一 : 产品设计背后的马斯洛需求层次

小编导读：美国心理学家马斯洛曾提出人类需求层次理论，他将人类需求从低到高按层次划分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。马斯洛的需求层次论，为我们对产品背后的需求分析指明了一条行之有效的道路。

任何一款产品若要深入人心，必要深谙人性。需要区分清楚人类表面需求及潜在需求。只有把握了人性深处的需求，才能让产品植入用户的灵魂深处，欲罢不能。

美国心理学家马斯洛曾提出人类需求层次理论，他将人类需求从低到高按层次划分为五类：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

马斯洛的需求层次论，为我们对产品背后的需求分析指明了一条行之有效的道路。

接下来我将产品需求与马斯洛需求层次做一个切合分析。

当前应用产品的类别

从功能上分，产品提供的功能不外乎以下几种：工具类、娱乐类、阅读类、社交类等。

工具类：如为日常生活提供便捷方便，诸如美食、租房、公交、旅行等应用。

娱乐类：如音乐、视频、拍照等日常休闲娱乐，这类应用除了满足基本功能之外，又有不少做了个性化探索，来是的娱乐更加鲜活有趣。如魔漫相机，已经显著超越了简单的拍照，而是将照片已更加幽默有趣的方式呈现出来；

阅读类：如各种媒体、科技博客、新闻客户端、资讯聚合应用(如今日头条，无觅阅读等)

社交类：如QQ，微信，微博，陌陌，比邻，Linkin ,婚恋交友，面向不同类型的社交。

马斯洛需求层次与产品功能的切合

生理需求：即时满足人们生存和生活的日常基础所需，如吃穿住用行等。

像基于美食的大众点评，公交指南的百度公交，提供生活综合服务的58同城，都在点点滴滴为我们的生活提供便捷。满足生理需求的产品，平时都不温不火，几乎没有什么可以炒作的话题。

安全需求：这类需求如对健康的担心、对贫困的恐惧、对无知的忧心，都是缺乏安全感的表现，在安全感匮乏的同时，则内心驱动会促使去满足获取安全感的需求。

如因为对贫困的恐惧，则产生理财相关的需求，希望快速的以钱生钱达到富足的目的。因之，各类投资理财软件层出不穷。

社交需求：社交包括友情、爱情、亲情等多个层次。或者可以分为熟人社交，陌生人社交等。当然两者也可以相互转化。交流和沟通，是人类永恒的主题。

尊重需求：每个人都有被尊重的需求，都希望展现自己，获得人们认可。信任和认可，这也更多的体现在社交过程之中。每一个人的尊重与被尊重都存在于在社交网络中交流互动之中。所以，尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

自我实现需求：

这是最高层级的需求。这一层级，人们对自己的表现或者获取的成绩都已非常满意。一定程度上，炫耀也可以理解为自我实现的外在表现，尽管，可能这个是很主观的。满足此需求的，如将美图秀秀后的照片发到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的东东都可以理解为自我实现需求的外在展示。

马斯洛的上述需求层次与产品需求之间，存在如下规律：

越靠近底层需求越是刚需

一款应用产品，最核心的是其解决的需求是否是刚需。所谓[www.61k.com）刚需，乃是刚性需求，即：需求是硬性的，是必需的；其对应的是弹性需求，只是在某些场景下才需要，是可选择的，是非必要的。

马斯洛最低层此需求，是生理需求，如生活类的吃穿住用行，即为刚需。其上一层次的安全需求，安全感缺失，也都是普遍存在的。而越往上，则变得越来越不必要，如自我实现，变得可有可无，变得因人而异，变得有选择性，不再是所有人的必须。

越靠近底层需求越工具化

几乎越是底层的东西，越是平淡无奇，使用起来越是不温不火。就像美食、租房、公交应用等。只有在需要的才打开使用，已成为一种工具。而其他基于新鲜感的需求，则在使用高峰时则万人空巷；低谷时，则门可罗雀。最后的归宿则可能是烟花散尽，不了了之。故基于底层的工具类需求，粘性未必最高，但一定是生存最久的。

