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危机公关策划书-危机公关策划书

发布时间:2018-04-21 所属栏目:公关活动策划书

一 : 危机公关策划书

危机公关策划书(一)

一、背景

在今年的3、15晚会上,央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件,在全国引起了轩然大波,这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件,双汇公司的市场份额迅速下降,各地区的销售几乎处于停滞的状态,双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击,经销商流失严重,公司实际持续下降,双汇遭到了前所未有的巨大的损失。

二、事件分析

1、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定,但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准,这使中国的不法厂商有机可乘,相关的监管机构也无从监管,但在消费者的意识中,瘦肉精是不能添加在猪肉里的,这笔国际标准要更严格。这次事件的发生,从某种程度上讲是必然的。

2、央视的3、15晚会是全国最权威、传播最广泛的保护消费者利益的节目,有其独特的优越性和强大的影响力,双汇瘦肉精事件在这样的节目中曝光,已经充分说明了事件的严重性,应该引起集团内部的及时的高度的重视。

3、不排除这是竞争对手的竞争行为,竞争对手故意利用此事件在社会上引起恐慌,从而达到不可告人的目的。

4、双汇集团以前从未遇到过这样的危机,但是社会上却已经出现了多次类似的食品安全事件,成功的危机公关对双汇集团的危机公关有一定的借鉴意义。

三、危机公关策划方案

对内

1、即刻关闭违规的济源分公司、召回不合格产品

双汇集团高层此时应亲自出面,并成立专门的事件调查小组,对整个事件进行详细的调查,及时关闭济源分公司,对相关的涉案人员进行处理。调查小组应该从事件的源头开始调查,直到找出所有的涉案人员、召回所有的不合格产品为止,这是一个长期而痛苦的过程,但是集团公司此时务必不能徇私枉法,直到整个事件结束为止。

2、对经销商、投资者和员工进行安抚

双汇集团应及时召开全体经销商、投资者和员工的大会,对经销商及相关人员进行安抚,尽最大的努力保住企业原有的行销渠道,强调双汇集团的固有实力,使投资者和员工消去心中的阴影,重新树立信心。

对外

1、及时通报央视及相关媒体

这次危机应该引起集团高层的高度重视,应该不遗余力的进行宣传工作。

建议:

1、双汇集团和央视建立一个调查报告通道,每天向央视及时反映最新的事件调查处理情况,利用央视的巨大宣传作用和在消费者心中的权威地位,及时为集团公司重塑在消费者心中的形象:在诸如河南卫视这样可以传播到全国的电视台建立专门的节目,及时向社会通报瘦肉精事件的最新进展情况,并反复强调双汇集团致歉的诚意和做出的努力,并对消费者做出诸如赔偿、退货等有实际意义的承诺。

2、和政府的相关监督部门建立合作关系

事件发生之后,公司在自己进行调查处理的同时,要及时与政府相关监督部门进行合作,主动接受政府部门的检查和处罚,并对整改意见认真进行的贯彻实施,并把政府部门的调查和处罚情况以及公司作出的努力及时通报社会、通报消费者。

3、双汇集团高层对社会致歉

对于此事件,双汇集团高层应该及时召开新闻发布会,向消费者表示诚挚的歉意和整改的决心,这件事情必须由双汇高层亲自出面,在对事件的后续通报中,双汇集团应该派出专人进行系统的通报,表示企业对该事件的重视程度,也就是对消费者的重视程度。

4、制定切实可行的措施对消费者进行赔偿

5、用实际行动践行对消费者的承诺

企业应该找到赔偿消费者的代表性事件,并尽可能多的收集对消费者赔偿的信息,及时通报社会,表示出企业对消费者的足够的重视。充分利用媒体进行宣传,永不间断地表示对消费者的重视和关心。

6、调整广告和宣传策略

双汇集团应及时调整广告和宣传策略,重点应该深入事实,深入双汇集团内部,在承认错误的同时,强调双汇集团的固有实力、固有信誉和把消费者视为上帝的态度,主要是态度,要向全社会展示一个负责任、有实力的大公司的形象,及时重塑自己的形象。

7、对整个事件进行持续的,不间断的调查、处理和通报,持持之以恒。

策划总结:由于我们还是在校大学生,所以对公关策划没有经验,对策划的实施更毫无经验可言,这份策划案只是在理论的基础上以及在对案例的经验总结上给出我们认为的可以帮助双汇集团克服危机的公关策划梗概,具体的实施方案参见下文:

一、即刻关停双汇济源分公司;致函央视

立即停产整顿是一种态度,更是对央视权威的认可和尊重,因为央视在曝光结尾有一句十分可怕的话“本台将继续追踪报道”。同时,这是一种真正对消费者负责的体现。致函央视内容应着重以下几个方面:

1、向央视表明公司对此事件的重视,欢迎央视继续进行监督和后续报道。

2、通报公司采取即刻停产整顿济源分公司的决定。

3、邀请央视作为媒体监督,派记者进驻双汇总部和各分公司监督调查。

停产和发函一定要在第一时间完成,哪怕是在深夜也要马不停蹄的去做,最迟在3月16日早晨让央视“3·15”专题组的负责人见到通报函。

二、建议零售商暂时下架封存济源分公司的产品;同时致函转载媒体

3月16日致函转载央视报道的其他主流电视台、电台、报纸、网站等。通报双汇济源分公司停产整顿的决定,同时通报双汇建议零售商下架封存济源分公司产品的决定。力争使转载的主流媒体在报道结尾有这样一句话“目前双汇集团已致函本报,宣布即刻对济源分公司停产调查。

此举是为了安抚转载媒体,避免在无官方消息的情况下,媒体做出关于此事件对双汇不实的报道和评论。但在操作中一定要突出是“双汇济源分公司”切不可使媒体误读为“双汇公司”或“双汇产品”。这两项应在15日夜迟至16日中午完成并不断跟进。

三、申请农业部、卫生部尽快对双汇集团所有子公司进行全面的瘦肉精检测并尽快出具检查报告(此举需双汇确定其他分公司无问题才可进行,否则会弄巧成拙)。在做这一切的时候要时刻通报主流媒体特别是央视。

以上三个步骤完成后,观望一下各方媒体的动向,同时还要特别注意网络媒体,派出大量工作人员浏览各网站。

如果各方媒体及网络民意态度较平和,而且是按照双汇所发官方通报进行报道的话,此次公关活动跳至第七条。

如果各方媒体言辞激烈,网络上群情激愤,有不实报道和歪曲指责甚至出现恶意引导舆论的苗头时,双汇应立即采取以下行动:

四、聘请网络公关公司;向所有主流媒体发出驻厂监督的邀请

当媒体和网络出现不实报道和恶意中伤的言论就是十分可怕的事了,因为这将使事件影响不可避免的扩大,谣言和失控的愤怒会掩盖所有事实,不再舆论上作出引导,其他努力都是无用甚至会授人以话柄的。因此有必要聘请网络公关公司引导舆情,网络公关公司要做到以下几点:

1、澄清事实,在论坛发帖跟帖,微博中澄清双汇只是济源分公司可能有问题,同时说明双汇已经做出的行动。

2、反击谣言和恶意中伤,对恶(www.61k.com]意言论提出质疑:是否是竞争对手落井下石?

3、表达作为消费者对双汇的感情,引导网民关注双汇发展史,因为历史上双汇并没有什么不光彩的事发生。表达对双汇老品牌的信任,祝福双汇度过难关。

聘请网络公关公司的意义在于他们能很好的把握和控制舆情,而且他们对网络传播的特点有更深刻的理解。当出现恶意言论时,就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。因此聘请网络公关公司就是十分必要的了。但进行网络公关同时要注意以下几点:

1、请的一定要是资深的公关公司,最好是在危机公关中有过较好表现的。

2、引导舆论是一定要以事实为依据,切不可过分吹捧。

3、绝对保密。

邀请所有主流媒体驻厂监督是表明双汇的磊落,传达此次事件调查的公开、透明。

五、召开新闻发布会;邀请消费者监督

在农业部、卫生部等机构作出初步调查结果时,立即召开新闻发布会,宣布调查结果,由万隆董事长出面,向消费者代表鞠躬道歉,为表达最大诚意,万隆董事长最好能鞠躬一分钟(此处借鉴蒙牛集团牛根生三聚氰胺事件中的眼泪)。尽管万董事长已年过七旬,但为了他毕生为之奋斗的双汇,就再做一次牺牲吧,相信消费者看到这位老人的愧疚之举也会为之动容。但新闻发布会中必须突出此事件仅为总部对济源分公司监管不力,声明对济源分公司主要责任人的处理,宣布整改措施:如以后对所有收购的生猪进行瘦肉精检测等。

新闻发布会对消费者道歉后,向所有消费者发出入厂参观监督的邀请。宣布任何消费者均可向双汇提出入厂监督检查的申请,双汇每月将随机抽取50100名消费者进入总部和各分公司参观全部生产流程,消费者有权对任一流程提出异议并提交相关部门检测,费用全部由双汇承担。

六、登报致歉,沟通媒体

在新闻发布会召开当天或第二天,双汇集团在《人民日报》,如果上不去的话,在《光明日报》、《新京报》等大报也可,刊登双汇致歉信,同时刊发权威机构的检测报告,声明双汇其他公司产品没有问题,恢复消费者信心。

将事件进展通报函发布范围扩大到各地方性主流媒体,以武汉为例发布至《武汉晨报》、晚报、《楚天都市报》、武汉在线等媒体。力求媒体公正报道,在不是济源分公司产品覆盖的地区,应登报声明产品合格,建议各零售商恢复上架销售并作较大规模的让利促销活动。

七、发表《中国肉制品行业倡议书》

在初步品系瘦肉精事件后,双汇集团应再次召开[NextPage]新闻发布会,再次向消费者致歉,作出严格检查,永不再犯的承诺。在新闻发布会商发表《中国肉制品行业倡议书》,倡议全国所有肉制品企业严格自查,遵守国家标准,将消费者利益放在首位,做有良心的企业。

此举是双汇诚恳认错的又一个表现,也是对企业龙头地位的巩固。

八、监测舆情,正面引导

以上所有步骤完成并取得预期效果后,在一定时间内依然要时刻关注舆论动向,沟通媒体,在网络世界继续进行引导,逐步恢复消费者对肉制品的信心,重塑双汇品牌形象。

策划总结:

以上内容仅为本人对此事件处理方式的大概想法,幼稚和不足恳请指正。由于只是梗概,故未列出详细操作时间表,也未撰写双汇所发新闻通报;由于对各项公关费用不甚了解,未列出费用清单。

也想表达,危机公关是只有在迫不得已时才能做出的选择。企业更应重视的是平时自我管理和监督,产品永远是企业的灵魂,只有产品过硬并把消费者时刻放在心中的企业才能万年长青。当然,在当今时代任何企业都不能缺少危机意识,内部需要有危机处理预案和演练,否则危机来临,悔之晚矣!

