一 : 史玉柱口述巨人脉络：十一年做三件事

　　我十一年做了三件事情

　　1997年的时候，也就是十一年前，我首先想到的是生存问题。第一，自己要活下来;第二，赚点钱把债还掉，成为一个自由人。当时的追求非常低，在企业家里处于追求温饱的阶层：活下来，首先能养得起员工，工资发得出去，公司的日常开销够用。这是第一个阶段。

　　后来第一个阶段的目标很快就达到，生存问题两个月就解决了。再然后用了两年的时间，赚的钱就够还珠海的债务了。实际上从2000年起我就开始还债了，我们先还香港的债。还香港债的时候，因为人不是特别多，所以国内没有人注意。那时我直接到香港跟他们谈，并且签了还款协议。2001年开始还国内的债，人数有一千多人。

　　这个做完之后，到2002年的时候，我开始从管理位置上退下来。我自我感觉我的团队培养得还不错。那时候规模没有现在大，人数有七八千人。这个团队运营得非常好，所以我就退下来了。

　　这时候我们债也还清了，现金越积越多。别人知道我们有钱，每天都有新的项目找过来。但是我特别怕犯错误，担心不该投的项目投了，企业会有问题。

　　于是我们团队一起研究，怎样能避免犯这个错误，因为当时我们面临很多的诱惑，有很多项目非常好。最后我们决定了应该如何把这个钱花掉：第一，投在回报率高、稳定的行业;第二，安全，钱不会一下子没了，安全系数高;第三，可变现能力强，因为我们公司可能随时就要钱。

　　我们根据这三个条件，搜寻了很长时间，最后确定我们要去投已经上市或即将上市的银行。这几个条件都能得到满足：证监会、银监会、股民、老百姓、储户都在监督，银行还会影响到社会的稳定性，所以安全性没问题;然后，我们预测未来十年银行业还是会处于高速增长阶段;第三，因为它是一个上市公司，或者是即将上市，一旦我们公司需要钱，可以在流通市场出手。所以当时我们把账上的现金都投了银行业(注：华夏银行和民生银行)。投完之后我们就不管投资的事情了，不像以前，有人拿项目来，我们还有专人接待。

　　第三件事情，因为我在管理上参与得越来越少——开始时还参与重大决策，后来连重大决策也不参与了——没什么事，于是我玩游戏的时间越来越多。开始是业余时间玩，后来我上班时间也玩游戏。团队中的一些人对我很有意见，他们说我上班不务正业。后来我提出一个想法，如果我去做网游，那就不是不务正业了，管理层全部支持。实际上当时他们也并不看好网络游戏会怎么样，就觉得看我天天无所事事，给我找点事，反正投资也不大，两千万，从我们现金储备中拿两千万出来，对公司也没什么影响。所以就做了第三件事。

　　我做网游心安理得

　　媒体普遍的看法，说我们做网游没有社会责任感，这好像是多数人的认识。其实我自己只要做到该做的，就很心安理得，我觉得非常好。

　　这里的社会责任是每个人的立场定位的问题，如果在你的层面上，你有自己的判断能力，你有时间，你来娱乐，那我们做网游就是正常的。

　　但未成年人不一样，未成年人需要学习和锻炼身体，这时候不管是什么网游，哪怕是学雷锋的网游，他都不应该碰，对他肯定是不好的，百害无一利。

　　至于说很多人“沉迷”网游——好网游就会让人喜欢玩，如果玩家不喜欢玩，那就不是好的网游。他玩都不想玩，这个游戏肯定不好。

　　我们要尽的责任，首先是尽量减少对未成年的人的影响。如果我们影响未成年人，那自己就是不道德的。

　　我们还没有开始运营的时候，就做了两件事。第一件事是建立防沉迷系统，那时候还没有这种说法。防沉迷系统对成年人也做，因为我们不想让一个玩家在游戏里待时间太长，影响到吃饭、睡觉肯定不好。正式运营的时候，我们又采取了第二个措施，不准未成年人注册。未成年人没有身份证无法注册，这样并不能百分之百挡掉未成年人玩我们的游戏，但是百分之九十能挡住。身份证为什么至关重要?因为在我们的游戏里，如果没有身份证，你的利益得不到保障。比如你的用户名丢失了，你的物品丢失了，要想把它找回来，你要拿身份证来;你的号被盗了，要想把号拿回来，要拿身份证;你的密码忘了，也要想找回密码，要身份证。

