一 : 舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者？——浅谈百年奥利奥品牌营销的

舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者？——浅谈百年奥利奥品牌营销的智慧

作为卡夫旗下百年畅销的饼干之王，奥利奥如何用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的形象成功“泡到”消费者并且保持品牌的经久不衰？舌尖上的小甜蜜背后，是百年奥利奥品牌营销的大智慧。

TheWisdomofOreo’sCreativeBrandMarketing

Oreo,oneofthesubordinatebrandsofKraftFoods,hasbecome“kingofbiscuits”andhasbeenoneofthebest-sellingbiscuitsworldwideduringthelasttendecades.HowdidOreoattractsuchalargeamountofcustomersandkeepitselfasanunfailingbiscuitbrandwiththefamousmessage“Twistatwist,lickalick,anddipadip.”?Let’sgodeepertoappreciatethewisdomofOreo’screativebrandmarketing.

VGT WEEKLY
2013.12.30|No.44

BUSINESS商务

舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者？

——浅谈百年奥利奥品牌营销的智慧

TheWisdomofOreo'sCreativeBrandMarketing

梁心怡

牛奶伴侣奥利奥如何“泡到”消费者并且畅销百年？

HowdidOreo,thesoulmateofmilk,attractthecustomersandkeepitselfasanunfailingbiscuitbrand?

1912年问世于美国的奥利奥，至今已有百年的历史，一直是美国人民最心爱的饼干。20世纪90年代末，在一项调查中被问及“下个世纪你还希望继续见到的东西是什么”时，有86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。在中国，奥利奥那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的广告词更是伴随着其生动而温馨的广告深入人心。

那么，作为万千饼干大军中的一员，奥利奥是如何成为卡夫食品的超级明星和饼干之王，成功“泡到”消费者并且把自己打造成经久不衰的品牌呢？

SinceOreowasbornintheUSAin1912,ithasbeenrootedinAmericanpeople’sheartsandhasbecomethemostpopularbiscuitbrandformorethan100years.Andthefamousmessage“Twistatwist,lickalick,anddipadip.”iswidelyknown.So,whatarethesecretsofOreo’sgreatsuccessinbecominganunfailingbiscuitbrand?

品牌资产的构建过程就如同从地核向地幔、地壳和地表植被层层延伸的过程，一切品牌行为都围绕着品牌定位这一内核展开。品牌定位越达到外圈，品牌的管理水平就越高。而奥利奥就是抵达最外圈的成功品牌之一。奥利奥是如何利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把产品输送到消费者心里的呢？从其已抵达品牌资产构建的外圈的三个方面——广告创意、媒体组合与策略联盟合作伙伴，我们不难领略百年奥利奥品牌营销的智慧。

WecanappreciateOreo’swisdominitssuccessfulbrandmarketingfromthefollowingthreeperspectives:CreativeAdvertising,mediamixandstrategicalliancepartners.

1.广告创意——自成一派的品牌个性

1.1温情逗趣的广告风格

奥利奥的广告主打情感路线，以温情和逗趣为亮点，让奥利奥在美味零食之余，还担任了连接人与人情感的温馨纽带角色。奥利奥的广告一直致力于代表卓越的品质以及愉悦温馨的家庭回忆，用简单有力的方式，把日常生活中的小片段，透过扭、舔、泡的有趣吃法，勾勒出一家人共享亲近的美好场景，呈现出充满了童真愉悦的生活和甜美温馨的家庭乐趣。

一贯善于并且坚持制造欢快氛围，这使得奥利奥的广告风格独树一帜。虽然几乎所有奥（www.61k.com)利奥的电视广告都在一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的吃法，但个中高明之处，就在于以这三个动作作为独特的品牌识别，既加强了产品与消费者的互动性，增加了品牌的趣味性，又加深了消费者对品牌的记忆。广告似乎在告诉我们，分享奥利奥的时刻就是分享和家人共享甜蜜的时刻，这一理念使得奥利奥成为给家庭带来欢乐的使者。

经过奥利奥多年的传播，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”已经超越了广告口号的表面含义，内化为奥利奥的品牌精粹——它是最畅销的饼干，它既好吃又好玩，既温馨又有趣。

Oreo’stelevisionadvertisementsfeaturedwarmthandfun.TheideatheywanttoconveytotheaudienceisthatOreoisnotakindofcuteanddeliciouscookie,butalsoanemotionalbondbetweenfamilymembers.Itdisplaysalovelyscenethatparentsandchildren,brothersandsisters,orevenkidsandtheirpets,canshareOreohappily.Andthiswarmandfunnyconcepthasbecometheessenceofthebrand.