危机公关策划书(二)

车到山前必有路,有路必有丰田车。作为世界第一大汽车企业,以安全性能着称的丰田汽车,却因为安全问题引发了“踏板门”、“脚垫门”、“刹车门”等风波,这无疑“自己打自己的耳光”。巨额损失、销售下降自不必说,其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危,也让丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中。面对消费者的抱怨,媒体的口诛笔伐,丰田汽车公司为修复公司形象,挽回消费者信心,展开了密集的危机公关活动。

一、企业背景:

丰田是世界十大汽车工业公司之一,全球最大的汽车公司,创立于1933年。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时,近来的雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田在汽车的销售量、销售额、知名度方面均是世界一流公司之一。特别在汽车销量上,位列世界第一名。丰田生产包括一般大众性汽车、高档汽车、面包车、跑车、四轮驱动车、商用车在内的各种汽车。其先进技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。

丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、建筑机械及建筑业等。1993年,总销售额为852.83亿美元,位居世界工业公司第5位。全年生产汽车445万辆,占世界汽车市场的9.4%。2006年,丰田的全球汽车销量为880.8万辆。日本丰田公司已经成为世界最大汽车制造商,在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。

二、现状分析

(一)事件的起因:2009年8月28日,美国发生了一起丰田雷克萨斯因加速器失灵造成车毁人亡的惨剧,成为丰田汽车被召回的触发点。事实上,在此之前美国有关部门就收到多起有关丰田汽车无故突然自动加速的报告,美国州立农业保险公司早在2004年2月就向美国公路交通安全监管部门提交了报告,指出了丰田汽车在行驶中会突然加速并导致事故。2009年9月,丰田公司在美国宣布:因部分汽车可能由于前排处的脚垫“向前滑动并卡住油门”而引发“只能加速不能刹车”的严重缺陷,共召回380万辆“脚垫问题汽车”。11月26日,召回车型扩大到420万辆。到了2010年1月21日,丰田公司又宣布,由于部分车辆电子油门系统机械方面的原因,导致汽车油门踏板在驾驶者脚松开后可能出现自然加速的现象,为此将召回RAV4、卡罗拉、Matrix、Avalon、凯美瑞、汉兰达、Tundra、Sequoia等八款车型,召回总量达到230万辆。1月27日,丰田公司进一步召回110万辆脚垫缺陷汽车,并暂停在美国销售此八款车型。此后,丰田公司相继在欧洲、中东、拉美及其他地区市场召回数百万辆汽车。在我国,1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回,涉及车辆75552辆,同时,已停止对RAV4所有车型的销售。

(二)从危机的起因来看,至少反映出丰田的两个问题:(1)质量意识淡薄。这点丰田章男在听证会上已经明确谈到,他反省说丰田在遵循安全、质量和产量的几个重要原则上出现混淆。(2)服务意识淡薄。可以说,此次的事件发生这段时间内,丰田有若干次机会将其消化在萌芽阶段,但其却硬生生将个案拖成了被社会普遍关注的危机事件,可以推测,关于汽车为何突然加速这一问题,从问题出现至今,丰田可能根本没有将其列为专门的项目进行攻克,甚至在内部都没有进行过正式深入地方案探讨。因此消费者的投诉迟迟得不到回应,更为严重的后果是让问题车辆继续生产,出现今日的局面。

(三)从危机的处理过程来看,丰田则暴露出一系列更为严重的问题,此次事件的焦点有两个,一个是车辆加速问题到底是电子控制系统问题还是丰田所言的踏板或者脚垫问题;另一个是丰田对此事件的态度。

(四)对此次事件的解决上,丰田仍然没有给予公众满意的答复,仅仅是成立质量咨询小组、强化质量细节,召回问题车辆是无法从根本上解决危机。被问及对于已经出厂、而又不在召回范围的车是否加装“刹车优先系统”时丰田章男顾及左右,最后丰田北美总裁和CEO稻叶良明确表示:对所有车都装刹车优先系统是不可能的,车辆太多了。因此,对所有车辆加装刹车优先系统在操作上并没有难度,为难的可能就是费用问题。但是与可能存在的巨大潜在风险而言,此时的巨额费用投入应该更为值得。

因此,事件的发生并非仅仅是丰田疏于对安全的关注,从目前上至丰田章男下至对丰田执行团队而言,召回门事件不是一起单一事件,而是企业文化已经出现严重的问题,一个企业得以健康发展的根基已经被动摇,这可能会是丰田深度危机的开始。

三、消费和市场分析

在我国,1月28日丰田中国宣布对自2009年3月开始上市销售的国产RAV4全部召回,涉及车辆75552辆,同时,已停止对RAV4所有车型的销售。如此大规模的召回及停售,在汽车历史上绝无仅有。截至目前,丰田公司实际召回的车辆接近千万,比丰田2009年全球销量还多37%。这次召回事件无疑将给丰田公司带来巨大的损失,丰田已决定在2009年(截至2010年3月31日)决算中,列入处理从美国等市场召回问题车的相关费用约1700亿日元至1800亿日元(约20亿美元)。而摩根大通证券公司3月2日公布的估算数据则显示,召回事件将给丰田公司带来3150亿日元(约34亿美元)的损失,此外诉讼的相关费用预计也将达到1000亿日元(约11亿美元)左右。目前在美国针对丰田公司召回的集体诉讼案已经达到了88宗,集体对召回给消费者带来的车辆贬值损失进行索赔。据统计,今年1月份,丰田公司在美国市场销量同比下降15.8%,市场份额环比下降4.1个百分点至14.1%。

召回事件对丰田的品牌造成了巨大的负面影响。据着名调查机构贝叶思的调查显示:在丰田公司经历了大规模的召回后,丰田品牌在国内消费者心目中的品牌影响力下降十分明显。

四、预期目标

(一)锁住危机焦点问题,阻止并清除不良信息的传播;

(二)稳定消费者与代理商的不良情绪和对丰田的信心,积极面对问题及重塑公司形象;

(三)将企业的损失降低到最小,稳定市场占有率。

五、处理危机公关的方案以及具体措施

(一)成立处理危机事件的专门组织机构

当危机事件出现后,公司应首先成立由最高层领导牵头,公关部门主管具体负责的,有公关人员、相关技术人员及其他人员参加的专门组织机构,全力以赴投入危机事件的处理。

小组类别工作内容人员数量责任人

组长此类事件的处理的总负责人,组织协调各项工作,并作为公司的对外发言人,应对各种来访和媒体的采访1吴澄辉。

公众问题组沟通消费者和代理商方面,帮助应对受害公众,接待公众来访2黄薇薇韦增冼。

外援活动组组织公关外援工作网,一方面负责联系媒体,另一方面负责联系政府有关部门3农春花黄娇艳梁秀芳。

内部控制组协调公司内部,统一思想,组织人力等2梁慧陈美琴。

(二)对危机事件的具体措施

1.针对消费者

(1)与消费者沟通以及赔偿

①本着尊重法律、尊重客户的原则,如果消费者投诉我们的汽车有质量问题,我们应该对消费者提出的合理诉求积极、认真地予以回应。以尽最快时间受理投诉,不要以各种借口拖延,拖延得越久我们越没有主动权。

②诚恳地向消费者说明真相。以诚相待,开诚布公地说明事情原委,诚恳地接受批评,以淡化矛盾、转化危机。推委和含糊其辞只会给消费者不坦诚的感觉,增加危机处理难度

③真诚地向消费者道歉。危机出现后,消费者已经不再关注事实,而是关注我们对事件的态度。消费者可以原谅我们犯错,但不可原谅我们不承认错误。所以危机发生后,我们首先得在第一时间内拿出态度。并善于倾听消费者心声。危机发生后,往往对消费者心理产生很大的冲击,往往非常愤怒,往往会对我们发牢骚。这个时候,我们不要打断他,不要反驳与辩解,要认真倾听。明白对方的意图。

④加快召回进度,用最少地时间去召回所有有质量问题的汽车,并做出承担相应的退赔的承诺和提供优质的售后服务:

Ⅰ、对于购买丰田汽车的买主,如果发现汽车有质量问题,被召回而造成的交通费、误工费损失,但没造成人身伤害的情况。丰田公司在召回活动中免费为顾客提供为期一年的维修,并保证维修质量和承担相应地交通费和误工费,并在汽车修理期间,提供同型号车辆进行使用。包括丰田公司所提供三选一的特别服务项目,也包括与损失等价的服务消费券、代金券、代工时券等形式,个别4S店还会给予消费者现金补偿。如“消费券”的补偿方式,金额从200元到300元不等。

Ⅱ、如果发现汽车有质量问题,而且给人身造成轻微伤害的。丰田公司在召回活动中不仅为顾客提供以上的服务,而且承担所有的医疗费用和给予精神上的补偿。

Ⅲ、如果发现汽车有质量问题,而且给人身造成严重伤害,甚至导致死亡的。丰田公司在召回活动中不仅承担所有的医疗费用还会给予家属精神上的高额补偿。

Ⅳ、与经销商沟通,对于问题车辆可直接在购买处给予退换相关手续,对经销商承诺对于退回的车辆给予退换维修等,并对销售商给予一定的赔偿。对于缺陷汽车产品根据其程度不同给予修理、更换、收回等不同方式消除产品可能引起人身伤害、财产损失的缺陷的过程。向经销商和消费者承诺会承担担消除缺陷的费用和必要的运输费

⑤对尚未召回的有质量问题的汽车,可根据消费者的需求提供上门召回服务,在召回维修阶段影响车主使用的,由经销店提供代步车供消费者使用。

⑥未交付的那些汽车,丰田公司将充分尊重客户的选择,如果客户提出解约,公司将全额退还客户订金。

⑦作为质量改善的一个具体措施,丰田应加强技术实地调查的体制,比如说通过派遣技术人员到当地进行技术分析,也就是客户品质、技术工程部门,而且还要强化经店、售后服务部门的技术分室,这些都要结合中国的实际情况不断的来完善。此外,在召回的决策流程当中,丰田更多的反映各地区的消费者的声音,让更了解当地市场的相关人士参与决策,更好、更快、更准确的作出决策。