　　在进入游戏的时候，会像国外的三级片一样，开头就特别强调未成年人不得进入，在游戏里面也会有这方面的提示。如果游戏中在线发现有未成年人，还要把他“踢”下线去。

　　用这些方式，我觉得理论上能做的我已经全做了。我不能说做到百分之百不让未成年人玩巨人的游戏，但是百分之九十九能做到。我们在游戏里面经常抽样调查，甚至到网吧去查，我们的用户超过99%是成年人，只有1%不到的未成年人。尽管我们不满意，但是跟同行比起来我们很好，同行里，未成年人玩网游的是50%-60%。我自己觉得睡觉很踏实。

　　外面媒体说我是在害青少年，让家长怎么样，但是我觉得能做的我全做了，我睡觉心安理得，这是媒体的认识和我本人认识的差别。

　　我感觉我们很“正义”

　　很多媒体无论是评价我还是我的公司，都会说“亦正亦邪”(注：此句并非史玉柱的原话，是根据《经济观察报》的提问：“很多媒体无论评价你还是评价你的公司，都会说亦正亦邪”。此处在不歪曲史玉柱原意的前提下，考虑阅读需要写成第一人称)。“邪”是被人造出来的，我感觉我们很“正义”。

　　我们公司从经营上面，首先一定要做好产品。现在媒体普遍认为脑白金保健品有问题，这是“邪”的一个理由。但是脑白金卖了十年，黄金搭档卖了八年，回头客能吃这么长时间，你说它骗人，他吃了十年还在吃，可能吗?骂脑白金，销售额并不下降，什么原因?是因为吃的人觉得非常好，黄金搭档更明显，黄金搭档就是维生素，其实也是好东西。老外的产品是给吃西餐的人设计的，我们是给吃中餐的人设计的，我们的更可取。要到网上调查，可能有人说黄金搭档是骗人的，但这个配方是国家标准配方，首先配方是科学的，不是骗人的配方;第二，我们没有偷工减料，因为制造成本很低，没必要偷工减料;第三，我们的生产为了保证质量，我都不信任中国的生产厂家，我把配方拿给了瑞士公司，他们在瑞士给我生产好了，我拿回国内分装。质量是国际一流的，凭什么说我是骗人?这是不吃的人说的，这样就形成了事实和多数人的认知有反差。至于反差是怎么形成的，一个是网络，一个是媒体。这个东西扳不回来，只要把产品卖了，消费者还在吃，你们骂我，大不了我不出门——反正我也不出门。我觉得首先是产品。

　　第二个就是遵纪守法。比如和财务有关的事情我们都很谨慎，我跟公司团队交代，第一，不准偷税漏税，一般公司偷税漏税往往是老板指示下面做，我不准偷税漏税，如果有偷税漏税做假账的任何指示，或者有委托的决定下来，你们有责任拒绝执行，如果你们执行了，将来坐牢你们也跟着坐。一定要按照中国的法律来做。另外，不仅不准偷税漏税，还不准欠税，欠税不违法，但是不好。我们做得非常规范。

　　举一个例子，每年过年的时候，年前我们要开员工大会，一年一度。大会上面有抽奖，一等奖五千块钱的电视机，抽中了，我告诉员工，这是要纳税的。员工第二天抱着电视机，跑到税务局说我要纳税，税务局说我们从来没有这种先例。好像查查税法的精神是该来纳税，但是不知道如何做。我们整个公司被教育成这样，我觉得这对整个国家肯定好。产品好，遵纪守法，这是企业应尽的社会责任，最主要就是纳税，纳了税，国家拿这个税可以抗震救灾，可以发展军事，可以扶贫。