1.2百年庆典的成功尝试

奥利奥一直围绕其核心诉求，坚持用人们喜闻乐见的逗趣广告创意，让人们在愉悦中接受奥利奥的唠叨。这从奥利奥的百年庆典广告运动中也可见一斑。

奥利奥百年庆典首先从平面广告开始。奥利奥在Twitter和Facebook上开展了一次为期一百天的大型内容营销，小巧可口的黑白饼干，与每天都不同的新元素结合起来，变身了一百次。每天早晨，奥利奥广告设计团队就会上网了解人们在谈论关注着些什么，寻找这些事物与奥利奥曲奇的契合点。灵感一旦形成，就会有一支技术队伍出来将创意和广告完美结合。每天一个简练而生动的全新设计，呼应着或经典或热点的话题，吸引了群众的眼球和讨论。奥利奥的百年庆典广告运动，无疑是品牌营销战略中一次大获全胜的尝试。

除了强调自己的品牌历史和文化之外，奥利奥比其他品牌更聪明的地方在于更懂得什么样的内容更容易打动消费者——用一堆奥利奥饼干、牛奶和玻璃杯拼出过去100年的历史。让人眼前一亮，目光忍不住停留，而且回味无穷。

DuringthecelebrationonOreo’s100-yearbirthdayin2012,theAdvertisementDesigningTeamdesignedandpublicized100piecesofcreativeandbrilliantprintadstotellastoryaboutthe100yearsOreohadgonethrough.Theycombinedthelovelycookiesandspecifichistoricaleventstogetherwithmarvelouscreativity.

很多奥利奥的广告都以“只有奥利奥”结束，一个连接词加上品牌名称构成的广告结束语，充分表现了奥利奥在情感以及功能方面给顾客带来的好处和利益。而且，这句简短有力的广告语并没有触及产品具体特征或者品牌形象描述，这为奥利奥的一次次创新扫清障碍，植下了最富延展性的品牌伞。

2.媒体组合——多管齐下的宣传攻略

媒体组合是指在同一时期内运用多种媒体来发布内容基本相同的广告。媒体组合比运用单一媒体的广告效果要好得多，因为任何一种媒体都无法覆盖全部目标市场。因此，媒体组合不仅增加了目标人群接触到广告的机会，还能为将来的宣传壮大声势。媒体组合的类型多种多样。随着因特网的飞速发展，如今网络视频的广泛影响力不断扩大，微电影的视频营销模式方兴未艾，成为品牌内容营销的绝佳之选。显然，奥利奥也抓住了这一契机。

2013年3月14日，由卡夫集团主办的“奥利奥2013年品牌宣传策略发布会”在中国上海举行。卡夫集团在会上宣布，其旗下第一品牌、全球第一大休闲食品品牌奥利奥将联手著名中国导演冯小刚发起奥利奥“扭开亲子一刻”的社会行动，并共同打造《奥利奥-亲子中国》微电影，呼吁中国的每一个家庭一起参加到这一社会行动中来。此举体现了奥利奥在本土化战略下通过多种媒体组合来宣传品牌个性与形象。

InMarch,2013,KraftFoodshostedabrandpublicitystrategicnewsconferenceinShanghaitostartaseriesofactivitiescooperatingwithFengXiaogang,thefamousChinesemoviedirector.Somesocialeventsaswellasmicrofilmshadbeenusedasbrandpublicitytools,whichshowedOreo’swisdominmediamix.

作为全球领先的品牌食品，卡夫食品一直关注旗下奥利奥在品牌推广策略方面的创新，也一直致力于将奥利奥“欢享家庭美好时光的温情品牌诉求和亲子理念”继续发扬光大，在2013年的奥利奥品牌推广计划中，继续将这一品牌诉求核心点进行更广泛的传播与分享。微电影《奥利奥-亲子中国》的素材征集及拍摄主题也将围绕这一品牌诉求展开。在电视广告之余，奥利奥抓住了与网络视频相结合这一媒体组合方式，双管齐下，继续为宣传奥利奥的品牌个性保驾护航。

3.策略联盟合作伙伴——合作中创新

策略联盟是一种能够协助企业进入特定的市场或者弥补本身在价值链中的短处的快速有效的方式。在当前经营环境瞬息万变的挑战下，策略联盟以其快速性、互补性、效果相乘等优势，已成为企业反应管理变化的一剂良方。公司之间形成策略联盟主要是出于市场开发、分散成本或风险与围堵或吸收竞争者等几个方面的原因。

卡夫旗下的品牌奥利奥，为了更加适应市场，最大程度地扩大消费人群，吸引群众关注，也积极利用策略联盟的优势。如与麦当劳开展行销联盟，授权生产“奥利奥口味麦旋风”，在扩大产品多样性与丰富性的同时，也将品牌推广至更广的消费市场，可谓一举两得。

Strategicallianceisakindofagreementbetweentwoormorepartiesforpursuingasetofagreedobjectiveswhileremainingindependentorganizations.Oreoneverstopsitsstepsforbrandmarketingandhasestablishedgoodcooperativerelationswithmanyothercompanies.Forexample,thedeliciousOreo-flavoredMcFurryisanamazingcrystallizationfromthecooperationbetweenOreoandMcDonald’s.