越靠近高层需求，则新鲜感驱动越明显

往好了说，新鲜感驱动的东西，比较容易扩散和裂变。你可以在非常短的时间内，获取巨大的用户基数；往坏了说，这很难形成强有力的粘性，用户的留存根本无法保证。很多就好比昙花，一现而亡。这类应用比比皆是。

基于新鲜感的需求形成的产品，未来如何将引来的用户，能够通过其他工具化的基础需求将其留存，才是未来能否持续稳定的生存下去的关键。

总体而言，一个优秀的产品，一定是深谙人性，并且能够持续稳定的产生用户粘性的产品。

好的产品需是：小火慢炖，稳扎稳打，步步为营；步调太大，容易扯着蛋。

不管是满足底层需求的工具类产品还是满足自我实现炫耀需求的产品，最本质的都需要结合一定的社交属性，形成强有力的用户粘性。并且基于用户需求的场景化，来满足用户核心本质的需求，才是王道。

本文作者：@ bill.dng?? ? ?来自：钛媒体

二 : 从需求层次理论看移动应用的创意方向

做了多年的类OA传统PC项目之后，积累了一些项目和产品经验，也纠集了几个还算过得去的技术多面手，最近准备加入移动互联网的大军，只是苦于没有找到能够让别人和自己眼前一亮并且亮个不停的创意。［ www.61k.com ］

社交、LBS、电商、可穿戴……都曾经是我认为的互联网G点，但是随着许多煊赫一时的应用昙花一现后归于落寞，我逐渐有些困惑了。想当年开心网、人人网何其火爆，但是要是今天有谁仍然在贴条、偷菜，我只会泯然一笑：你out了。

不止是开心、人人，包括陌陌、你画我猜，甚至Facebook，也都渐渐归于平寂。微信现在很火，但是谁敢说它就有免死金牌?那么，到底有什么东西能够让一个互联网应用能够持久的火爆呢?最近我仔细琢磨了一下马斯洛的需求层次理论，貌似有些头绪。

马斯洛的需求层次理论把人类的需求划分成五个层次，分别是生理需求、安全需求、情感归属(社交)需求、尊重需求和自我实现需求，境界逐级递升。互联网应用可以理解为是现实世界的线上化和移动化，肯定符合这个需求层次的划分，当然，划分的标准和原则就见仁见智了。我按照我的理解把我手机上的应用与各个需求层次对应了一下，大概是这样的：

大众点评 我一般是用来找饭馆，从这点看是属于生理需求层次，现在想找个特色馆子吃顿午饭不上大众点评看看评级还真不敢随便进。

百度地图、墨迹天气、空气质量指数 这个无疑义，属于安全需求层次。

百度音乐、网易新闻 这个不太好分析，生理需求层次肯定算不上，社交需求?也差些意思，音乐、资讯都属于“视听之娱”，马斯洛把人体器官感观、甚至科学和人生观都当做是安全需求，从这个角度讲音乐和资讯应该算是安全需求层次。

QQ、微信、微博 无疑义，算是社交需求层次。陌陌 这个应该算是社交需求层次，但是对于那些用来约炮的用户来说，满足的应该是生理需求，食色性也嘛。

其他的就先不说了，差不多就是这个意思。

关于需求层次理论，马斯洛有一个说法是：人只有在低层次的需求被满足之后，才会开始考虑高层次的需求。我根据个人的理解，得出下面两个结论：

越低层次的需求，在没有被满足的时候，渴求的心越迫切，or vice versa(我很喜欢这个词组);

越高层次的需求，在被满足之后，幸福感越强，也越持久，or vice versa ;

对于第一个结论，举个例子说，人在没有水喝、没有饭吃的时候对水和食物的渴求，有过挨饿经历的人肯定记忆犹新。在上述需求得到满足后，人就会产生对安全的需求，但是那种迫切程度跟“大爷大娘，给口吃的吧”时的急迫应该不是一个数量级的。再举个例子说，我等草民从来不曾考虑过自我实现的问题。