　　再一个是让我们的员工富裕，让员工过上富裕生活。我觉得好的企业就应该做到这样。

二 : 史玉柱自述：如何把3块钱花出38块的效果

史玉柱自述：

如何把3块钱花出38块的效果

脑白金广告费一年支付3亿，最后中介机构按照播出的评估是38亿。(www.61k.com）之所以有这么大差距，就是靠团队最大程度地降低成本，同国际品牌在中国做广告的成本相比，脑白金广告成本不到国际品牌的1/10。一年需要投38亿的广告，因为团队执行力变成了3亿，利润空间一下子就出来了。史玉柱是如何做到把3块钱花出38块的效果呢？在史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述：我的营销心得》中史玉柱透露他的心得。以下内容摘自《史玉柱自述：我的营销心得》

1、中国90%的企业命脉在广告上

如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。 你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。

中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。

好产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

2、搞清楚消费者都看什么电视台

我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道？这个是很复杂的，不同的产品就不一样。

比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢？这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。

我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。

我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。

3、特别强调广告费打折

我们特别强调广告费的打折问题。

地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%～5%，也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规，我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干

三八块 史玉柱自述：如何把3块钱花出38块的效果

年；第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。［www.61k.com]一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你要给我便宜。必须便宜。

再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他20%～30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。

4、靠制度杜绝吃回扣现象

我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。

如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。

开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。

5、广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象

广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。 我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。

比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。

第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。

总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

6、要播广告，至少坚持一年

广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。

电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。

如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。

这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。

而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效，就持续播。

一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。

7、播放频率搞“脉冲”

三八块 史玉柱自述：如何把3块钱花出38块的效果

脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。[www.61k.com)

还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布？

这种得搞脉冲。比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。

如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。

隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。

8、广告与销售挂钩

如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少。这是第一。

第二，我们管理是这样的：他每卖一箱脑白金，我都配套（变成广告费），比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。

还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。

9、陆海空全面覆盖，猪圈上也有广告

我们打比方，电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。

在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。

海报是否违反城管规定？是这样的，不是说所有地方都不可以贴，有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。

另外，商场里面都是能贴的，所有的商场、药店里面都可以。

甚至比如说农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。

我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。

另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

10、决胜终端包装

在常州调查时，让策划部拿着盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。

对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消费者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，1.5米大家都在那个高度，最保险的高度是1.5米-1.7米。

三 : 史玉柱：人，大起大落后方知如何自处

　　史玉柱说，人是在不断的失败中才能成长的，经历过失败后的反思才能真正的看明白事情，看清楚自己。他还说自己现在是名符其实的“胆小鬼”。悟性和勤奋能吃苦是创业者必备的素质，有了这两者也就意味着成功了一大半。以下是史玉柱访谈摘录：

　　柳传志教我踏实做事

　　记得那是在我最困难的1997年，准备做脑白金还没做的时候，我找柳传志深入聊过一次，请教他的一些企业文化。后来我们公司的企业文化，就是吸收了他公司的很多。

　　

　　第一条就是说到做到，做不到就不要说。这个话很土，但是很实用，这个就从柳传志挑起来的，他跟我说了这个标准。因为我过去也经常发生这个情况，我的部下向我拍胸脯，我下个月销售额一定做到多少，然后到下个月没有完成，没完成好像也没啥，然后他又再往下个月再拍胸脯，这样一搞就等于下面骗上面，上面再一放炮又骗下面，团队的气氛就非常不好，没有战斗力。

　　后来我跟柳总聊过之后，我就定了这样的。分公司要向上面报销售的时候，我就跟他们说，你可以报少，但报了就一定要做到。这个气氛一形成好之后，公司在这个方面就很踏实。柳传志还提醒我，在中国做企业还是低调一点好，低调一点麻烦事少，太高调了麻烦事多。真是不听老人言，吃亏在眼前，这一点在我以后的企业生涯感悟最深。