奥利奥之所以百年以来一直畅销，成功“泡到”消费者并且把自己打造成经久不衰的品牌，是因为它抵达了品牌资产构建的最外圈，把无形的营销网络铺建到社会公众的心里，把“扭一扭，舔一舔，泡一泡”这一温情又逗趣的品牌形象通过极具创意的广告和本土化战略下多样化的宣传策略，深刻地印在消费者的心中。

References

《奥利奥推新》作者：赵蓉、赵轶佳来源：《第一财经周刊》

《只有奥利奥》作者：肖玉琴

《奥利奥冰淇淋风味广告分析与鉴赏》作者：刘雪

编辑：彭轶丽陈梦婷

Editors:ViviY.PENG,MengtingCHEN

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二 : 消费行为与市场营销关系论文

一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。

(www.61k.com］一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看， 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动，是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点，还包括选择、购买等活动。总之，消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外，还包括许多看不见的心理、思维活动，它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体，而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源，使得人们知道自己需要的是什么，并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质，人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向，强烈地影响着人们的行为和反应，它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌，还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看， 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。关心的是消费品的“人化”，即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展，使智力得到提升。同时，社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向，去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样，收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学；研究个人精神过程的心理学；研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看， 消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：

（1）追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。

（2）偏好和能力的多样性。由于地理、人口、 心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识， 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。

（4）机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生：历史与逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为，市场营销学初创于本世纪初至20年代，战后进入一个重大变革的新时期。而这时，对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间，参战各国为了生产武器装备，新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产，使得产品的种类和数量急剧增加，企业之间的竞争加剧。为了扩大市场，增加销售，客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究，加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代，在一些代表人物及其著作如费伯（ferbor）的《动机与营销研究》（1985），卡陶纳（katona）的《有力量的消费者》（1960），霍华德（howard）的《营销管理分析与计划》（1963）的带领与影响下，消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是，这些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改变这种分散局面，进行有效整合工作的是霍尔布鲁克（holbrook），其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后，对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设，如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”，会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会，并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多，出版的主要刊物有《消费者研究》杂志、《消费者事务研究》杂志。

从逻辑上看，消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为，把握他们的需要、动机、个性、态度和学习等内在心理因素，掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素，才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反，这种逻辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。因为在本世纪20年代至50年代，产品供应紧缺，企业奉行的是生产观念和销售观念，“不管顾客需要什么样的汽车，我只有一种黑色的”，“我们卖什么，人们就买什么”。企业只要扩大规模，提高效率，加强销售就行，不必也不会去研究消费者及其行为。二战结束后，这种状况就发生了革命性的改变。另外这种错位也是符合人类认识发展规律的。人类对某一问题的认识总是不断深化、细化和完整化的。消费者行为学也正可以看成是对市场营销学的补充和深化。关于这一观点，稍后论述。

2.切入：消费者与企业

消费者行为学属于微观学科，它的切入点是消费者。应该特别指出的是，消费者行为学里所涉及的消费者，与经济学或一般文献中所提到的消费者的内涵与外延是不一样的。很多学者认为接受免费产品和服务，甚至某种理念、思想的人都算是消费者。这就使得消费者行为研究的意义更加广泛，对政府决策也会产生重大影响。如政府提供公共服务，立法加强对消费者的保护，并提升消费者在评价产品和服务上的能力等方面都得益于对消费者的研究。公务员之家

有了这种拓宽，对企业市场营销管理也赋予了新的意义。70年代前，人们只强调市场营销要以顾客为导向，以顾客满意为最高宗旨，因而是一种纯粹的经济行为。70年代后，人们开始关注市场营销的社会、伦理和生态等宏观层面的问题。并认为，企业通过市场营销除了满足消费需要，实现企业利润以外，除了被动地适应宏观环境以外，还必须主动地遵守社会伦理，维护法律和保护环境。拓宽消费者含义与这种观念和理念的转变是相适应的，并有助于企业实践这种转变，树立良好的社会形象。

还可以从另外一个角度来理解消费者含义的拓宽，即消费者在整个消费行为中的不同角色。如当他决定哪些需要或需求没有得到满足并决定改变这一状态时，就成为“发起者”。当他有意识或无意识地通过言辞、行为去影响购买决策，实现购买行为和对产品、服务的使用时，就成为“影响者”。当他实际执行选择、采购行为时，就成为“购买者”，当他直接卷入消费或使用产品、服务过程中，就成为“使用者”。研究消费者行为时，如果只顾及其中一种角色，那是不完全的。但这并不意味着在任何情况下提及消费者都必须涵盖上述所有的角色，也并不意味着研究消费者行为时，不可以只选择其中一个或几个来进行。事实上，“购买者”就是消费者中最主要的含义。