第二个结论是我想重点说的，根据我的经验，在一个人又渴又热的时候给他一瓶冰凉清洌的矿泉水，他喝下第一口时必定无比的幸福，那他喝下第二口时还会像第一口时那么幸福吗?我想应该会差些意思吧，那在他喝了个肚儿圆之后再让他喝一瓶呢?我想起一个比喻：酒足饭饱之后对盘子的感情。安全需求呢?在风雨交加的夜晚给我一个温暖的床榻，我可以美美睡一宿。情感归属需求上，想象一下初次恋爱时的甜蜜和执子之手与子偕老的承诺(当然了，419不属于这个范畴，那是属于生理需求层次的)，当然了，也要考虑七年之痒的问题。至于尊重，我现在想起小学六年级考全班第一时同学们艳羡的眼光心中依然有自豪感升腾，是不是很屌丝?

啰嗦这么些，其实我最终想表达的意思就是：一些昙花一现的互联网应用之所以短命，是因为它们满足的是一些比较低层次的需求，所以乍一出现时会比较火爆，但是这种需求的满足带来的幸福感不够持久，所以会逐渐归于沉寂。

假如我上述理论正确的话，那我们现在需要做的，就是做出一款应用，用户通过使用这款应用就能满足自己的尊重需求，甚至自我实现需求。

那么，什么样的应用能满足用户的尊重需求和自我实现需求呢?

我去考虑一下，稍后回来。

三 : 马斯诺的需求五层次理论斯洛提出需要的5个层次如下： 1

马斯诺的需求五层次理论

斯洛提出需要的5个层次如下： 
1．生理需要，2．安全需要， 3．需要，4．尊重需要，5．自我实现需。要是不是说人总共只有这5种需求，还有其它需求么？谢谢

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总的、概括地说，这是人类的基本需求，其他的可以说没有了。即使有具体的，也在这五大基本要求之内。楼上说的有，只能是具体的需求，其实已经包含在五大基本要求之内了。

四 : 马斯洛的五大需求层次理论

马斯洛将人的需求层次分为五个层次：

1、生理上的需要，这是人们最原始、最基本的需要，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。[www.61k.com］若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。
显然，这种生理需要具有自我和种族保护的意义，以饥渴为主，是人类个体为了生存而必不可少的需要。当一个人存在多种需要时，例如同时缺乏食物、安全和爱情，总是缺乏食物的饥饿需要占有最大的优势，这说明当一个人为生理需要所控制时，那么其他一切需要都被推到幕后。

2、安全需求，要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在：
①物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等
②经济上的：如失业、意外事故、养老等
③心理上的：希望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作有应付能力和信心。
安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。

3、社交需要，也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难捉摸。它包括：
①社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等
②归属感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。
而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上，包括给予和接受爱。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。

4、尊重需要，可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要也可以如此划分：
①渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；
②渴望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。
满足自我尊重的需要导致自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。
显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。

5、自我实现需求，是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。
成就感与成长欲不同，成就感追求一定的理想，往往废寝忘食地工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，从而完全实现自己的抱负。

在马斯洛看来，人类价值体系存在两类不同的需要，一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动，称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要，称为高级需要。

人都潜藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
在高层次的需要充分出现之前，低层次的需要必须得到适当的满足。
低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，其优势地位将不再保持下去，高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足，便不能成为激发人们行为的起因，于是被其他需要取而代之。

这五种需要不可能完全满足，愈到上层，满足的百分比愈少。
任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失，各层次的需要相互依赖与重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的比重减轻而已。
高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要激发。人的最高需要即自我实现就是以最有效和最完整的方式表现他自己的潜力，惟此才能使人得到高峰体验。

人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的。对于个体来说，无意识的动机比有意识的动机更重要。对于有丰富经验的人，通过适当的技巧，可以把无意识的需要转变为有意识的需要。
马斯洛还认为：在人自我实现的创造性过程中，产生出一种所谓的“高峰体验”的情感，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美。