　　过去的教训是成就今日的因由

　　难怪以前大家都叫我“史大胆” ，其实是挺合适的。之前我一直是很荒唐的一个人，不按经济规律办事，感觉人又多大胆，地有多大产。如果叫史大胆，那时候我我自从巨人汉卡做成功之后，一下子做了十几个行业，就是搞多元化经营，管理上也很粗糙。

　　在最低谷的时候，我经常一个人在房间里面，在回顾我的过去，我那些做错了，思考如果我要再重新创业的话，那些地方我是需要克服的，哪些错误是不能犯的，我过去到底有哪些缺点。

　　

 

　　我觉得这一段的思考，包括和内部(员工)开的批评与自我批评的会议，让我的部下来批判我，这个过程对我来说，虽然不能说是脱胎换骨，但是至少我整个人的思维方式有一个很大的转变，包括工作习惯、一些做法啊，变化很大。现在回过头来看，就是从一个傻小子一下变成一个相对理智的做事、搞企业的一个人。

　　最低谷的前几个月没信心，因为我一直想把巨人大厦盖起来，想盖起来就能把这个低谷走出去。我一直在努力，最后没有成功，所以那时候我就开始不自信。当我突然发现这个楼已经不可能盖起来了，我的焦点就转到我要做一个产品，靠一个产品重新做起来。

　　

 

　　人在顺利的时候，成功的时候就是胜不骄;在失败的时候就不要轻易服输。你有个不服输的这股劲头，再难的关都能过。所以，我建议创业者在这个时候能坚强一点，没有过不去的坎，当然也不是靠睡大头觉睡过去的。

　　其实某种程度上，人遇到波折是好事。人在成功的时候，在顺利的时候，其实是学不到啥东西的。只有那些失败的时候，总结教训往往是深刻的，确实是受用的。

　　我做保健品的2大关键

　　巨人是我们公司的字号，肯定是一直在沿用。黄金、白金其实这个产品系列，产品我爱取这个名字，这个是因为我觉得用这个名字挺好记的。我给产品取名字，就是最好让老百姓日常说话的时候经常出现的词。那些深奥的词就记不住，所以第一次做产品做了脑黄金，它是一个起点，后面就老喜欢往上面靠。

 

　　其实做保健品最关键的两点，第一，他是不是从理论上是不是真的有效。第二点，他的效果，消费者自身能不能感觉到，如果能感受到，他就会通过口碑的方式给你传播出去。其实保健品要真赚钱，靠广告是赚不了钱的，因为广告成本太贵了。真正赚钱要扩大消费者不能靠广告。广告只能起一个引子的作用。

　　我觉得投资机会来的话，可能会没必要坚持(公司)负债率为零，可以适当去有一些债务，但是只要比例不要搞得太高是可以的。

　　人生看淡会活得更好

　　(从公司)退出来之后，我就做自己最喜欢做的事。其实这是很重要的事情，就是我们公司每开发出一款游戏，我就以玩家的角度去玩，然后去提意见。所以如果遇到一个很好玩的游戏，我玩得很开心，又为公司做了贡献，能够找到修改的方法，工作生活都一体了，真的很高兴。

　　

 

　　网络游戏这一块，项目也不让我参与研发。因为一个项目，如果你也去说一句他也去说一句，会搞得具体负责研发的人无所适从，所以一定要给研发者授权。在研发的时候，具体到某个项目的应该如何研发，这个不存在领导和被领导的关系，大家都是平等的。

　　现在是看东西都很淡的一种感觉，就是“神马都是浮云”， 确实跟年轻的时候不一样。年轻的时候，尤其是摔跤之前的我，跟现在完全两个人。那时候我好像什么都在乎，什么都想要，最后啥也没有了。现在就看淡一点，其实就非常好，自己又很幸福，企业发展还不一定慢，个人生活说不一定过得还更好。

　　我对创业者的看法

　　对于创业者，我希望给他们最直接的建议。因为我觉得这些创业者也都挺可爱的，我从对他们负责的角度，就不要转弯抹角，他爱不爱听是他的事。从我的角度，就是说出最真实的想法。如果是有价值的话，就不用太注重他的感受，只要对他们负责就行，所以我可能是本着这个指导思想吧。