市场营销学也属于微观学科，但它的切入点是企业，研究的是企业营销管理，因而，与市场的关系可以表述为市场→企业营销管理。即企业的市场营销管理必须以市场为导向。而消费行为学研究的是消费者行为→市场。即消费者及其各种行为的构成的复合整体会影响市场的运行，甚至从某种角度来说，它构成（消费）市场本身。这样，从联系的观点看，这二者的关系可以表述为：消费者及其行为→市场→企业营销管理。市场自然成了联系消费者与企业的中介与纽带。

3.内容：补充与深化

市场营销学包括两大板块，即市场机会的分析、目标市场的选择和市场营销组合。市场营销学关于组合策略中的许多问题并没有解决。如产品策略中，产品的规格、形状和特点、包装方式，对消费者而言哪方面服务最重要，应该向消费者提供什么服务保证和计划，提供哪些类型的附属或相关产品等问题。定价策略中，消费者对相关产品的价格是怎样认识的，对不同品牌之间价格差异的敏感度如何，在产品推介和促销中，多大的减价幅度有助于消费者的购买，给付现的消费者以多大的折扣等问题。在渠道策略中，零售商应该经营企业的哪些产品，在哪些地区设立零售商，数目是多少，为了分销产品，应与零售商做何种安排，企业在何种程度下必须拥有自己的分销渠道或对分销渠道严加掌握，零售商应树立什么样的企业形象等问题。在促销策略中，在不同的特殊情形下，运用何种促销手段，为引起消费者的注意，什么措施最为有效，什么方法能最有效地传递预设信息，已播放的广告应多长时间重播等问题。所有这些问题，市场营销学显然是难以回答的。而只有运用消费者行为学，研究消费者行为，才能作出成功的回答。

从以上分析，可以得出这样的结论，市场营销学与消费者行为学是关于市场营销管理的联系最为密切、内容最为根本的两门学科，其它都是从中派生衍化出来的。

三、研究消费者行为学，对搞好市场营销管理具有独特而重要的意义

进入80—90年代以来，消费者行为学研究重心发生了根本性转变，由注重理论系统的构建和完善，到注重发挥对市场营销管理的指导作用。有的著作明确地以“对市场营销管理的启示”为副题，几乎在论及每一个问题时都要指出这一点。为了说明这种趋势，也为了论证本文观点，这里择其一端——以文化价值观为例，谈谈消费者行为学对市场营销管理的独特而重要的指导意义。

1.物质与服务 根据消费客体的有形与否可以把人们的消费结构分为物质消费和服务消费。物质消费内部结构又可以分成三个层次，由低到高依次是，满足人们生存需要的物质消费，到提高生活质量的物质消费，到象征资格、显示地位、愉悦心理和实现自我的物质消费。从总体上看，我国居民物质消费处于第二层级上，并与第三层级部分并存。

服务消费内部结构可分为满足生存性服务消费，即与人们日常生活相关的服务消费，如饮食、理发、洗浴、交通等；享受性服务消费，如旅游、娱乐、运动等；发展性服务消费，如教育等。目前，我国居民的服务消费需要主要处于生存性阶段，享受性服务消费需要越来越强烈和迫切，并日益成为服务消费需要体系的中心内容。

物质消费与服务消费相比而言，前者将处于较为稳定的增长态势，而服务消费需求将呈现强劲增长趋势。这不仅是社会经济条件所决定的客观存在，也是人们所作出的一种价值选择。这种价值选择与文化观念相联系，具有一定的相对独立性。物质消费内部结构和服务消费内部结构的层级选择与定位也同此理。

对物质消费结构的现状判断和人们的选择，给市场营销管理的启示是多方面的。首先，它要求企业调整产品结构，特别是产品层次结构。多开发、生产与经营能提高人们生活质量的产品。其次，促销策略应有所改变。对提高生活质量的产品，促销重点应凸现产品的品质、性能。而对满足第三层次需要的产品促销不应局限于产品本身，而必须运用cis理论，赋予产品以一定的形象与含义， 并使之与人们的文化价值观念相一致，美国几种品牌的香烟就是成功的例子。如“万宝路”，它用“万宝路男人”形象，具有粗犷、豪放、独立的特征。而“沙龙”则突出“分享精神”，强调宁静、自然、温馨。最后，在定价策略上，对提高生活质量的产品，应做到质价相当，可采用成本定价或竞争者导向定价法。而具资格象征性的产品，则可采用心理或声望定价法。