五 : 从马斯洛需求层次理论看广告中的创意表现

摘要：广告在人们的生活中可谓无处不在，人们很容易对普通的广告感到厌倦，创意广告便提到了重要的位置。本文将从马斯洛需求层次理论的角度来谈谈广告创意问题，分析怎样的广告创意才能够取得好的反响。

关键词：马斯洛需求层次理论 广告创意 具体案例
一、马斯洛需求层次理论
（一）何谓马斯洛需求层次理论
马斯洛需求层次理论（Maslow’S hierarchy ofneeds theory）是激励理论中最著名的理论之一。亚伯拉罕?哈罗德?马斯洛（Abraham Harold Maslow，1908-1970）于1943年初次提出了需求层次理论，他把人类纷繁复杂的需要分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要五个层次。该理论认为这五个需要层次具有渐进的关系，只有当低层的需要得到满足之后，人们才会产生更高层次的需要。
二、马斯洛需求层次理论与广告
（一）马斯洛需求层次理论在广告中的应用
马斯洛需求层次理论并不是专门针对商品消费的，但是却可以被运用到商品广告推广中来，营销者通过对马斯洛需求层次理论的充分研究来了解消费者的不同层次的需求，从而将其产品分门别类，满足各个层次消费者的需要。如：生理需求所涉及到的商品包括食品、饮品等方面。商家在对其进行广告设计时，应将重点定位在其功能和给人带来的味觉上，越具体越能够使人感觉到产品的价值所在。
安全需求涉及到防盗门、保健品、保险等方面。商家在广告设计时应着重突出其安全性。
社会需求涉及到娱乐、休闲、礼品等方面。广告设计时应该突出“社会性”，强调人和人之间的情感交流，达到温暖、鼓舞人心或其他积极的效果。
尊重需求涉及到服饰、烟酒、房子、汽车等商品。“尊重”应是其着重宣传的特点，要突出地位、声望、成就、独立、赏识等方面内容。
自我实现需求涉及到的产品具有弹性化特点，可能包括前面四种产品，但广告策划方案与前面有所不同，应更注重不断攀登、追求卓越等精神品质方面的信息，将产品层次升华。
（二）广告创意
大卫?奥格维说：“除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。”由此可以看出广告创意的重要性。
广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术，是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。
三、广告案例分析
（一）生理需求和广告创意
与生理需求相挂钩的商品较多，此处着重分析食品和饮品方面的广告。这两类产品的广告要想吸引消费者关注，就必须让他们感受到品尝后的感觉，这也就要求其广告需要着重表现人的表情和感觉，同时适当突出产品的味觉直观感受。
“牛奶香浓，丝般感受。”这一广告语已经成了巧克力界的经典广告语。短短八个字，却准确描述了该巧克力的牛奶香味和口感。广告运用水平思考的创意手法，把巧克力细润的口感用丝绸来形容，充分利用通感，把语言力量发挥到极致。当消费者看到此则广告，听到广告语时，很难不联想自己品尝后的感觉，从而促使其进行购买行动。这正是因为德芙巧克力广告商利用了马斯洛需求层次理论中人的生理需求来制定相应广告策划。而独特的创意技巧，也为身为领导品牌的德芙牛奶巧克力带向全新的境界。（图1）
（二）安全需求与广告创意
安全是人们进行购买活动的前提，很多产品也抓住了这个需求。在广告制定时强调安全的重要性，以此来吸引消费者购买。这种策略在汽车广告中运用十分广泛，汽车安全性能成为消费者购买家用轿车的首选要素。
如：富兰克林牌汽车广告语――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车；沃尔沃（VOLVO）汽车广告语――关爱生命、享受生活；奥迪――奥迪A6的主动安全系统，改变您对道路的以往观念；雪弗兰――对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环……
（三）社会需求与广告创意