　　对于未来创业者，我觉得需要具备悟性和勤奋两个最重要的素质。第一是他个人的悟性，没有悟性的话你应该去打工，不一定去做一个创业者，悟性可能是天生的成分很大。就是一个要有悟性的人才能作为一个创业者的领导者;第二个，他能很勤奋能吃苦。就是这两个，少一个我觉得都不行。这两个加起来我觉得他就成功了一大半。

四 : 史玉柱自述：如何把1元钱花出38元的效果

文/新浪财经 传记精选栏目

脑白金广告费一年支付3亿，最后中介机构按照播出的评估是38亿。之所以有这么大差距，就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1块钱花出38块的效果呢？在史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述：我的营销心得》中史玉柱透露他的心得。

1、中国90%的企业命脉在广告上

如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。

你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。

中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。

好产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

2、搞清楚消费者都看什么电视台

我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道？这个是很复杂的，不同的产品就不一样。

比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢？因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢？这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。

我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。

我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。

3、特别强调广告费打折

我们特别强调广告费的打折问题。

地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%～5%，也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规，我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年；第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你要给我便宜。必须便宜。

再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他20%～30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。

4、靠制度杜绝吃回扣现象

我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。

如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。

开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。

5、广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象

广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。

我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。

比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。

第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。

总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

6、要播广告，至少坚持一年

广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。

电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。

如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。

这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。

而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效，就持续播。

一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。

7、播放频率搞“脉冲”

脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。

还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布？

这种得搞脉冲。比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。

如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。

隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。

8、广告与销售挂钩

如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少。这是第一。

第二，我们管理是这样的：他每卖一箱脑白金，我都配套(变成广告费)，比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。

还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。

9、陆海空全面覆盖，猪圈上也有广告

我们打比方，电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。

在销售比较好的地区，大街上贴一些海报；其他地方，在商场门口贴一下海报。

海报是否违反城管规定？是这样的，不是说所有地方都不可以贴，有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。

另外，商场里面都是能贴的，所有的商场、药店里面都可以。

甚至比如说农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。

我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。

另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

10、决胜终端包装

在常州调查时，让策划部拿着盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。

对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消费者的注意；高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，1.5米大家都在那个高度，最保险的高度是1.5米-1.7米。

(本文作者介绍：与出版社合作，定期推出名人传记类图书连载，合作建议请发邮件至zhuanlan@staff.sina.com.cn)

五 : 史玉柱自述：如何把1元钱花出38元的效果

　　脑白金广告费一年支付3亿，最后中介机构按照播出的评估是38亿。之所以有这么大差距，就是靠团队最大程度地降低成本。史玉柱是如何做到把1块钱花出38块的效果呢?在史玉柱迄今为止唯一公开著作《史玉柱自述：我的营销心得》中史玉柱透露他的心得。

　　1、中国90%的企业命脉在广告上

　　如果能研发出好产品，这个产品玩家就多，公司就有利润。这种就是研发驱动型的。

　　你要提高你的销售额，就要靠更多的人知道你的产品，才能提高你的销售额，这种公司就是营销驱动型的。

　　中国现在大部分的企业，都在做面向消费者的产品，其实绝大部分企业都是营销驱动型的，或者应该说90%以上的企业都是营销驱动型的。

　　好产品中国是挺多的，中国自己也能研发出好产品，研发不出来到国外学也能学得到。技术方面中国不差的，好产品能研发出来，能制造出来。但是很多企业最后没有做好，问题出在营销上面。所以我觉得，对于九成以上的消费品类的企业，它的命脉就在营销上面，营销的命脉又在广告上面。