服务消费需要的增强则为企业提供了无限的商机。

2.工作与休闲 人类进入工业社会后，机器被大规模地运用，人们快节奏、高强度地工作，体力支出大大增加。信息技术的发展，减轻了人们的体力消耗，但心理上的紧张并未消除。因而，人们对休闲予以高度重视。

现代正确的主张是，一天时间应分为三大部分，即工作时间、非可自由支配时间和休闲时间。工作时间是取得收入的时间，非可自由支配时间是一些专项时间，如忙于家务、采购货物、就医和交通等。而休闲时间是剩余的可自由支配的时间。

为了适应当今社会人们重视休闲的观念变化，企业要做到两点：一是提供一些有形的产品，能尽量减少人们非可自由支配时间的耗用。二是推出丰富多样的休闲服务活动。具体措施有：开发速冻和方便食品、微波炉、洗碗机、速干衣裤、一次性尿布等。还包括推广家务劳动的社会化，要求更快捷服务或限时服务，合理布局商业网点，提高服务效率等。

3.人类与自然 全新的生态和谐价值观认为：大自然中的所有部分——不仅仅是人，还包括其它物种和物质，都具有与生俱来的价值。人类有义务管理好地球，促进人类和地球的可持续和共同发展。

随着这一生态和谐价值观的形成和强化，人们的消费行为也发生了相应改变。最突出的有两点。一是一部分人的物质占有欲减弱，不再是追求更多、更大，而只求通过一定的资源消耗和产品占用，来最大限度地满足自己的需要。这一变化给市场营销管理的启示是，要由过去那种鼓励人们大量购买和消费、人为淘汰“过时”产品来刺激人们的消费欲望的作法，转向给消费者带来“价值”。专家们认为，“价值营销”已应运而生。它的精神实质是，提供能实际使用的产品；给消费者带来比期望的更大的“价值”；加强产品销售服务保证；去掉价格中不合理的费用；告知顾客有关产品的真实信息和事实；企业应与顾客建立良好的关系等。

另一方面的变化是，人们崇尚“回归自然”，信奉“简单的就是好的”。对接近自然界的产品易于接受，而对附加了太多的人工的、科技的因素的产品心存抵触。这表现在产品的各个领域。如服装要求自然的棉麻纤维；化妆品要求由草木植物提炼，具有自然芳香；医药要求成分简单，没有副作用；食物要做到健康、绿色；居室要求营造大自然的气息等。

4.权利与责任 随着社会主义市场经济的不断发展和对外交流，包括消费者权利保护方面的交流加深，社会比较强调消费者的权利。今后，将发展成为强调权利与责任的统一，并对“消费者责任”这一问题予以相应的重视。目前我国社会占主导的价值观应是处于强调消费者权利阶段。

面对社会消费者权利意识的觉醒，面对消费者主义运动的发展，企业管理者应采取一些相应对策。主要有以下几个方面：

（1）建立消费者咨询委员会。可由来自社会各界的顾客组成， 定期负责了解顾客对企业运作、产品开发和定价方面的看法，给顾客以反映意见的机会，倾听他们对产品和决策的意见，听取企业的汇报等。

（2）设立消费者事务机构。这是重视消费者权利的组织保证。 它的职责是负责与顾客的联系与沟通；向使用本公司产品和服务的顾客提供有用的信息；与消费者组织联通。

（3）倾听消费者的意见并圆满地解决问题。对消费者的意见、 不满和投诉，企业绝不能置之不理，而应遵循着“顾客永远是对的”的方针，把它们当作财富。具体办法可包括在产品中附设意见回馈表；设立免费或被叫主付费电话；经常性地开展消费者调查等。

（4）开展消费者教育。 企业应向消费者提供他们所需的知识和信息，使之成为一个聪明的有能力的消费者。这样做，不仅对消费者，对社会有利，而且对企业也是十分有利的。它能帮助消费者形成对产品、服务的合理评价和预期，从而减少对企业的不满；能提高消费者的满意度，对企业形成良好的印象，从而使企业扩大销售。

【参考文献】
①loudon & della bitta:《consumer behavior: concepts andapplications》,mcgraw hill.inc,4th edition,1993.
②assael & henry:《consumer behavior and marketing action》, breton publishers,1987.
③郑必清、李伍荣：《消费调控论》，暨南大学出版社1994年版。
④菲利普·科特勒：《市场营销管理》（中译本），中国人民大学出版社，prentice hall出版公司，1997年版。
⑤吴健安：《市场营销学》，安徽人民出版社，1993年版。

三 : 浅谈抄袭者的作秀与表脸

作秀与婊脸不一样，本来是风马牛不相及的两回事。一个是虚张声势哗众表演，挂着羊头却卖着狗肉，追求的就是眼球经济。另外一个是多少带点死皮赖脸的研究工作，没有严谨认真的工作态度，却虚假臆想。邀请来自全国各地媒体的记者们，让大家参观你的婊脸秀却是热闹非凡，让各个多家网站更是全程跟踪，现场直播你婊脸的进展。