⑧人才的培养。关于质量管理,丰田汽车的本部有一个顾客第一培训中心,今后在全世界各个地区,包括中国,也要成立同样的培训职能,这样才能培养真正从客户角度进行质量保障活动的人才。

(2)开展促销活动

活动一:“油”礼值千金活动。在活动期间凡购买丰田汽车的客户均可获赠价值1000元的加油卡;凡是增购或换购丰田的用户,不仅可获上述1000元油卡,还会获赠1500元油卡;活动二:“购车砸金蛋!惊喜送不断”促销活动:凡是在活动期间订购“威驰、花冠、卡罗拉、RAV4、锐志、皇冠”等的客户,在现有的优惠基础上还可参与订车砸金蛋活动,购车客户凭购车凭据,在5个金蛋中,任砸一个,众多好礼相待。活动三:“温情雨季、刷新好心情”维修服务活动:凡是在活动期间,到店维修保养的客户可享受轮胎免费检测项目,并可获赠礼品一份;温情雨季关爱活动为客户量身订做了雨季保养套餐,凡活动期间购买雨季套餐的客户,即可获赠精美家庭运动套装礼品一份。活动四:“指定车型零利率促销”活动:在活动期间,客户通过丰田金融贷款购买指定车型,可享受首付50%,一年后再付50%,0利率,0月供促销活动。

(3)开展新车试驾活动

①对已经改进好的问题车辆的试驾。试驾者由原问题车辆的车主推荐者、汽车行业专家、以及从社会招募的试驾者组成,在世界各地指定地点开展新车试驾活动,年龄在18周岁持有驾照者持有效证件在在规定时间内在指定地点均可以报名参加试驾活动。

②试驾的车型为与问题车辆同一批次或是同一型号,主要有丰田卡罗拉、Matrix、凯美瑞、汉兰达、Sequoia等车型。试驾者可以任意挑选试驾车型。

③试驾者只要成功完成爬坡等厂商指定的路程,然后填写试驾体会表,便可以获得有厂商颁发的丰田汽车试驾证书。一年内消费者持丰田汽车试驾证到当地的任何一个店购车均可享受优惠。

④试驾活动开展时,邀请权威的汽车专家对此次试驾汽车进行公正点评。同时邀请当地权威媒体对试驾活动进行直播。

2.针对媒体部门和政府部门:

(1)媒体公关

①秉持媒体态度。现在是信息高度发达的社会,任何企图封杀媒体的做法都是错误的。在一个突发事件面前,如果你越掩盖,媒体就会越炒作;你越拒绝媒体采访,就越证明你有不可告人的内幕。这个时候,只有主动向媒体传递正确的信息加以引导,媒体才有可能认为你有诚意解决问题,甚至是可以谅解的,那些传言、谣言甚至谎言才可能得到平息。

②统一媒体口径。借鉴新闻发言人的做法,确定一个熟悉本单位情况的人来接待记者,统一管理和发布重要信息。也就是规定如何与媒体打交道,本企业中哪些人有权利接受媒体的采访,谁能代表本单位对媒体讲话等等。这样做的目的是,碰到发生重大事件时,统一对媒体的口径,用一个声音讲话,避免在媒体面前一个人一个观点,说法不一,前后矛盾,造成于己不利后果。

③构筑媒体通路。也就是确定一至两家媒体为自己的“心腹”媒体,与他们建立起良好的合作关系。一旦遇到负面报道,可以通过“心腹”媒体输出正面消息,从而引导舆论.通过自己的“心腹”媒体发出正面的新闻信息,从而平息负面报道。如果有一两家心腹媒体站出来为我们说话,可能就不会那么孤立无援。另外,和媒体处好了关系,同时也可以宣传自己的正面新闻,遇到负面报道时,也可以在最早的时间得到消息,有利于我们采取措施。

④善用媒体报道。利用国内最权威的媒体和网站对丰田处理“召回门”所采取的措施以及相关事情进行报道,表明丰田对解决这件事情的诚意以及负责任的态度,以期获得大众的认可。如利用中央电视台的新闻联播期间以及新浪网等媒介针对此次事件的赔礼道歉新闻发布会进行现场直播、并且不定期的将我们积极举措进行相关报道。

(2)政府公关

“我们的政府公关突出强调了两个原则,一是公开性原则,就是要在不同的场合向不同的对象都要传递同样的信息。另外一个就是‘投其所好’,也就是说要弄明白政府在想些什么。”

①举行听证会,与政府部门进行主动沟通,主动与政府部门接触和联系:

由于事件的焦点是在美国,因此丰田汽车北美区总裁要出席美国国会听证席,向美国众议院能源和商务委员会的议员们详细解释丰田召回事件。参议院商业科学和交通委员会也将举行听证会,调查丰田有没有拖延召回问题汽车。

②押宝国会游说大军

邀请游说专家代表丰田和美国国会议员进行交流,“或者当面对话,或者电话沟通,目的就是为了让这些议员对丰田留下一个好印象,并且听到丰田的解释和它的诉求”,同时“帮助丰田尽量减少损害”,希望能在最后时刻为自己多增加一些政治筹码。

③积极参与一些政府技术攻关项目、社会公益事业,通过企业内刊、新闻报道、座谈会、公关活动等多种形多向政府传达企业的良性信息。同时,定期由企业高层领导统筹带头,主动约请政府相关主管部门来企业参观或举行会议,了解政府对企业的一些指导政策,以利于企业采取措施去维持良好的政府关系。

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与政府建立互信基础,积极响应政府的号召或者以主动的姿态为政府分担在社会责任上的重任,并为此做出一系列书面或口头承诺,并以自己的行为来履行诺言,比如主动向政府捐赠巨额资金用以捐建希望学校,建立丰田慈善机构等,以赢得政府部门的信任。

3.针对公司内部:

(1)内部自检,追究责任。

①组织内部技术人员、设计人员、外部专家对引发问题的加速器、脚垫和电子油门系统从设计到生产及投入使用各个环节进行全面检查和测试,找出问题根本原因。

②针对问题出现的原因和环节,进行技术攻关、改进生产或是安全使用引导,在最短时间内解决内部环节问题。

③无论是技术问题、设计问题、生产问题,丰田公司对引发问题的部门和个人将依据内部程序追究责任,必要时将进一步采取追究责任的措施,以给消费者一个满意答复。

④将问题的原因和公司内部处理过程在第一时间在权威媒体和我公司网站上发表声明让关注者及时了解我公司积极行动。

(2)及时处理召回的问题车,并解决车辆问题

对于召回的汽车,分析其缺陷的存在的具体原因。积极组织专业技术人员分析问题的所在,根据问题存在的不同给予维修,如更换加速器、脚垫等零件。对于电子油门系统存在缺陷的汽车和更换其零件不能能够解决的汽车,给予更换。严把维修汽车质量关,杜绝再次将缺陷零件重新装入缺陷汽车当中去。

(3)将调整改进后的技术问题请权威第三方检验:

①将改进后的设计、技术、生产流程先进行内部自检,确保其安全性和可操作性

②请国内行业专家、国际相关协会人士和专家、国内外相关权威检验机构对改进后的设计或技术或流程进行检验和评估。

③请中外媒体代表全程跟随报道,并在最短时间内向外正式公布检验及评估结果。

(4)请相关人士参观已得到权威认可的技术和生产流程:

①邀请车主代表、国际汽车组织人员、政府机构相关负责人、专家参观汽车生产工厂,亲眼见证生产过程,媒体记录参观过程。

②在参观过程中,建立一个多方交流的平台,交流参观之后的感想对于车主提出的建设性建议给予奖励。邀请国际汽车组织人员对整个生产过程给以评价,对于组织人员认为生产中的不足进行评估,并及时进行改正。向社会外界公开参观的过程以及更正结果。

在召回维修阶段影响车主使用的,由经销店提供代步车供消费者使用。

(5)强化质量管理体系:

公司内部从设计、技术开发、测试、生产到最终投入消费领域之前,在秉承公司经营宗旨的基础上,每个部门加强质量监管和强化责任制,明确部门责任和个人责任。对于海外生产商,关于产品质量标准,按照国际所设的质量标准执行,对于各厂商所生产的不符合标准的产品将追究其责任。

(6)提高员工面对以及处理危机的积极性

①选好员工代表,并加强与员工代表间的沟通。向员工代表说明此次事件原委,清醒认识事件所造成的影响。化解员工由于负面新闻产生的不良情绪。让员工参与度过危机具体措施的制定,增加员工的参与性与使命感。让员工了解自己工作的目的和意义,增加员工的参与性与使命感。

②设立意见反馈和激励机制。鼓励员工对企业的此次顺利渡过危机出谋划策,对于提出有建设性建议的员工给予物质或精神奖励。对于此次企业弊端处理措施中存在的弊端勇于提出。

对于处理危机由出色表现者给予升迁机会,增加员工的参与的积极性。

六、效果的评估及总结

(一)对于消费者

经过一系列的举措,能够第一时间诚恳地向消费者说明事情的真相,并及时消费者道歉。倾听消费者心声,明白和了解消费者的心声,根据其需要作出有效的应对措施。让消费者心理上得到会一定的满足和慰藉,逐步恢复对丰田的态度,并再次购买从而有助于成为丰田的忠实顾客。

(二)政府部门和媒体

努力澄清事实,政府将会大力支持和帮助丰田度过难关。媒体跟踪报道,帮丰田澄清形象,重新树立美誉度。

(三)内部员工

经过此次事件,内部员工将会形成更强的凝聚力。企业自身(丰田)成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度,提升自己的美誉度。

(四)总结

在一个新的市场环境中,我们不应该将企业危机简单理解为利益上的冲突,价值观、情感方面的迥异及对抗都可能是引发企业重大危机的根源。这对企业而言,危机管理的重点或许就应该在完善企业内部管理同时,认真倾听、追踪公众舆论,并及时对舆论情绪做出反应,第一时间将危机的种子扼杀在萌芽状态.恢复消费者、社会、政府对它的信任。这样不仅可以使品牌形象得以恢复,而且还能够进一步丰满和提升品牌形象!