　　2、搞清楚消费者都看什么电视台

　　我们每年的广告费上亿，这上亿的广告费花费在什么渠道?这个是很复杂的，不同的产品就不一样。

　　比如现在我们在中央电视台，相对来说做得比较多一点。为什么在中央电视台做得相对多呢?因为中央电视台它的覆盖面广。这个信息哪里来的呢?这个是我们自己调查的，我们各地方分公司，每年会定期搞几次入户调查，然后通过调查统计出一个百分比。一个城市只要统计100户就足够了。不用像央视索福瑞那样，他们都要清楚到小数点后两位数，我们不要，我们只要个位数准就够了，就能知道个大概。

　　我们调研过，在乡镇一级，中央电视台占据绝对优势。城市里面现在不太看中央电视台，尤其到广东，比如广州，几乎就没人看中央电视台。但是你要到镇一级村一级地区，他们平时电视开着，往往就是在看中央电视台。

　　我们的产品是全国性的，而且它的消费是以三线城市为主的，小城市、县城和镇这一级市场为主的。所以这种情况下，中央电视台就是我们主要的渠道。

　　3、特别强调广告费打折

　　我们特别强调广告费的打折问题。

　　地市台、县台，我们广告费打折打得是很厉害的，一般来讲都是报价的3%～5%，也就是刊例价的3%、5%。这本来不是行业常规，我们去谈出来的。因为它们播出成本其实1%都不到，播出成本很低。我们就和他谈，我们做的方案是：第一我跟他签长期合同，一签若干年;第二个，电视台卖广告最头疼的是，播完广告收不上来款，我是签完合同全款先给你付掉。一年的广告，我可以一次性把钱给你付掉。所以我这些条件都很优厚，但我的要求就是一个：你要给我便宜。必须便宜。

　　再一条，我尽量不买他们卖得好的时间。其实，不说中央电视台，各个地方台你看广告部在那吹牛，其实他20%～30%的广告卖掉就不错了，80%的广告是卖不掉的。本来这段时间，预算里面就是要播广告的，但他卖不掉。卖不掉的他往往要送，谁做广告做得多他送谁。那我就说，你卖不掉的广告时间我全买，我就只出1%或者0.5%买你的，然后我自己再买一点。

　　4、靠制度杜绝吃回扣现象

　　我不怕我们谈广告的人出去吃回扣。有时候我们的人还得自己掏钱请电视台广告部的人上哪儿吃吃饭。因为我们对下面经理们要求很严，我们总部制定投放策略的时候，会研究：这个台怎么样，它的受欢迎程度、收视率，然后我们总部就给核准一个价格，比如这个电视台只允许1%，刊例价的1%。

　　如果你谈不下来我们就不做，不做我扣你钱，扣当地经理的钱，所以他自己就想办法去谈了。

　　开始和最早的时候，我还不懂，找到几个台，要求他们刊例价的20%。他们跟我说刊例价的20%做不下来，最后逼一逼就做下来了。后来一做我才发现20%太高了，其实3%就够了，后来我就改成3%，最后硬逼着也都做成了。

　　5、广告播放，要研究怎样给消费者留下深刻印象

　　广告播放的量我觉得是这样的，该大的时候一定要充分大，能大到多少大到多少。

　　我的做法是，非旺季的时候就别播，把钱都省出来，要播就象征性蜻蜓点水点一下，把这个钱都省到旺季时候集中打。

　　比如昨天没播，昨天所有的台都没播，你不会说怎么没有脑白金广告，你不会每个台去找这个广告。然后今天到处所有的台都能看到我，你会说我的广告量很大，你对这个印象很深刻。不需要的时候别播，需要的时候集中猛砸。这是第一个。