之所以把这两件风马牛的事儿搁到一块儿，是觉着“物以类聚”，皆为丑臭事，必有内在关联；而且抄袭者的目下境况跟克林顿总统当年颇有相似：被人拿捏了把柄，困陷于舆论漩涡而脱不了身；公众拽拉着、铆掐着、嚷噪着，倘使没个鱼清水白、水落石出，断不会轻易撒手回咽口水。稍有不同的是，一个是美国总统，而另一个仅仅是个抄袭者；克林顿陷入的是“拉链门”丑闻，而抄袭者则栽在“拼文”上。

“拉链门”只是个文雅话，其实就是总统裤腰带松垮了，与不干净的女人有些苟且。克林顿入主白宫，内政外交得心应手，正所谓风光无限，好不惬意。更要命的是，这件记录着总统不洁行为的鲜活物证，竟被老谋深算的“政敌”抓攥到手，还整出了长达445页的报告，曝晒于网上。立时，看稀奇的、凑热闹的、搅浑水的，静观的、吵噪的，无谓的、痛愤的，苦愁的、狞笑的各色各式人等，堵塞了全球最现代化的“信息高速”。总统先生随之声誉扫地。

然而，这些终究只是总统的“私生活”问题，充其量不过是“品行不端”、“作风不检点”，动摇不了总统宝座！

可是，抄袭者啊，你是如此兴师动众，除了婊脸不要尊严，当然也是出于它所处的文章利益考虑。事实上，如果抄袭者死不认承，在大检察官大律师大记者面前撒谎，在把那些所谓的网络上收集的拼文作为无知的依据跟理由，以“做伪证”弹劾所有论坛的版民。采用“认罪但否认曾经有错”之辩护策略，终于涯过难关，还不是照样疯睬燥人！

舆论是一种信号。自个儿的事自己最清白。若要人不知，除非己莫为。别人既已捅出了你抄袭事，已经知道你是抄袭者，断不会无中生有、凭空捏造，定是抓握了把柄；你当然盖不住、也掩不了、也犟不脱，更不要想蒙混能过关，你只要公开承认自己的错误，再不遮不掩，直白明了，还是会终得版民谅解。( 文章阅读网：www.61k.com )

舆论是一种力量。民心不可辱。可你却麻木于网上，没有总统之职，慢怠大检察官大记者的讯问；面对铺天盖地的言论，我想你也感觉到了蕴藏在里边的一股可怕力量。那就送你一句话“一个人如果撒谎，它的未来和前途可能就会被这个谎言所断送！”真乃金玉良言。你一定要记住撒！

抄袭者一介网名，脸面肯定不如人家总统值钱。人家总统都对舆论作出了承认错误、主动道歉的示范、表率，你有什么顾惜的？你怕什么呢，抄袭者？？？这是你多虑了：有纪律，有法规，谁触犯了自然逃不脱；就是死不认承也逃不掉。若没犯律条，谁也不能动他们。

所以,有了网络,就有了网络语言。存在就有其合理的一面。利与弊还是让文字学家自个忙活去，咱网民还是该为这精炼网络语言的诙谐叫声好。

“表脸”是网络流行的一个词，朋友间用它，多了些顽皮的嗔怪，离了那个谐音词的原意。而为龌龊者寻章摘句的抄袭者用，则形象且深刻得不得了。增加了原词组的力度，却减少了原词组的粗俗。

在网络上“表”通“裱”亦通“婊”，看为谁而用，哪个贴切用哪个，不受局限。例如对这个芙蓉姐夫般虚伪并无知的狂妄着的那个寻章摘句的抄袭者，对它评价一声“裱脸”谁能说这词是用过头了？

“裱”字原意是往上糊，遮挡本底的瘕疵，常用于书画作品的深加工。作用于人的脸面上却绝对不起化妆品的作用。你自个感觉贼好，别的人看了却是绝对的恶心。本来谁也保证不了自个的脸上就没有几个麻子，可那又不耽误活人，在意那个干嘛？

一个寻章摘句的剽窃者抄袭者去效仿那个历史上的东施，竭力的往本来丑陋却惹不起太多人注意的脸上糊上那些玩意儿，也说不准你是为了惹人注目的故意炒作自己的作品，还是真的感到自己委屈了在努力的向文学方面发展。糊一层假脸也就罢了，花花绿绿你丫还糊个没完，忙乎得让人恶心。左一篇寻章摘句的，右一篇抄袭的，抄袭者我问你丫累不累。

