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用两款旗舰冲上618手机品牌销售额TOP 5,一加是如何做到的

发布时间:2019-06-24 所属栏目:手机知识

文丨壹观察 宿艺

刚刚过去的6.18电商大战,一加成为品牌累计销售额TOP 5的手机品牌。

这个含金量很高。要知道,与其他手机企业在6.18经常采用的“机海战术”相比,一加仅凭一加7/7 Pro这两个新发布不久的单品,就冲上了6.18品牌累计销售额TOP 5榜单。其中一加7 Pro斩获了高端安卓机(4000元以上价位段)单品销量亚军,仅次于华为P30 Pro,一加7则获得3000-3999元价位段单品销量冠军。

也就是说,一加无论是单品销量还是整体体量都已跻身国内高端手机市场第一阵营。

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另一个数据也同样印证了这点:市场研究机构Counterpoint发布的最新数据显示,在全球高端手机市场(售价400美元以上),一加手机市场份额排名前四(2019年第一季度)。在其之前,是苹果、三星、华为三家全球整体市场的TOP 3手机企业,一加是当中在售手机型号最少的手机品牌。

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一加成立初期,曾被外界认为是一家“小而美”的手机企业。

原因主要有两点:首先,一加坚持“只做最好安卓旗舰”的精品路线,这种比苹果还极简的产品策略,与其他手机企业极力通过扩张产品线来覆盖更多用户形成了鲜明对比。

第二是刘作虎被认为是手机行业“最难搞的产品经理”,一些放在其他手机企业是“吹毛求疵”的问题,在一加却被认为是产品生死问题。这让每代一加旗舰的诞生都如“十月怀胎”,从产品设计、供应链,到量产方案都被要求做到“极致”,甚至不惜冒着成本大幅上升与发布延期的风险。

刘作虎在一加内部的要求简单而直接,就是“做正确的事情,把事情做正确”。前半句是产品方向,后半句则是实现方法,这让一加每代旗舰产品在性能、设计、体验的“铁三角”之上,还会致力于解决当前用户的每个核心产品痛点。

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以今年6.18热销的一加7 Pro为例,它采用了三星显示独家定制的90Hz“Fluid AMOLED 流体屏”,这也是全球第一款2K+分辨率、90Hz刷新率的OLED显示屏。全球著名的屏幕测试网站DisplayMate对一加7 Pro的屏幕表现给出了A+评价,称其“综合表现超乎预期,它将智能手机的屏幕质量拉升到了新的水准”。

在此之前,中国手机企业受制于屏幕顶级供应链、成本等各种因素的影响,从来没有在已量产机型上引导过屏幕变革。一加7 Pro开始,中国手机品牌终于打破了这一行业传统“定律”。

当然,一加也为此付出了以亿元计算的定制与联合开发费用,还要承担巨大的供应链与产能风险。让刘作虎如此坚持的原因,一方面是“只做最好安卓旗舰”的产品策略,一加在前几代产品迭代过程中,挨个解决了硬件配置(高通骁龙顶级处理器+大内存)、操作系统(氢OS)、应用适配之后,刘作虎终发现“无负担”产品理念的新瓶颈——屏幕操控与交互的体验流畅度问题;另一方面则是来自一加覆盖196个国家和地区、超过1500万的线上社区用户的真实调研需求。

三星显示作为全球屏幕显示领域的绝对老大,一加提出这种屏幕定制让外界看起来有些“疯狂”,但三星显示“反常规”的操作,最核心的原因其实是通过一加的坚持,看到了背后用户的深层次需求和技术演进趋势,同时也说明了三星并没有把一加视为一家“小品牌”。

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实际上,作为全球高端市场的TOP 4品牌,如今没有任何一个行业巨头可以小觑一加。在首款产品进入美国线上市场当年,一加1就冲入美国地区热门机型TOP 3,市场占有率达到11.57%。2018年10月,与美国四大运营商之一的T-Mobile达成合作,更是让一加在美国市场真正成为全渠道的高端手机品牌。

在西欧市场,一加是排名前三的高端安卓手机品牌,并且联合英国最大的移动运营商EE发布了商用5G手机。在印度市场,一加在2018年连续三个季度获得高端手机市场份额第一名,一度超过了三星与苹果。

品牌跨界被认为是外界对企业品牌实力认可的重要衡量标准。2018年底国际知名跑车品牌迈凯伦宣布与一加合作。刘作虎认为:“品牌不是一个虚的东西,更多的是你产品力的提升、品牌力的提升”。

时隔半年之后的一加7系列发布会上,一加宣布由“钢铁侠”扮演者小罗伯特•唐尼担任一加手机的品牌推广大使。时逢《复仇者联盟4》上映,小罗伯特•唐尼也是漫威英雄中最受关注的扮演者,甚至引发了整个漫威粉丝的集体怀旧情感。可以说,一加手机“只做最好安卓旗舰”的产品力,让同样骄傲的迈凯伦与小罗伯特•唐尼选择了一加,也对一加提升目标用户群渗透率起到了明显“加成”作用。

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一加7系列在预热期,一加官网+京东平台用户预约量就超过了100万台,这也是很多“大厂”才能达到的新品热度与品牌势能。5月21日一加7 Pro开启首销,仅1分钟就实现全网销售额破亿,同时拿下京东全平台单品销量冠军,一加不得不紧急把预计发往海外的手机调拨回国内市场。而一加举行的一加7系列Pop-up闪店活动,在全球范围内引发了粉丝排队抢购热潮,仅国内就有将近8000人排队等候!

以上种种现象,足以让一加摆脱“小众品牌”的印象,成为高端手机市场的有利挑战者。

记得在一加成立五周年庆典上,我问刘作虎:“一加有没有成为你最初想象的样子?”刘作虎想了想回答说:“算是吧,一加现在还活着,活得还不错。”

从一向谦虚的刘作虎口中得到“还不错”的自我评价,在过去五年印象中好像还是首次。五年的厚积薄发,让一加终于进化成了刘作虎与“加油”期待的样子。就像一加社区中一位用户的留言:“之前买一加是因为小众,现在希望它能变得大众,因为这样我才能一直拥有一加手机。”


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