危机公关策划书(三)

一、恢复正常营业:

1、完善内部:

非常时期,建立公关应急小组并快速将合肥目前发生情况快速通报省内其他地市家乐福,收集抵制家乐福行动信息,将总部已经进行的公关活动政府定性,名人支持等有利信息,正面收集,与总部保持每天沟通。

2、外部部署

广泛外围部署,收集抵制活动信息,提前预警系统,关注竞争对手的举措,在价格上确保优势。

3、范围联盟

与一同受到打击的肯德基、麦当劳等企业保持联合,形成联盟,对于一线竞争的沃而玛、麦德隆形成某种意义的合作,一同向政府施加影响力。

4、有选择性开店

开放顺序离学校比较远相对安全的元一店、处于工大边上比较危险的马鞍山店、处于大学环绕非常危险的三里埯店。

5、政府和权威部门对事件进行定性,并组织保护和预防措施,高调定性、低调开业。

二、划清界限、消除影响

1、谨慎选择媒体

为了不变成枪靶子,必须谨慎选择媒介,针对流传的不实报道重申公司的声明,不申辩、不讨论、不表态、不出面,对大众的情绪发泄表示理解,充分尊重媒介的伙伴,加强未来合作,短期减少广告投放。

2、高的更高、低的更低

高调划清界限、主流媒体声音统一,与分裂祖国划清、支持奥运。

低调经营,以受伤和无辜的形象出现,对中国普通百姓的情绪宣泄表示理解,由政府出面呼吁普通百姓克制、回归理性。

三、恢复形象

1、媒体软化政策

主流媒体的控制相对简单,长期被忽视的基层媒体和新兴媒体(很多是这次活动的组织者、核心目的是出名和引起关注)如网络论坛等等,与他们接触,并进行某种意义上在未来的合作,适当的影响几大主流网坛、就等于影响了网民这一群体的传播。

2、媒体形象的中国化

以第三方(权威)的方式肯定家乐福在中国的正面成绩,突出与世界同步接轨的购物环境和价格,并以立足合肥融入安徽为主题强调家乐福为所在地带来的就业和方便市民。

3、亲民形象

针对物价不断上涨,家乐福千方百计降低采购成本,以最优惠的价格帮助城市弱势群体!

四、扮猪(受害者)吃虎(市场份额)

1、猪,好哭的孩子多吃奶

由于政府进行了表态,法国部长也站出来进行慰问,有缓和的迹象,而家乐福作为此次抵制的重灾区,可以争取到更多政府支持,为进一步扩张做好准备。

以这次事件为契机考核产品供应商,保证供应商队伍的稳定,可以以此次事件,要求供应商提供更多的厂家支持。

2、武松打虎(5月促销)

全中国都知道51家乐福要笼络人心,要做大型的促销活动,一旦摘掉去家乐福购物不爱国的帽子,一直压制的消费冲动就会猛烈爆发。

五、祸水东引

1、如果事件继续扩大,可以将矛头指向活动的直接授意者,认为有人在操纵这次活动,以大众被利用和愚弄的宣传策略为主,将矛头直接指向这次利益受惠者本地超市连锁。

2、在事件中,可以利用关系平台,有意识的将活动斗争的方向,从家乐福转移到其他地方,如抵制沃儿马等等。

3、在事件中,及时捕捉,如发生不好的事件,如暴力,则可以充分利用和扩大,达到祸水东引目的。

六、绝地反击

1、新闻策划

《菜价降了--超市惠民新招(压缩中间采购环节、降低价格)》

《家乐福-想说爱你不容易》(家乐福事件剖析,认定家乐福扮演出气筒的被冤枉的角色)

《奥运来了--家乐福举办迎奥运、优质服务月活动》

《家乐福事件--谁忽悠了谁,谁又爱上谁?》(矛头指向竞争对手,和利益既得者)

《理性爱国-做个务实的中国人》

《很家乐福、很爱国----家乐福工会主席XX谈~~事件》

2、51促销活动

3、家乐福奥运惠民计划

二 : 危机公关策划书

危机公关策划书

一、前言

1. 企业生产的产品

2. 事件经过

3. 策划的目的

简介酒鬼酒,及需要处理的危机

二、调查分析

1、 品牌优势

2、 问题点

(1) 权威部门的反应

(2) 消费者的反应

(3) 商家的反应

3、 机会点

(1) 权威部门的反应

(2) 相关规定

三、公关目标

出发点和落脚点

四、活动主题

主题宣明

目标明确

五、攻关计划实施

表明目的

活动一

活动二

活动三、、、、、、、

活动具体筹备

六、物资筹备

七、媒介选择

八、经费预算

九、效果评估和期望 十、

危机公关策划书 危机公关策划书

危机公关策划书 危机公关策划书

效果评估及期内容如下

三 : 危机公关策划书23

危机公关策划书

目录

一、前言

二、危机分析

三、危机公关目标

四、危机公关主题

五、危机公关活动安排

六、危机公关活动流程

七、危机公关预算

八、效果预估

一、前言

每位爱美的女士为了保养自己的皮肤,一定会购买护肤品保养,其中一款就是面膜,在众多面膜品牌中有种叫屈臣氏自产品牌珍珠美白臻致的面膜,就在2012年8月在福州一位40来岁的女性金某因敷用屈臣氏一款珍珠美白臻致面膜后全身发红,嘴唇发紫,最后不幸身亡。中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科毛越苹副教授表示,此类情况极为少见,面膜对于人体的不良影响主要是局部的影响,比如接触性皮炎、皮肤敏感等,威胁到生命的概率几乎为零(除使用不当致意外窒息的情况外),但如果对面膜中某种成分高度敏感,不排除会出现严重过敏反应如过敏性休克,又未及时有效救治则有可能威胁生命,但需进行相关检测确定过敏源才能下结论。事件发生后,屈臣氏发出声明称,屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中国化妆品卫生规范标准与要求,该产品配方通过了欧洲第三方进行的毒理评估测验,且该产品在国家指定的第三方机构进行了皮肤斑点测试及产品执行标准的测验,测试结果显示产品安全并符合标准。

由于屈臣氏分布在全国各地,因此这起面膜致死事件给屈臣氏知名度带来极大的影响,背负着巨大的社会舆论与消费者的担忧与质疑。因此,我们策划此次一系列活动,以消除屈臣氏面膜致死事件的负面影响。

二、危机分析 在屈臣氏发生面膜致死后

品牌优势:屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下屈臣氏集团以保健及美容为主的一个品牌。屈臣氏集团(香港)有限公司。创建于1828年,是和记黄埔旗下的国际零售及食品制造机构,业务遍布34个地区,共经营超过8400间零售商店,聘用98,000名员工。集团涉及的商品包括有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员,是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏在质量与创新方面建立了相当声誉,为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境,从而赢得顾客高度信赖。

加上屈臣氏有自己生产的自有品牌,屈臣氏公司携手世界各地顶尖专家及研究人员创建自有品牌至今超过20年。自有品牌承继屈臣氏卓越品质,价值和信任保证的传统,带来丰富多元化的产品。广泛的产品系列,包括婴儿、沐浴及身体、脸部、头发护理、保健、口腔护理、纸和棉花制品、女性卫生用品和旅游配件等,能满足您的日常的需求。

在2012年发生起的面膜致死案件,就是出自屈臣氏自有品牌中的面膜,但因为屈臣氏是一间商誉好,并且它的每件商品都有具体的质量保证,而且这件事只是个别,并不是大范围,该公司也立即做出处理安排,使人们还是相信屈臣氏这个品牌。

问题点:其实面膜致死这样的事发生率是极少的,连专家们也认为不可思议,但他们认为致死的原因是倘若人体对面膜中的某种物质高度敏感,是有可能导致严重过敏反应如过敏性休克的。又或许是“强的致敏原加超敏体质有这个(致人死亡)可能。如青霉素过敏者,闻到青霉素的味道就能休克。化妆品对人体的危害主要是局部的影响,而消费者看到这起事件后也表达了自己的担忧与质疑,一片小小的面膜也能致死。当事情一发生,商家也极力做出相应的措施,把这款的面膜全面下架,并联系供应商对有关产品作进一步检测。目前,正在采取积极行动与顾客家属及相关政府部门进行沟通。

机会点:事件发生后,屈臣氏发出声明称,屈臣氏珍珠臻致美白面膜符合中国化妆品卫生规范标准与要求,该产品配方通过了欧洲第三方进行的毒理评估测验,且该产品在国家指定的第三方机构进行了皮肤斑点测试及产品执行标准的测验,测试结果显示产品安全并符合标准。虽然检验说出屈臣氏的面膜没有问题,但一片小小的面膜也能使人致死,这个使许多消费者对此表示担心,因此我们必须策划一些计划来消除这些误会,解除屈臣氏的危机,使消费者重新信任屈臣氏这个品牌。

三、危机公关目标

本次目标消除消费者对屈臣氏产品的担忧与质疑,让消费者知道屈臣氏的产品是没有问题,增强消费者对屈臣氏的信心,提高屈臣氏的知名度,让消费者更放心的在屈臣氏进行消费与购物。维护、展现与修正屈臣氏曾经在消费者心中的良好形象,争取得到国家有关部门和广大目标公众的支持,有力扭转了社会舆论。重新塑造加屈臣氏自产品牌和商家的美誉度和提升它的知名度

四、危机公关主题

活动主题:质量安全,放心使用

公关活动(一):首先我们要澄清与回应关于这起事件的过程,取得政府有关部门和专家、学者的认可与支持。

活动项目:邀请各界传媒,新闻、报刊的人员,权威的卫生部门与相关专家中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科毛越苹副教授召开新闻发布会,与此同时邀请用过这品牌面膜的消费者,让他们说出用完面膜的感受。

活动对象:中央电视台、《南方日报》、《羊城晚报》、新浪新闻等主流媒体、部分消费者

时间:2012年9月1日

地点:花园酒店

公关活动(二):我们利用媒体网络信息澄清完事件后,消费者便会开始关注屈臣氏会开展什么活动,所以我们就要开展一些活动,使消费者更加了解与信任屈臣氏的产品。

活动项目:我们将在全国各地每一间屈臣氏搞优惠活动,“买满58元送屈臣氏牛奶燕麦/木果椰油润肤乳霜250克(价值29.9元)”,“买满88元送屈臣氏燕窝丝炫细白面膜5片装(价值69.9元),”买满100元可送现金卷50元,登陆微博到屈臣氏官网微博凡关注和转发@3位好友即可到屈臣氏店面领取小礼品一份(屈臣氏沐浴露试用装60克)(数量有限,领完即止),屈臣氏会员全场打九折。 活动对象:全国消费者,屈臣氏会员。