做人本分点好，老百姓眼里对糊那玩意儿的主儿叫：“二皮脸”，再撕下来叫：“不要脸”。你自个选选哪个是好词？

本分着做人看谁敢用这种词对你喊？真喊了那就叫诽谤，你大可以理直气壮的把他们告上法庭。而你真的糊了那玩意儿，冲你喊都是提醒你，是为你好。难听是难听，可那也是事实。所以一直以来你光是胆虚的叫，真上法庭打官司借你个胆儿你也胆虚得未必敢去。别找光明正大的借口，实在穷疯了付不起那点儿诉讼费的话，咱大伙儿可以给你凑凑，理直气壮的打那现实中的官司，别在这儿抄袭恶心大伙儿了行不行。

物以类聚，人以群分。咱哪天高兴，把你们的好朋友芙蓉，杨二们都给请到TC来，让你们好好叙叙委屈，谈谈今后怎么抄袭活得再“滋润”点成不？

2007、11、26

四 : 谈钱不伤感情，浅析自媒体付费行为的意义

　　可以说自媒体自打出现就已经将碎片化阅读抬升到了一个新的高度，对于这样的一个高度很多人都会觉得匪夷所思，其实不然，相对于传统的阅读模式，自媒体的阅读方式显得亲和力更强，首先从媒介上说多为移动端，而现在的HTML5技术和移动浏览技术以及4G网络的逐渐普及也让这种阅读模式变得更加有效，与此同时，在自媒体纷纷崛起的时刻，一种全新的营销方式也诞生了，那就是自媒体营销，这种方式也改变了传统的营销方式，逐渐向人们走来，而现如今，自媒体也走入了一个付费时代，开创了一种全新的盈利模式，那么对于这种模式，它给与自媒体行业的意义又有哪些呢?

　　自媒体角度

　　其实从提供自媒体服务的团队或是个人来说，这种收费模式是有必要的，因为在长时间的运营之后，自媒体不仅需要探索出一条适合自己发展的道路，更需要探索出来一条可以创收的道路，这点对于一个企业来说是非常重要的，毕竟只有盈利才能延长产品的存活时间，尤其对于销售内容为主的产品模式，盈利是摆在自媒体行业面前一个赤裸裸的现实。但是推出付费机制以后，自媒体可以根据自己的内容价值来衡量收费标准，进而对未来有一个更明确地裁定。最关键的是，自媒体创收的手段变多了，不再是广告和软文之类伤害用户体验的行为，这样对于自媒体来说显然是一个很好的事情。

　　毕竟对于原创者来说，仅仅依靠广告去创收，长期下去也会导致一些自媒体品牌转变成广告品牌，虽然可以在短时间里带来利益，但是从长期角度来说，对于个人对于门户网站都是一个损失，毕竟收益还是长期的更佳，所以自媒体的收费不仅可以为原创作者带来收入，也非常有利于自媒体自身的发展，可谓是一举两得。说到这就要提一下豆瓣阅读了，虽然它不是一个完全意义上的自媒体，但是它的收费模式和会员机制完全可以成为大家参考的对象。只不过目前，自媒体的收费模式尚不明朗，多半是以年费阅读的形式展开，相信在一段时间以后，如果自媒体们可以探索到更为多样的收费模式，那么必将会为自媒体的发展带来一种良性循环的动力。

　　阅读者角度

　　从阅读者角度来说，自媒体收费有利于为读者提供一个更为高质量的阅读环境，毕竟盈利是自媒体发展的一个隐形条件，如果将这个条件解决了那么内容质量的提升也就不在话下。其实对于阅读者来说，实行付费策略利大于弊。就像牟长青自己所说，一些自己关注的内容是不会轻易分享出来的，但是一旦推行付费，那么自己就要对分享的内容负责，就会自然而然的提升整个分享环境的水平，这种作者自行推出的东西显然要比免费内容要好得多。这样的话，阅读者就可以根据自己的需求，选择适合自己所处阶段的内容，不仅可以让有所获取，还能让内容本身产生最大的价值，无论从哪个角度上来说，自媒体付费阅读之于阅读者本身来说都是不亏的。

　　不过事情我们也不能想得太简单，毕竟免费的阅读习惯已经被大家所接受，这次突然用价格去衡量价值的确让大家在接受上需要费点时间。毕竟让消费者从被动阅读转化为主动阅读和付费阅读是有点困难，但是这也不失为一种良好的尝试。就像网易轻博客所推出的收费模式那样，虽然显得不伦不类，但也不乏是一个让自媒体成果得到肯定的良好手段，通过贩卖自媒体作者的作品，并制成艺术品很容易被大家所接受，所以从读者的角度来说，自媒体收费依然对于读者是有益的。而这种有益将会体现在越来越多，越来越丰富的内容分享形式。

