期旗舰手机设计的最大难点。最终，没有使用高帧屏的iQOO 3在发布后的一段时间中，遭到了很多酷客们的批评，甚至是来自友商的“评论引导”。冯宇飞的微博中，也涌入了很多酷客们饱含感情的私信留言。
因为平等，所以不留情面，因为热爱，所以才会走心。这也让冯宇飞与iQOO团队对“酷客”有了更深层次的理解。
冯宇飞在接受媒体专访时透露：“iQOO 3的整体销售结果还不错，达到了上市前的预期，但是让我痛心的是，有一些从最初就喜爱iQOO的用户跟我反馈，说iQOO不懂他们了，这是我最介意的。”
iQOO 5可以说就是承载iQOO“回归初心”的一款极具“酷客”基因的产品，深度体现了iQOO产品的两大产品基因：
生而强悍 —— 高通骁龙865处理器+LPDDR5+UFS 3.1的“性能怪兽”级硬件组合，配置了超导VC液冷散热覆盖面积提升21%，CPU核心降温达12度，有利于在重度游戏等场景下的性能持续输出。120Hz 三星AMOLED超视感柔性屏，支持240Hz触控采样率、SGS无缝显示认证、HDR10+屏幕认证，为游戏用户提供了清晰细腻的显示，以及顶级的操控体验。
在产品硬件与电竞功能不断升级的同时，iQOO也始终致力于优化游戏体验，不断刷新着职业电竞设备行业标准。从2019年初代开始，每代iQOO手机都会成为最新的KPL官方比赛用机，iQOO 5已成为新一代KPL秋季赛官方比赛用机。
不过iQOO并非致力于打造游戏手机，而是为用户提供极致的电竞级游戏体验，这基于iQOO用户的强烈需求，同时也可以充分体现iQOO的强悍性能。按照冯宇飞的话来说：“iQOO首先得是一部好手机，然后才是电竞级体验”。
探索不止 —— 量产商用120W 超快闪充技术，将目前全球最快的手机充电速度提升了一倍以上，15分钟即可充满4000mAh手机大容量电池。
超快闪充一直是iQOO“探索科技”的最佳印证。这源于iQOO对酷客们在高频使用5G手机+重度应用过程中非常明显的“续航焦虑”。iQOO在洞察、理解与思考后认为，超快闪充+大电池方案，是现阶段最佳的解决方案。
2019年初，iQOO初代是行业最快充电速度之一的44W超快闪充，15分钟充至50%，45分钟即可100%。此后iQOO发布的产品先后搭载55W/33W等快充。MWC 2019上vivo120W闪充亮相，4000mAh电池只需5分钟充至50%，13分钟可充满，再次挑战业界最高水准。2020年7月13日，iQOO召开120W 超快闪充技术沟通会，宣布下一款旗舰产品将量产搭载该超快闪充技术。时隔一个月之后，iQOO 5 Pro完成了这一目标，再次刷新了行业标准。
《壹观察》认为，不到两岁的iQOO，从市场销量、用户认知度、产品创新力，行业影响力来说，都可以称得上“成功”，甚至新品发布屡屡被用户和媒体称为“真香”。但冯宇飞的反思说明，iQOO并没有像一些互联网品牌的“蒙眼狂奔”，可以说非常清醒，对iQOO过去存在的问题、现在的阶段，以及未来发展演进都有着清晰的认识和规划。
如今的iQOO，已经成为vivo不可或缺的“强力拼图”，在5G换机普及之际更是如此。而对于中国手机市场和中国用户来说，在品牌高度集中与产品趋同的情况下，也同样需要一个“性能猛兽”来不断冲击和鞭策产业创新。
埋头种因，果自水到渠成。《壹观察》很喜欢冯宇飞在公开信中的一句话：探索不止，最终成绩如何，考核官依然是我们的酷客。只要酷客满意，觉得“我们懂你”，这就是iQOO追求的最满意的结果。
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