时间:2012年9月5日-2012年9月15日

地点:全国屈臣氏

公关活动(三):当消费者使用完屈臣氏的商品后,便会开始对屈臣氏这品牌感兴趣。

活动项目:我们将会在广州举行由屈臣氏举办的大型活动,届时邀请美容行业人士,中医专家与消费者分享应该如何护肤,并请来代言屈臣氏燕窝面膜系列的乐基儿明星来出席这次活动,分享自己的护肤心德,与向消费者分享自己用完这款面膜的感想,并在场进行有奖问答与抽奖活动。

活动对象:广大消费者,持有屈臣氏会员卡优先。

时间:2012年10月1日 下午3点

地点:正佳中央广场

公关活动(一)澄清事件

将媒体新闻记者带入会场,安排他们的位置,由工作人分发相关资料给媒体新闻记者,等企业负责人,相关专家,卫生部有关部门人员,以及部分消费者安排就位后由主持人宣布开始,由主持人介绍在场的企业负责人和各位领导嘉宾,专家等。由企业负责人说出面膜致死事件的全部过程,针对面膜致死有请卫生部有关部门人员说出他们检验出的结果,并说此产品符合国家标准,然后由中山大学孙逸仙纪念医院皮肤科毛越苹副教授说出他多年的经验与敷面膜威胁到人体生命的几率几乎为零,澄清与解释完面膜致死这件事件后,最后由企业负责人说出他们企业处理的方法与对死者表示默哀,表示屈臣氏涉事面膜已在全国范围内下架。涉事面膜符合中国化妆品卫生规范标准及要求,已与顾客家属和政府部门取得联系,并一直和消费者家属进行沟通,但未获得消费者家属同意配合对相关原因进行调查。消费者若现在还有该款面膜,可以凭购物小票到当地门店要求退货处理。

在场的领导嘉宾讲解完毕后,发布会进入到自由提问阶段,由记者和部分消费者对“屈臣氏面膜致死事件”进行提问,由屈臣氏企业负责人、相关专家、卫生部有关人员对所提问进行回答与解释,以消除人们对屈臣氏的误解。

解答完毕后,企业领导向各位媒体新闻记者以及相关专家、卫生部有关人员、部分消费者进行答谢以及道歉,表示会全力关注及找出更好的方法处理这起事件,会越做越好。最后由主持人宣布发布会结束。

中央电视台对面膜致死发布会进行详细报道,澄清事件,这种权威的电视台有效使消费者消除心中的担忧,同时让报刊头版刊登事件,与此同时在网络各种媒介更新此新闻,让消费者第一时间了解到详细内容。

公关活动(二)在屈臣氏官网、微博发布屈臣氏的最新优惠,在全国各店门口挂出海报,展示出屈臣氏现有的优惠,印出传单,在各点分发传单,让更多消费者知道与了解到现有的优惠,吸引更多人前往屈臣氏消费,发短信给屈臣氏会员,让他们知道屈臣氏的第一信息。微博上用吸引人的话发布一条微博,让消费者关注到转发与关注就能得到礼品。

商铺做好一系列的准备,把最好服务给客人,让消费者感到情切与信任。消费者转发与关注了屈臣氏微博便能到各店收银台领取小礼品。

公关活动(三)

9月30日晚上在正佳中央广场搭建好舞台,第二天早上工作人员安排好位置,前两排为领导嘉宾,后十排为广大消费者(大概100个位左右)给进场的前100位观众发抽奖号。

1、2点半,企业相关人员,美容行业人员、中医专家到场安排就位。陆续让消费者进场安排就位,没位坐的消费者安排到围栏外面,

2、3点,准备就绪,让主持人出场介绍在场领导嘉宾,由企业负责人说出举行这次活动的意义。

3、3点半,请出美容行业人员让她教大家平时如何保养皮肤。(可安排2-3个

危机公关策划书23_公共关系策划书

观众提出问题)

4、4点,请出中医专家让他教大家可以用什么中医来调养皮肤,使得脸色更好或其他方面(可安排2-3个观众提出问题)

5、4点半,邀请出代言屈臣氏燕窝面膜系列的明星--乐基儿出场,让她与大家分享平时的护肤心德与使用这款面膜过后的情况。

6、5点、进行有奖问答,由主持人问出有关护肤或屈臣氏自产品牌相关问题,由在场观众进行抢答,答对了可得精美礼品一份。问答结束后,进行抽奖 抽奖礼品:一等奖--ipad2(一台价值2799元)

二等奖--数码相机索尼WX300(一台价值1388元)

三等奖--屈臣氏50元现金卷 (一名)

7、5点半、主持人宣布活动完满结束,安排各位有秩序的离场。

七、危机公关活动预算

公关活动(一)召开新闻发布会

1、场地租赁:3600元(灯光、桌椅、音响设备及其他服务全包)

2、聘请人员

a,媒体记者(中央电视台记者:20000元、南方日报:15000元、羊城日报:10000元、新浪新闻5000元等多家权威媒体)共60000元

b,聘请相关专家、学者:20000元

c,接送,就餐合计:10000元

公关活动(二)优惠活动

1、促销海报:8400间分店,每家店5张*5元张,合计210000元

2、促销优惠活动与赠送小礼品全国共100000份,合计600000元

公关活动(三)举行大型活动

1、场地租赁:场地、灯光、桌椅、音响设备共20000元

2、场地布置:横额、海报、装饰共1000元

3、聘请人员

a,聘请主持人:500元

b、媒体记者(相关电视台记者、报刊记者、网络传媒等共20000元) c、聘请有关人员:美容行业人士1000元,中医专家1000元

代言人乐基儿(半小时100000元)

4、有奖问答礼品共1000元(共十份)

抽奖礼品:一等奖--ipad2(一台价值2799元)

二等奖--数码相机索尼WX300(一台价值1388元)

三等奖--屈臣氏50元现金卷 (一名)

共5237元

八、效果预估

(一)对于消费者

因为面膜致死这起事件,使许多消费者对此表示担忧与质疑,但经过这一系列的澄清,心里也会得到一些信任与放心,消费者会逐步相信屈臣氏这大品牌,并进行购物。通过优惠活动激发消费者的需求欲望。

(二)国家政府

努力澄清事实,也从一系列活动看到屈臣氏在逐步成熟,并加大力度协助屈臣氏。

(三)内部人员

看到屈臣氏极力应对各种事件,使员工更加有凝聚力,看到自己的工作为企业带来的效益,劳有所成,提高工作效率。

四 : 危机公关策划书范文

重塑双汇品牌形象策划书 ——针对双汇瘦肉精事件的危机公关策划

目录 一、 项目背景 二、 项目调查 三、 目标受众分析 四、 项目策划 (一) 公关目标 (二) 公关策略 (三) 媒体策略 五、 项目执行 (一) 危机前期 (二) 危机中期 (三) 危机后期 六、 经费预算 七、 效果评估 八、 案例点评 九、 公关软文 一、项目背景双汇作为中国最大的肉制品加工厂,一直在中国占据龙头企业的位置。然而 在 2010 年 3 月 15 日,这个重要的消费者投诉日,双汇被曝光“瘦肉精事件”。 被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪,瘦肉精是一种廉价的药物, 对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用 瘦肉精,一直被消费者信任的双汇集团,这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重 的食品安全问题,令消费者恐慌。 双汇遭受了前所未有的冲击,要挽回企业的形象,危机公关势在必行。双汇 在事件曝光后,第一反应不是面对事实,而是宣布“正就媒体所报道的向相关方 核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。下面从几个方面来阐述双汇如何 策划危机公关。 二、项目调查(一)优势点 第一:双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形 象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前,消费者对双汇集团及其产品 是持欢迎和肯定的态度的,双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立 足,而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的 地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而 双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二: 表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。 而双汇集团由 80 年代中期企业年销售收入不足 1000 万元, 1990 年突破 (www.61k.com]1 亿元, 2003 年突破 100 亿元,2005 年突破 200 亿元,2007 年突破 300 亿元,2008 年突 破 350 亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金,有这外 来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商, 宣 传产品。 第三:分销:双汇具有中国最强,最大以分销为核心的分销网络, 从城市到农村,从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖,优势最 大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。 在现代企业竞转载请著名来自:(http://wwW.yXTvg.cOm 言小.工作计划范文网)争中分销渠道也是不可忽视的重要因素,分销渠道越广泛越 有可能获得认可和支持,同时也说明了其品牌的综合竞争力。 (二)问题点 自 2010 年 3.15 以来,双汇被曝光瘦肉精事件,其济源分公司收购含 有瘦肉精的生猪。央视记者调查到,通过检查猪的尿液,发现呈现阳性。 这一事件被曝光在央视新闻上,央视表示将继续追踪报道,这给双汇带来 前所未有的冲击。随着食品安全问题的深入人心,消费者对其产品产生质 疑,品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度,引起消费者极大的 不满。双汇集团在事发后,将事件推给济源分公司,使双汇在消费者心目 中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后,双汇也没有立即向经销 商通知,没有像消费者公布事实,这些都加剧了这次危机。 (三)机会点 此次事件对双汇来说是一个挑战,如果能够化解危机,重新树立好品 牌形象,化解信任危机,将又一次提升了品牌信任感。出了问题,最重要 的是能化解,现在食品安全频繁发生,如果双汇能抓住这次机会赢得消费 者的信任,这是企业的一次发展。 三、目标受众分析基于上述的结论,危机小组需要迅速的影响相关群体,通过双汇与社会各界的互 动来引导社会舆论走向。 四 、 项目策划(一)公关目标 本次公关策划重在向消费者致歉,解决双汇的食品安全问题,消除消 费者心中的疑虑,再次赢得消费者的信任,让双汇度过危机。 (二)公关策略 把关策略 由于时间和资源有限,应该尽快的联系媒体,澄清事实,和媒体沟通, 希望媒体能给企业一点时间,尽量的不出现失实报道。 沟通策略 针对不同的受众采取不同的沟通策略。 对媒体 友好的交流,而不是责备,由于媒体对于双汇瘦肉精的事件来龙去脉 不是很了解,出现一些责备双汇的言论,而社会大众主要是从媒体获得信 息,所以在和媒体沟通过程中,应该将这件事情的全貌,真实情况,双汇 对此事件的态度和做法等信息进行交流。并且通过媒体将负责人的大企业 形象传递给消费者 对社会大众 解答疑虑,进行沟通,安抚消费者,缓和局势。及时发布对此事的看 法,以及对消费者的诚挚的歉意,邀请消费者一起监督双汇,向消费者说 明立即关停济源分公司。 对政府机构 申请卫生部加入双汇瘦肉精检测,和政府部门尽力沟通。 对经销商和内部员工 此次事件,公司损失很大,要关切内部员工,安抚他们,希望他们不 要泄气,要和双汇一起渡过难关。经销商订购了许多货物,损失也不小, 对于这些,双汇应承诺赔偿。 (三)媒体策略 第一时间在央视发表申明,向消费者,广大受众致歉, 。登报致歉,召 开新闻发布会,尽力缩小公众的不满情绪。 五 、 公关计划实施为了实现企业“澄清事实,消除消费者疑虑,重新树立形象” 。将在事 件发生后举行一系列的活动。 ( 一)危机前期 3 月 15 日,危机爆发当天,立即联系中央电视台,在中央电视台报道 瘦肉精事件后。插播一条新闻,双汇企业负责人像消费者承诺关停济源分 公司,建议零售商暂时下架济源分公司的产品。提醒消费者谨慎购买济源 分公司产品,郑重的像消费者道歉。最好是领导人万隆在电视上向消费者 深鞠躬一分钟。一定突出是济源分公司的双汇产品出了问题,而不是双汇 集团,把局势控制在一定范围之内。 申请卫生部尽快对双汇集团所有子公司的产品进行全面的瘦肉精检 测,并出具具体的检测报告。这些行动要立即告知主流媒体,时刻与主流 媒体保持联系,让消费者时刻知道双汇的动向。 (二)危机中期在 2010 年 3 月 16-17 日,召开一场新闻发布会,地点定在北京长城饭店, 邀请中央电视台,河南电视台,《南方周末》、《人民日报》等主流媒体,以及 部分消费者。 活动过程中,将媒体记者按序带入会场,由工作人员为媒体记者分发布会的 相关资料,待企业负责人,卫生部相关领导,以及部分专家学者到场后主持人宣 布正式开始。由主持人为记者介绍各位与会领导和嘉宾,双汇企业相关领导向各 位与会媒体记者说明此次发布会的相关背景和目的,针对瘦肉精事件,在会上向 消费者表明,双汇在已经申请了农业部,卫生部对双汇集团所有子公司进行全面 的瘦肉精检查 并尽量出具检测报告。企业领导人万隆要在发布会上,向消费者 郑重的道歉,祈求获得原谅,向消费者承诺,一定不会再发生食品安全问题。 在与会领导,嘉宾讲解完后,发布会进入自由提问阶段,由与会记者 和部分邀请参加会议的消费者针对“瘦肉精事件“展开提问。由领导人及 相关负责人回答。针对消费者的投诉,耐心的回答,给消费者一个满意的 答复。 在道歉结束后,向所有消费者和记者发出进厂监督检查的邀请,每个 月邀请记者去双汇内部参与食品检查,确保食品安全。 (三)危机后期在 18 日紧接着,致函其他主流媒体,河南电视台, 《南方周末》 《人 、 民日报》 通报双汇济源分公司停产的决定, , 让更多的消费者知道这个决定。 让消费者知道双汇的决心,做好一个负责的大企业,消除消费者心中的恐 慌。