　　行业角度

　　其实自媒体推出付费行为，对于行业的意义要更重大一些。因为从目前的发展态势来看，自媒体的发展必然是会逐渐占据主流媒体的地位，或者改变主流媒体的形式，而这种形式所配以的收费模式也将会为传统的媒体发展提供一定的转变思路，更是对于目前衰落的纸质媒体一个新的发展方向，而从本质上来说，还是有利于自媒体的良性发展，只不过除了付费模式之外，还有对内容的掌控，高质量的内容才能带来更为长时间的阅读。当然这一切都要求自媒体付费必须要走高质量，规范化的道路，这样才能促进整个产业链的循环发展。

　　纵观自媒体发展的前身，那些知名大号抑或草根意见领袖，他们针对自己手中的内容也并没有一个合适的变现手段，所以这才导致后来草根大号无法长期维持正常运转，推出付费行为虽然短期内会受到一部分人的质疑，但是从长远看，从行业发展角度上看，这是一个具有规划意义的行为，可以肃清行业内发展的一些不良风气，规整整个内容分享环境，也逐步让用户知道为价值买单并不是一个口号，而是一个实实在在的东西。之前大家都说百无一用是书生，之所以这样理解是因为内容为王的时代迟迟没能到来，而此次付费行为的诞生显然会让这种改变来得很合理和理性一些。

　　新媒体的新时代，一切都将发生着改变，而自媒体收费也不会是什么新形式，只是希望这种模式能让这个时代不再浮躁，不再仅仅为了金钱而生，而是让自媒体能够为这个时代提供更为优质的内容，让网络文化和现代文化以及先进文化能够更好的交融在一起，这才是整个社会和这个时代所期盼的。文章来自于股票配资www.ya-jing.cn，版权所有，违者必究，希望大家尊重分享环境，谢谢。

五 : 浅谈《白蛇传说》与《刘罗锅别传》之营销手段

　　昨天同学刚从家回来就来我这里聊天，我正在看电视，于是话题便不自觉的转移到了电视节目上。说着说着，我们便说道了《心情驿站》之《刘罗锅别传》。同学将其称赞一番，形色具不同以往，我便看了两篇，果真妙趣横生、欢笑不断。洗漱完毕，我便入睡，岂料夜不能寐，于是起身下床找部电影来看。忽然想到《白蛇传说》炒的沸沸扬扬，于是我便在快播上先睹为快。看罢，不觉得心生感慨，将两个节目作了比较，于是便有了这篇文章的腹稿。

　　《白蛇传说》和《刘罗锅外传》皆有其亮点、看点、笑点，笔者仅以个人观点对其营销手段进行浅析，如有不妥之处，还望批评指正。

　　一、《白蛇传说》与《刘罗锅别传》皆为佚事别传，仅作娱乐之用

　　《白蛇传说》是继《新白娘子传奇》、《青蛇传说》等一系列剧本之后的又一力作，只是在原有基础上进行了稍微的更改，情节方面的再造，只要不超出观众的道德底线和娱乐范畴，也就不足为过，差强人意了。

　　《刘罗锅别传》是根据历史上刘墉的佚事改造、编纂而成，其目的并非是为了还原历史人物，而是增加可看度、浪漫、搞笑的部分，达到娱乐大众的效果。

　　二、《白蛇传说》与《刘罗锅别传》营销手段之亮点分析

　　《白蛇传说》在整体的策划上着重于大慈、大善、大诚的剧情，法海收妖只为拯救百姓，使妖魔修成正果，因白蛇解狐毒而网开一面。白素贞下凡只因一见钟情，青蛇搞怪只因姐妹情深，能忍虽化身为妖但善心依然(以此可见，妖毒可腐身却不能腐心，此是一传统的颠覆)。

　　《刘罗锅别传》在整体搞怪的同时，也大部分遵循了历史，对人物的刻画通过动画语言和心理语言表现，是对评书和小品的继承和发扬，也更有利于影视效果的宣传。

　　三、《白蛇传说》与《刘罗锅别传》营销手段之看点分析

　　关于《白蛇传说》其看点所在就是李连杰大哥和众多俊男靓女的加盟以及超炫、超劲爆的动作和特效，给人一种小有震撼的效果。

　　《刘罗锅别传》是以生动的动画人物刻画、搞怪的语言技巧和生动的故事情节，给人一种清新自然、娱乐欢快的感觉。

　　本文只是根据个人的体验进行关于白蛇传说》与《刘罗锅别传》之营销手段的浅析，中间必然又很多不完善之处，请各位指正和谅解。本文由汽车探索—河南站henan.feelcars.com责任编辑编写，首发A5，敬请转载，转载请保留链接。。

本文标题：浅谈消费者行为与营销-舌尖上的奥利奥如何成功“泡到”消费者？——浅谈百年奥利奥品牌营销的
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