注重人的社会需求是现代广告区别于传统广告的主要特征。现代广告把诉求的目标从产品转向消费者，通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入于商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品。可以说，情感是广告走向消费者的桥梁。
国外曾有人做过一个试验，在两个擦鞋机前各挂上一块小广告牌，一块写着“请坐，擦鞋。”另一块上写着：“约会前请擦鞋！”字数相差无几但效果却大不相同。后者的顾客要远远超出前者。因为后者诱发了人们的某种情绪，在情感上引起美好的联想，使公众易于接受。
台湾地区的一则中华汽车的电视广告叫做“爸爸的肩膀篇”，广告从一个中年而立、事业有成的儿子的角度讲述一个感人的故事。质朴的画面配着一段儿子的讲述：“如果你问我，这世界上最重要的一部车是什么，那绝不是你在街上看得到的。30年前，我5岁，那一夜，我发高烧，村里（www.61k.com)没有医院，爸爸背着我，穿过山，越过水，从村里到医院，爸爸的汗水湿遍了整个肩膀。我觉得这个世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。今天我买了一部车。我第一个想说的是‘阿爸，我载你到处看看。’”片末突出广告语：“中华汽车，永远向爸爸的肩膀看齐。”本来作为物质商品的汽车是不具备情感上的功能的，但广告将情感附加到了汽车当中进行宣传，无形之中就给中华汽车增加了情感上的功能。
（四）尊重需求与广告创意
“不同的商品，不同的品牌有不同的象征意义……消费者通过选择不同的商品能够在某种程度上体现自我，满足自尊心的需要。”抓住了这点，广告就能达到预期的效果。
以房地产为例，为显示楼盘的尊贵之感，房地产商都会想出极其体现地位感的广告，如：碧桂园――给你一个五星级的家；世纪村――倾情演绎国际文明居住标准；翡翠郡――品质成就生活；美荔园――钻石地段，美丽恒久；黄埔雅苑――尊贵生活嘉年华；异悦居――你有权要求更高，等等。
在众多房地产广告中，香格里拉的房地产广告语略为精致、有新意：“精雕细琢玉玲珑钟爱一生，国宝级窗景的永久居留权。别人有的香格里拉也有，而香格里拉有的，别人却不一定有。”该广告语在古色古香当中透露着现代商家的霸气和自信，既表明了居住在香格里拉将拥有国宝级的窗景，同时还大胆展示了其独特性。
（五）自我实现需求和广告创意
自我实现需求是五大需求的最高层次，在广告设计时，一些较为成熟的企业会运用这种方式给人以精神上的鼓励或是对人生道路的启迪，从而提升自身产品的档次。如安踏广告语：“Keep moving，你没有他的天赋，你没有他的条件，你无人喝彩。世界不公平？但你有梦想的权利。让心跳成为你的宣言，让伤痕成为你的勋章，让世界的不公平在你面前低头！”他们所想表达出来的便是人生自我实现的价值。
四、马斯洛需求层次理论对广告创作的启示
（一）合理细分市场
商家应该根据不同消费者的不同需求合理细分市场。以服装为例，既要有低端服装，也要有能满足大部分具有中等消费水平而希望能够穿出个性和美丽的顾客的中端购物商场，还要有满足高端人群消费的奢侈服装品牌。
（二）合理制定广告策略
不要把只需要突出生理需求的商品夸大化，过分突出其精神层面的给予，更不要将需要突出其精神上的价值的商品简单化，以致降低品质。
（三）提高产品档次
有些产品目前只满足第一或第二层次的需求，但产品是可以不断进步的，不光是产品自身质量、样式等方面的进步，也要借助广告手法不断提升产品价值。
（四）为同一产品设定多个诉求点
比如，当进行某电饭煲的广告设计时，可以将其划分三种不同的作用：第一，满足日常蒸饭需求；第二，该电饭煲安全性可以保证；第三，能为全家的聚餐带来便利；第四，采用现代化的时尚外观，能够给厨房装饰带来一大亮点等。通过这种方式的广告宣传，同一种产品的覆盖范围就得到了成倍的扩张，商家也能获得更多利润。
作者单位：中南财经政法大学
责任编辑：梅杰

本文标题：马斯洛的需求层次理论-产品设计背后的马斯洛需求层次
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