五 : 公关危机策划书


第八、其他。如应根据会议的规模和规格做出费用预算。费用项目一般有场租、会场布置、印刷品、茶点、礼品、文书用具、音响器材、邮费、电话费、交通费等。在发出邀请信后,开会前应再电话落实。此外还应安排接待人员,布置会场,准备音响器材,签到名册等。
3.新闻发布会中的注意事项
第一、 会议发言人和主持人应相互配合。 新闻发布会在进行过程中,应始终围绕着会议主题进行。这就需要会议的发言人和主持人配合一致,相互呼应。如当记者的提问离开主题太远时,主持人要能巧妙地将话题引向主题,发言人通过回答问题将话题引到会议的主题上来。
第二、对于不愿发表和透露的内容,应委婉地向记者做出解释,记者一般会尊重东道主的意见。不可以 “我不清楚” 或“这是保密的问题”来简单处理。
第三、遇到回答不了的问题时,应告诉记者如何去获得圆满答案的途径,不可不计后果随意说“无可奉告”或“没什么好解释的”,这会引起记者的不满和反感。
第四、不要随便打断或阻止记者的发言和提问。即使是记者带有很强的偏见或进行挑衅性发言,也不要显出激动和失态,说话应有涵养,切不可拍案而起,针锋相对地进行反驳。
4.新闻发布会后的工作
作为一项活动的完整过程,招待会结束之后,要及时检验会议是否达到了预定的效果。所以,会后工作主要有以下内容:
第一、搜集到会记者在报刊、电台上的报导,并进行归类分析,检查是否达到了举办新闻发布会的预定目标,是否由于工作失误造成消极影响。对检查出的问题,应分析原因,设法弥补损失。
第二、对照会议签到簿,看与会记者是否都发了稿件,并对稿件的内容及倾向做出分析,以此作为以后举行新闻发布会时选定与会者的参考依据。
第三、收集与会记者及其他代表对会议的反应, 检查招待会在接待、 安排、 提供方便等方面的工作是否有欠妥之处,以利改进今后工作。
第四、整理出会议的记录材料,对招待会的组织、布置、主持和回答问题等方面的工作做一总结,从中认真汲取教训,并将总结材料归档备查。
四、开业庆典
庆典的形式多种多样,典型的如开业庆典、周年庆典等。
开业庆典是围绕着重要节日或开幕而举行的庆祝活动,它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动,现代企业的经营者都想方设法地、合情合理地利用它。周年庆典有时不仅是机构本身的成立周年,也可以是某一重大事件的周年或某一重要员工就职的周年。
在典礼、仪式开始前,要做好必要的准备工作,如精心拟定出席典礼的宾客名单,安排工作人员做好各项准备工作。正式开始时可遵照下列程序操作:
第一、主持人宣布典礼开始。正式场合奏国歌或奏厂歌、校歌等。
第二、宣读重要来宾名单。
第三、剪彩或授奖、签字等。
第四、致辞。主宾分别致词。
第五、礼成,并安排余兴节目。
第六、参观。
第七、通过座谈或留言的形式广泛征求意见。
第八、典礼、仪式完毕,可根据情况安排宴请。
开业庆典的形式不复杂,用时也不多,但要办得热烈隆重,丰富多彩,给人留下强烈而又深刻的印象并不是容易的事。这就要求公关人员既要有热情的举止,又要有冷静的头脑;既要善于鼓动,又要指挥有序。
五、赞助活动
赞助活动是社会组织无偿提供资金或物质支持某一项社会事业或社会活动,以获得一定形象传播效益的公共关系专题活动。目前,社会组织通过对文体、福利事业和市政建设以及一些社会活动进行赞助,来扩大组织影响,提高美誉度已经成为十分普遍的现象,特别是一些效益比较好的企业,由于具有经济实力,经常被广泛邀请进行赞助。我们常常可以看到,服装公司为体育代表团赞助服装,饮料厂为体育代表团赞助比赛期间的饮料,社会组织、个人赞助教育事业。对于提供赞助的组织来说,一方面是为了表达爱心,承担社会责任,关心社会公益事业,树立起良好的组织形象;另一方面也是一次十分有效的宣传机会,而且这比之商业广告更具说服力,是种种广告形式所无可比拟的。因此,组织应该重视搞好赞助活动。
1.赞助活动的类型
第一、赞助体育运动。 这是组织赞助中最常见的一种形式。 随着我国人民生活水平和体育运动水平的提高,人们对体育运动越来越感兴趣。因此,企业通过对体育运动的赞助,往往较易于增强对公众施加影响的深度和广度。
第二、赞助文化生活。组织进行文化生活方面的赞助,不仅可以培养与公众的良好感情,而且可以大大提高组织的知名度,创造良好的社会效益。这类赞助有两种形式:一种是对文化活动的赞助,如大型联欢晚会、文艺演出的赞助;另一种是对文化事业的赞助,即定期的或不定期的对某个文化艺术团体的赞助,通过这个文化艺术团的活动,扩大组织在社会上的影响和知名度。
第三、赞助教育事业。组织赞助教育事业,是一举两得的事情,一方面为组织与有关院校建立良好关系打下了基础,有利于组织的人才招聘与培训;另一方面,更为组织树立起关心教育事业的可敬形象。赞助方式可以是赞助学校建图书馆、实验楼,设置奖学金、助学金和其他有关教育方面的奖金或奖励。对组织而言,这既是一项智力投资,又是一项公关投资,应当给予充分的重视。
第四、赞助社会慈善和福利事业。 这是组织和社区、政府搞好关系,扩大组织社会影响的重要途径,是组织对整个社会承担义务和责任的重要手段,也是组织在社会获得知名度、美誉度的重要方面。如捐赠或资助慈善机构,在一些地区或单位遭受灾难时提供资助等。
第五、赞助学术理论研究活动。这是一种高层次的,直接追求组织的社会效益和长远影响的赞助活动。各种学术理论研究活动,有的是直接服务于整个社会的,如医学方面的研究,经济和改革理论的研讨,有的是某些社会生产技术的发展战略研究,组织可以自己设立机构,也可以长期支持某些学术研究机构的研究活动。在我国,这种赞助活动还不太普遍,有待于企业组织重视和开拓这一领域。
第六、赞助宣传用品的制作。
第七、赞助建立某一职业奖励基金。
第八、赞助各种展览和竞赛活动。
总之,组织进行赞助的形式很多,公关人员应善于设计出各种新颖的赞助形式,使组织获得最佳的信誉投资。
2.提供赞助的决策依据
组织所提供的赞助,或者是由组织主动选择赞助对象,或者是在接到请求时再做出反应,组织为提供某项赞助而进行决策时,主要应考虑以下几点:
第一、此项赞助的社会效益。提供赞助时,应优先考虑社会效益,如社会的救灾活动,对残疾人的福利赞助、希望工程的赞助等。
第二、在考虑社会效益的前提下,也要考虑组织的经济效益,使二者能有机地结合在一起。
3.赞助效果的监测
赞助是一项重大的专题活动,每次赞助活动结束后,都应对其效果进行调查测定。效果检测主要是了解各方面公众及受赞助的组织或个人对提供赞助的组织或个人看法。调查是否达到了预期的效果,实现了哪些预定的目标,总结完成或未完成的原因,将各方面的情况写成总结报告,为以后赞助研究提供参考。
六、危机公关
危机公关是指在企业运行中, 由于某种突发事件的出现造成企业在公众心目中的形象发生恶性变化,企业与公众之间关系产生危机, 为了挽回影响, 立即开展有组织、有计划的公关活动, 公关专职人员协调有关部门及时处理矛盾和问题, 以实际行动重新赢得良好声誉。
1.危机事件的类型
正确划分危机事件的种类有助于组织对危机事件进行科学的预测和妥善的处理。根据危机的表现,可以划分为以下几类:如灾难危机,商业信誉危机,经营危机,信贷危机,素质危机。根据危机产生的原因,可以划分为以下几类:由组织外部环境变化诱发的危机;由组织自身原因诱发的危机;由自然原因诱发的危机。
2. 危机事件的特点
(1)突发性。突发性是指事件的爆发比较突然,往往出乎组织的意料,在组织毫无准备的情况下突然发生,使组织措手天及,一时不能正常运行。
(2)难以预测性。组织面临的危机往往是正常情况下难以预料的,具有不可预测的特点,特别是外部原因造成的危机。如自然灾害、国家政策的变化等带来的危机,往往使组织难以防范。