　　第二个，条件允许的时候，隔天播。今天是零，把今天的全部集中到第二天去。明天就会每个台都是我的广告。

　　总之就是要研究一下，怎么样在消费者里面留下深刻的印象。

　　6、要播广告，至少坚持一年

　　广告你要做的时候，比如电视广告，有很多企业就说我就做1个月、3个月的广告预算，做完之后我就不做了，其实这种做法是最浪费钱的。

　　电视广告要在消费者脑海里形成印象，需要很长时间，需要持续。广告要么就别播，你要播最起码有1年以上的计划。

　　如果你播得少，这个钱就浪费掉了，就相当于你刚刚预热一下，预热了3个月、6个月，你把火给撤了，你的水就永远开不了了，你前面烧的火白烧了。

　　这种做法把中小企业搞死的，其实挺多的。他们就想：我就打3个月广告，去赌一把，赌完不管它成功不成功，3个月之后我就撤了。

　　而大的企业，除非那个老板神经有毛病，一般来讲他如果打的时间很长，广告投入很大，他应该能判断出这个广告有没有效。如果有效，就持续播。

　　一般企业不会因为持续播广告，播的年头多了而破产。

　　7、播放频率搞“脉冲”

　　脑白金这个产品，是有旺季的，比如春节，就是大家都要回家送礼的时候。

　　还有一些产品，它不分旺季淡季，常年都在销，那这一年的广告应该怎样分布?

　　这种得搞脉冲。比如开始的时候，我导入市场的时候，前3个月甚至前6个月我可以密集地播。到后面，我可以隔月播。这个月播，下个月停掉一个月，再下个月再播。

　　如果预算还不够的话，那播的这个月我隔天播，只不过播的那天力度要大。每天播是一个方案，再一个方案是隔天播。

　　隔天播的费用比每天播费用少50%，但它的效果下降得远远不到50%，效果只是略微下降。不是说我的费用减少50%，效果也减少50%，效果只是略微下降一点。

　　8、广告与销售挂钩

　　如果一个地方经理他不做广告的话，他的当地销量只能靠中央电视台辐射，销量就少一块增量，那他的奖金也少。这是第一。

　　第二，我们管理是这样的：他每卖一箱脑白金，我都配套(变成广告费)，比如配给他15块钱的广告，是在当地打的。如果你做不掉的话，这15块钱没收，变总部的利润，就不给他了，所以从他的角度算经济账他是吃亏的。

　　还有，如果你老是谈不下来，最后我就开始罚款，第一年是罚款，第二年我就免了他。

　　9、陆海空全面覆盖，猪圈上也有广告

　　我们打比方，电视广告，中央台、地方台的电视广告，都是空军，商场的促销人员是地面部队。还有一个海军，就是海报。

　　在销售比较好的地区，大街上贴一些海报;其他地方，在商场门口贴一下海报。

　　海报是否违反城管规定?是这样的，不是说所有地方都不可以贴，有的墙面本来就是可以贴的，只要不乱贴。

　　另外，商场里面都是能贴的，所有的商场、药店里面都可以。

　　甚至比如说农村，在猪圈的墙上也有我们的广告，工厂的围墙上、铁路两面的墙上，也都是我们这样的广告。

　　我们城市的人会觉得那个档次太低了。但是你去农村调查，农村人不觉得低，因为他们就在那个环境生活着，又不是给城里人看的。所以城里人的意见你别把它当一回事，你是给农村人看的，农村人不觉得低，那就可以做。

　　另外，那个做起来成本很低，50块钱可以刷一面墙，一搞可以搞1年，其实挺好的。这是跟另一个保健品企业三株学的。

　　10、决胜终端包装

　　在常州调查时，让策划部拿着盒子到终端点，到药店去，与其他的药品、保健品放在一起，就放一盒，然后在门口调查消费者第一眼看到的是哪个产品。

　　开始的时候看到的没有我们的产品，于是我们就改，经过几番修改之后，再调查发现一大半的消费者进了商店一眼瞄过去之后，大多数的消费者说是我们的盒子，这个包装盒才定下来。

　　对于消费者来说，往往最先跳入眼帘的产品就是他要购买的产品。

　　脑白金当初定的如何在终端摆放，就定了一个原则，脑白金在商店里摆放不得少于3盒，3盒放在一起最能吸引消费者的注意;高度不得低于1.5米，不得高于1.8米，1.5米大家都在那个高度，最保险的高度是1.5米-1.7米。

本文标题：史玉柱自述-史玉柱口述巨人脉络：十一年做三件事
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