(3)危害严重。无论是伤人损物的危机,还是形象危机,对组织、对社会都会造成相当大的影响。对组织来讲,危机不仅会破坏组织正常的生产秩序,损害组织形象,而且会对组织的未来发展、组织同社会各界的关系带来深远的影响。从社会角度来看,危机不仅会给社会公众造成直接的物质损失、身体损害,还会造成心理伤害。
(4)舆论关注性。组织发生的危机常常会成为社会舆论关注的焦点,处理不当,对组织危害会更大。
(5)处理难度大。危机事件爆发突然,传播迅速,组织往往准备不足,而且它涉及方方面面,关系错综复杂,处理难度大于一般事件。组织在处理危机事件时,需要进行周密的公关策划,取得社会公众的谅解和支持。
3.危机事件的处理原则
(1)及时。及时是处理危机事件的首要原则。危机事件的突发性和影响的广泛性要求处理危机事件时一定要及时。主要包括:迅速组织处理危机事件的有关部门和人员,成立危机处理小组;迅速了解危机事件的全貌;及时控制事态的发展;迅速与新闻单位建立联系;尽快与有关部门建立联系,取得它们的支持和援助等等。
(2)诚恳。诚恳是指对危机事件的处理要抱着真诚的态度主动承担应负的责任,真诚地向受害者和社会公众致歉。
(3)准确。准确是要求对危机事件发生的原因、当前的发展状况要进行正确的判断,对外报道的各种材料、数字要准确无误,以免造成混乱和谣传。
(4)积极。这是组织争取主动的前提。积极、主动地承担责任,能迅速控制事件,使其不至于恶化;积极、热情地向受害者提供服务,能得到他们的谅解和合作;积极、主动地向新闻单位和公众发布信息,能得到他们的理解和支持,逐渐摆脱困境。
4. 危机事件处理的程序和技巧
处理危机事件是在特殊条件下进行的。处理得好,则会把危机事件对组织造成的影响和损失控制在最小范围内和最低程度,有时甚至会使组织得到意想不到的收获;处理失当,不仅会扩大危机所造成的影响和损失,甚至会葬送组织生存的条件。因此,组织要善于利用危机事件的处理程序和技巧,妥善处理危机事件。
(1)迅速掌握危机事件的全貌
得知危机事件发生后,要组织有关人员迅速赶赴现场,及时、准确地查出危机事件发生的原因,并保护好现场。同时,要及时与当事者或目击者联系,了解事件的全貌。同时要采取最有力的措施控制危机事件的发展。
(2)针对不同的公众,采取不同的措施与对策
对组织内部公众,要指定专门的人员处理危机事件,保持处理意见的一致和连续性。制订处理方案和对策,并告诉内部员工,使大家齐心协力,紧密配合,共度难关。
对受害者,要明确表示歉意,认真了解受害者情况,积极、主动地承担相应的责任,对于承诺的补偿要尽快兑现,并做好善后处理工作。
对新闻媒体,要及时地与新闻媒体合作,主动向新闻界提供真实、准确的信息,诚恳地表明组织处理危机事件的态度和措施。对一些失实的报道,要向媒体指出并提出更正要求,必要时可以通过法律途径提出申诉。
对上级主管部门,在事件发生后,要及时地向上级主管部门回报,请求上级管理部门给予支持和指导,回报要全面真实。
对相关往来单位和机构,也要进行及时地通告情况,避免误解和谣言的传播。
5.危机总结
危机总结是企业危机公关的最后环节。企业管理者应对危机所造成的损失和带来的教训进行总结, 以备后患。首先是调查, 调查危机发生的原因, 究竟是企业内部经营管理机制上的原因, 还是起因于企业外部的不可控因素;其次是总结, 对危机处理过程中所采取的措施进行反思研究,对所采取措施的得与失全面总结;再次是评价:对危机预防和危机处理阶段中的每项工作做出客观的评价,为下一步的危机管理工作奠定基础;;最后是整改:经过检查与评价两个阶段的工作后,调查出危机发生的原因和采取措施的得与失,一定要以危机为契机, 对企业的薄弱环节进行整改,弥补危机发生整个过程的漏洞,达到前车之鉴、后车之师的目的。
七、CIS的应用
1. CIS的概念和特征
CIS的全称是Corporate Identity System,简称为CIS,中文译为“企业识别系统”、“企业身份系统”等。CIS是企业对自身的理念、行为及视觉识别进行系统的革新和全方位的传播,以塑造富有个性的企业形象,引起公众注意,使其对企业产生一致的认同感与价值观,从而提高企业经营业绩的经营战略。
企业识别系统(CIS )以企业识别标志(CI)为中心,包括视觉识别(VI)、行为识别(BI)和理念识别(MI)。它是一个以理念识别为基础,行为识别为主导,视觉识别为表现的整合工程。它有两大基本特征:
(1)独特的识别性。它能把某一企业及其产品与另一企业及其产品从根本上区别开来。企业识别系统强调和突出企业的个性,忽视了这一点,就会把CIS 等同于企业形象系统。
(2)同一的系统性。它能把企业识别标志贯穿于产品系列、时空环境、信息流程的各个方面和所有环节之中。企业识别系统强调和突出企业的整体性,忽视了这一点,就会把CIS 等同于单一的企业识别标志。
CIS工程是深入到企业“灵魂”(企业文化)的革命,因此设计CIS 、导人CIS 均不应仓促行事,不能将其作为权宜之计,而应将其作为企业的一项长期战略。
2.CIS的功能
在市场经济的条件下,CIS是企业适应新环境、迎接新挑战,获得竞争优势的重要方法之一,它主要具有以下功能:
(1)CIS的导入,可以使企业实行有条有理、卓有成效的管理,使企业上下目标一致,同心协力。
(2)CIS 塑造了清晰、透明的企业形象,对企业急需人才的吸引、资金的筹集等具有重要意义。
(3)CIS 使企业的产品与其他企业同类产品的差距拉大,并做到准确的市场定位,从众多的产品中脱颖而出,便于消费者识别。其系统、稳定的形象定位也是对竞争对手,特别是对假冒者的一种威慑。
(4)CIS具有统一性和系统化的视觉识别计划,可以加强信息传递的频率,增强广告效果,提高企业与产品的知名度。
(5)CIS 使企业志向远大,对短期急功近利的行为有着天然的“免疫力”,从而给企业带来长期、稳定的收益。
(6)CIS 使企业有较强的应变能力,有利于企业的多角化经营,有利于企业产品结构的调整。
3. CIS的导入
CIS 的导入计划是一种程序。它按照理论和预定时间,循序渐进地作业,以达到预期目标。尽管导入程序会因企业和问题的特殊性而有所不同,但基本程序大致相同,都可以分为CIS 计划的准备、企业现状的调查与分析、展开企划和计划工作、实施管理作业这四大步骤。
(1)CIS 计划的准备。进行CIS计划的准备工作时,应成立以企业最高领导人为中心的筹备委员会,先研究CIS计划,慎重检讨公司实施CIS计划的理由,了解实施CIS的意义和目的,然后决定实施CIS计划的大概范围,比如只是改良企业标志等视觉要素,还是彻底地重新检讨整个企业理念。
(2)企业现状的调查与分析。进行CIS方案设计的前提是对企业现状进行调查,调查工作开展得好坏是决定CIS 成败的关键。企业要根据调查结果进行现状分析(包括企业内部和外部环境分析),找出存在的问题,明确CIS计划的主题,了解本企业在业界的地位,探索企业今后的发展方向。同时,将现有的企业理念和未来的发展趋势相对比,据以规划企业的活动范围,确定企业的组织结构,建立信息传播系统,塑造新的企业形象。
(3)展开企划和计划工作。企业在进行事前调查和分析之后,就可以展开企划和计划工作了,CIS的设计开发也属于这部分工作。进行CIS的企划需要投资,企业经营者应该将改部分费用视为企业的一项重要投资。
(4)实施管理作业。CIS过程是一项系统工程,能否成功地导入CIS必须具备三个条件,即雄厚的资金保证;高标准、高质量的“硬件”;高质量、高素质的“软件”。同时,最高层的领导支持以及各部门的通力合作,也是必不可少的。

第三部分 公共关系策划书的内容及参考格式

从具体内容上来讲,公共关系策划书没有任何两个是完全相同的。但是从一个科学的工作程序来讲,公共关系策划书的主要格式,也即主要内容逻辑是相似的,主要包括以下主要项目。
1.背景分析
2.活动目的
3.活动形式
4.活动主题
5.实施细则
6.经费预算
7.注意事项
8.其他附件

第四部分 公共关系策划书参考案例

附案例一:摩托罗拉V70手机上市案例
项目主体:摩托罗拉公司
项目执行:博诚智杰公关顾问有限公司
获奖情况:第六届中国最佳公共关系案例大赛新产品上市类银奖

项目背景
中国手机市场是全球竞争最为激烈的市场,摩托罗拉、诺基亚、西门子、爱立信、波导、TCL……共有超过30家手机品牌在这个市场进行角逐。在2001年年底,中国已经超越美国成为全球第一大市场,在这个市场的成功对于任何一家手机厂商都具有无与伦比的战略意义;
对任何手机厂商而言,明星产品的成败都是至关重要的。V70是摩托罗拉2002年度最重要的产品,其市场推广的成功与否对于摩托罗拉全年的发展具有战略性的意义。此外,由于中国是V70的全球首先市场,其在中国上市的成功也将影响到产品在全球的成功推广;
功能与外形是影响手机购买的两大因素。作为一款超越时尚的产品,V70同时肩负着帮助摩托罗拉巩固时尚领军者形象的重任。
项目调研
SWOT分析
优势:革命性设计理念、颠覆性外形、全面功能、强大品牌力
劣势:较高的价格、可能难以被接受的设计、竞争对手的攻击
机遇:成为全新的时尚标签、引爆全新时尚风潮、成为时尚人士追捧的对象
挑战:不为消费者接受、销量难以提升
项目策划
核心策略:充分利用一切资源和渠道塑造V70超越凡俗的时尚形象
传播策略:
1)前期:制造悬念,引起公众对产品的期待;同时通过设计师专访突出V70蕴涵革命性设计理念的核心信息
2)发布:设计实施超大规模发布活动,营造轰动性效应,鲜明传递产品特性,注重视觉冲击力
3)后期:强化前期宣传成果,持续制造关注热点,巩固产品引领时尚的形象
实施策略:整合可利用资源/渠道
全媒体概念:网络、报纸、杂志、电视、户外媒体协调配合,营造最整合的宣传效应
时尚流行品牌合作:发布活动与著名流行娱乐品牌CHANNEL V合作,增加活动影响;后期活动与著名时尚品牌恒信钻石宫殿合作
充分利用明星示范效应:发布活动邀请超过40位炙手可热明星;后期活动邀请最顶尖娱乐界明星,增加公众关注度
产品准确定位:革命性理念+颠覆性设计+超越时尚形象,打造笼罩于产品的时尚光环
最大化公关手段交叉:新闻稿发布/专访/大型活动/时尚派对/软性文章投放/无意性宣传(INNOCENT PUBLICITY)等相结合。
项目执行
A:Revolution Party-摩托罗拉V70手机发布活动
国贸中心展厅,北京/2002年1月11日
来宾邀请:在北京时尚酒吧发放卡片问卷,内容为有关流行时尚的问题,答对者有机会参与发布活动,确保参与者为时尚人群。
现场布置:充分利用现场3000平米的空间,营造前卫时尚的气氛。
流程安排:
19:30–20:15摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉V70手机上市接受文字媒体专访
20:15–21:00摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中华区总经理汤马斯先生就摩托罗拉V70手机上市接受电视媒体专访
20:30–21:30 消费者签到
21:00–21:30媒体、来宾签到

21:20–21:30晚会开始前会场循环播放短片《革命》
21:30–21:35 晚会开始,现代芭蕾《觉醒》
21:35–21:50时尚造型秀

21:50–21:52空中飞人表演,主持人邀请摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部大中
华区总经理汤马斯先生上台,空中飞人将一把钥匙交给汤马斯先生
21:52–21:59汤马斯先生推出摩托罗拉V70手机并致词
21:59–22:00现场播放1分钟V70电视短片

22:00–22:05主持人宣布后面活动及评选、抽奖安排
22:05–23:05 狂欢派对开始
23:05–23:15第一轮评选-评选最炫服饰小姐、先生并颁奖
24:15–24:25 第二轮评选-评选最炫丽舞姿小姐、先生并颁奖
24:25–24:35抽奖、颁奖典礼 (王善齐先生与Mr. Philip Wong抽奖并颁奖)
次日凌晨02:00派对结束
B:摩托罗拉V70、恒信钻石宫殿V70手机宝石外环发布暨赠送活动
东方君悦酒店,北京/2002年6月26日
媒体:北京50家大众、生活、时尚类媒体
来宾:摩托罗拉公司代表
恒信代表:潘石屹、周迅、姜文、那英、李辉、罗中旭
主要流程:
14:30 – 15:00媒体签到
15:00 – 15:05新闻发布会开始
15:05 – 15:10摩托罗拉总公司副总裁兼个人通讯事业部中国区总经理卢雷先生讲话
15:10 – 15:15恒信钻石宫殿总裁李炜森先生讲话
15:15 – 15:30V70手机宝石系列屏幕外环展示及介绍
15:30 – 15:35名人介绍短片播放
15:35 – 15:45V70手机宝石系列屏幕外环赠送仪式
15:45 – 15:50卢雷先生与李炜森先生发布V70极品宝石外环
15:50 – 16:00摩托罗拉(中国)电子有限公司个人通讯事业部中国区销售总监李晶先生与恒信钻石宫殿总裁李炜森先生现场抽奖
16:00 - 16:30发布会结束,来宾观赏极品宝石外环
项目评估

效果综述:
引发媒体大量报道,全程共收取来自全国的媒体剪报超过300篇,电视报道超过20条,最大化将主要信息传递给消费者
强力推动销售,V70从上市开始即引发抢购,全年持续高温不断,成为摩托罗拉2002年全面保持中国手机市场份额第一的最大功臣
推动品牌形象建设,V70的推出成为V998之后的里程碑,帮助摩托罗拉巩固在手机时尚领域领潮者的地位,并引发了大量厂商争先推出时尚手机的热潮
赢得好评无数,V70推出后在国内外各类评选中赢得多项荣誉。如美国工业协会杰出设计大奖、新浪网年度手机调查时尚手机大奖等
推动产业及社会文化发展,成为2002年手机行业标志性产品,带动各品牌奉献出更多出色产品。并形成广泛社会效应,推动人们追求高质量生活、注重品味的消费化观念。

媒体摘要:
自《北京青年报》,2002年1月16日要闻版:
<灵感,来自东方的折扇-摩托罗拉V70带来手机设计全新革命>
…你可以不喜欢它,你也可以挑剔它,但是,你不得不承认,它所带来的强烈的视觉冲击力和产品设计中体现的匠心确实值得赞叹。看到了它,你会在心里感叹:手机,也可以是这个样子的!…

自《凤凰周刊》,2002年3月
<形式高于一切-摩托罗拉V70的一场感官盛宴>
…透明键盘,深海蓝屏,还有它的名字Revolution-如果你的英语很好,你就应该知道那不光是“革命”,还有“360度旋转”的含义。也就是说,别人都用翻盖手机,而你却用旋转的方式打开手机,就是这个小小的动作,你变得与众不同。…

即使是在新款手机眼花缭乱的今天,我们仍然不得不承认,V70确实是我们所见过的最惊艳,甚至最匪夷所思的一款手机。
媒体用来形容这款产品最多的词语是“颠覆”和“革命”,打破旧的传统,超越平凡时尚,光彩炫目的V70是2002年真正的明星。点击那个时段的新浪网,会发现最热门的搜索词语中赫然有“V70”的身影。它给整个市场带来的,是一场真正的风暴。在这场风暴中,V70颠覆的,是你的视觉。而颠覆你的心的,是传播。

附案例二:联合利华大型公益巡展活动

项目主体(加粗):联合利华
策划执行(加粗):北京灵思企业管理顾问有限责任公司

项目背景
联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一,拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润,位于财富全球500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌,拥有了包括长效防蛀系列、中草药系列、金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏。随着产品线的不断完善,产品配方的升级和包装的更新,中华的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升,以更好地适应市场需求。但由于产品线长且每一种产品都有自己的特色,因此如何将这些产品特色有针对性地传递给用户,是一大挑战。
2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了“让生活更具活力的”大品牌理念,使之消费群体向年轻化拓展。如何通过新颖独特的方式向受众展现联合利华中华品牌的专业实力,同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象,成为联合利华所面临的独特挑战。
项目调研
品牌印象:一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析,另一方面通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了了解。结果显示,中华牙膏在中国大众当中有着良好而坚实的知名度,但受众普遍认为中华牙膏相对于竞争对手而言,品牌印象相对老化和保守,活力不够,传统产品的意味很浓;从产品质量上而言,可信度较高,但对于中华目前所具备的国际先进技术实力都不是很了解。
媒体通道:对巡展途径地区的媒体资源进行了充分调研,选择了包括报纸、杂志、网络和电视媒体在内的100多家媒体,并与相关版面的编辑、记者进行沟通,了解他们对中华品牌的认知程度和希望获得的信息等。
全国性活动调研:对目前各类消费品牌进行过的全国性的活动的形式、诉求、环节设置等方面的内容进行了大量的调研分析,找出需要改进的关键点和在活动形式及策划上的区分性核心元素。对牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况进行了调研,确立了申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节的要求和条件。
项目策划
1)公关目标:
提升中华牙膏“专业化、国际化”的品牌特性,突出年轻化、充满活力的形象
加强同相关政府、行业组织的关系,在消费者中塑造行业领导的形象
与全国各地的消费者充分互动,突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象
传播“中华本草5珍”新品的知识和信心,拉动终端购买
搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁,提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚度
2)传播策略
配合地面活动,借助强势媒体,构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体(包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏)等有机结合,采用立体化、全方位、多角度的配合方式,形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散给受众,在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。
3)活动策划
2005年9月20日——第17个世界爱牙日,联合利华日化有限公司在中国上海向世人展示高度3米、直径0.8米、重量达到2.8吨的中华牙膏,并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时,“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动,途经武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南,最终到达首都北京。11月12日,在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅,现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果,并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会,推动中国口腔保健事业走向新的台阶。
4)传播计划
电视媒体:与中央电视台、东方卫视、湖南卫视国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作,在栏目中采用植入式的全新传播方式传递和渗透中华产品、中华品牌和此次活动相关的信息,引起受众尤其是年轻消费者对品牌的关注。
平面媒体发布主题:
中华大牙膏向吉尼斯世界之最发起冲击
“中华挑战世界之最”—公益大型活动新闻发布会
“中华挑战世界之最”9市1县公益巡展
挑战吉尼斯成功暨“中华挑战世界之最”闭幕仪式
网络媒体:启动仪式当天在新浪进行活动现场直播;专题的文字链接在合作期间悬挂在新浪旅游、生活、文化频道的活动专题首屏位置:启动仪式和闭幕仪式当天提供新浪首页首屏文字链;各巡展城市活动当天提供新浪新闻首页三条轮换文字链:活动专题网站除在新浪固定位置外还以其他多种方式进入,如(随机出现)图片新闻链接、文字新闻链接等;根据活动的推进,活动网站每日更新;专题内容包括本次活动巡展概述、新闻报道、吉尼斯专栏、企业信息、新品介绍、网络游戏、现场图片、护齿常识、明信片抽

本文标题:危机公关策划书-危机公关策划书
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